摘要：文章结合新华公司的实际，指出电子商务改变了企业的营销理念，使企业提高商务活动的水平和服务质量，为企业开展跨国或跨地区贸易提供了一个交易平台，改变了企业传统的商业运作模式。    关键词：电子商务，企业，运作模式
    一、电子商务概述
    电子商务起源于1995年，是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。我国电子商务始于1997年，企业的商务需求推动了电子商务技术的进步，并使电子商务不断趋于成熟。1999年至2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。2001年随着电子商务应用与发展的深化，企业特别是传统企业开始大规模进入电子商务领域，企业已成为中国电子商务新的主体，电子商务已成为发展最快的商务模式。
    二、电子商务改变了企业营销理念
    电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化，促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product，Price，Place，Promotion）转变为“4C”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
    三、新华公司的电子商务现状分析
    新华公司作为传统型国有企业，面对现代企业管理方式的转变，管理层高瞻远瞩、与时俱进，深知以网络化、知识管理、全球化为主要特征的新经济已是不可逆转的趋势，电子商务化已成为企业发展的必由之路。新华公司于2005年9月建立了企业一级域名网（www.sxxhhb.cn）新华环保网，全面地展示了新华公司的产品和服务。其主要模块有走进新华、新闻快讯、产品展示、在线订购、在线调查、营销网络、留言板、联系我们。走进新华全面地介绍了新华公司企业概况；新闻快讯适时地发布企业的动态和新产品开发情况；产品展示系统地介绍了新华公司的全部产品和服务；在线调查可以通过网络调查客户对企业、产品的满意度；在线订购可以将客户的需求及时反馈到销售部门；留言板可以及时反馈市场信息。新华环保网的建立大大推进公司电子商务的进程，为公司进行商务洽谈提供了一个可靠平台。为扩大网络宣传力度，新华公司在中国活性炭网、中国环保网、百度、搜狐等专业性网站做了推广，大大提高了新华公司的知名度。目前公司各销售部门的电话订货量、电话咨询量大幅升高。网站建成后，不到一个月，就成交了第一笔订单，湛江某公司定货价值5万多元的人防设备，效果显著。
    新华公司还建立企业电子邮箱系统，该系统稳定、准确地收发着公司的商业信息，成为电子商务的有力保障。电子商务也影响着企业的营销环境，使得营销理念发生了变化，新华公司也在逐步进行着营销理念的改变。服务于社会是每个企业的职责，当前“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。
    新华公司的营销系统正在开发一套营销管理系统软件，它是一套客户关系管理（CRM）系统，集合了当今最新的信息技术，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、销售管理、营销管理等，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面的应用。目前已完成工程的1／2，预计明年年初将在营销系统中应用。目前新华公司的电子商务进程已初具规模，但还存在不少问题：（1）信息化基础设施还远远不够。由于资金等方面原因，计算机及其网络设备还不足，办公没有达到完全自动化。（2）相关的技术人员缺乏，由于电子商务属于新型事物，这方面的专业人员还不多，因此，一方面要培养人才，另一方面还要引入专业性人才。（3）电子商务与营销业务分属不同部门管理，电子商务管理者和业务管理者之间缺少联系，对电子商务的运行效果难以透彻把握。（4）电子商务的主要作用仍停留在宣传企业、展示产品、发布广告方面，既没有公司内部联网，也没有达到真正的网上交易。（5）由于企业资金有限、对电子商务的认识不足、加之对于电子商务运行效果界定的不清楚，使得电子商务还缺乏高层支持，除了将电子商务作为企业宣传手段外，还没有将其作为实现整体商业战略的支持技术。针对以上存在的问题，新华公司制定了电子商务发展规划。（1）要把信息化基础设施进一步完备，将组建办公自动化局域网，实行无纸化办公。（2）在公司营销系统强化电子商务，成立公司信息中心，实行真正的在线订购，与客户进行网上实时交流。（3）加大人才培养和引进力度，提高人才待遇。（4）将电子商务纳入企业整体商业战略之中，以此作为实现公司整体商业战略的技术支持，使公司的竞争优势区别于其他竞争者。（5）加大电子商务知识普及教育，进行电子商务知识培训和电子商务岗位技能培训，提高员工素质和网络技能，为电子商务的实施及深化奠定理论知识基础。（6）加强公司业务和电子商务的合作关系，重新装配价值链，整合员工能力、业务流程、企业结构和技术，创建电子商务企业内部环境。
    四、企业运用电子商务面临的问题及发展方向
    1.企业电子商务面临的问题。（1）企业电子商务方面的法律还不健全。政府要完善有关企业电子商务方面的法律，用法律来规范行为。具体地说，要完善网上反欺诈法律。特别是要针对网上的虚假广告、不正当引诱方式等欺诈行为，制定特殊的规则，及时纳入规范之列。为了保障法律的有效实施，还要进一步设定严格的处罚责任，严厉打击电子商务侵权问题，使电子商务能够在一个良性的轨道中运行。（2）加大电子商务安全系数。如何保障企业电子商务活动的安全，将一直是电子商务的核心研究领域。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取商业信息。（3）电子商务的支付结算问题。就我国实际情况来看，我国各个国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行间跨行业务的互联、互通和中央银行的金融监管。另外，各行信用卡标准不一样，不能通用，目前在我国尚不能用信用卡实现网上支付，这也是企业在发展电子商务中面临的亟须解决的问题。最后，为了维护企业电子商务市场的正常运行，需要有一个监督机构，行使监督职能，规范相应的市场。该机构也是行业自律的性质，其职能包括：定期披露电子商务用户的不良记录、违规行为；对商家的信誉评定等级进行公布；受理电子商务的侵权纠纷并进行制裁，使电子商务在宏观上有个监管机构，以保证电子商务的服务环境。
    2.企业电子商务的发展方向。电子商务在企业发展中的作用越来越大，使得企业界争相实施电子商务，电子商务已成为企业可持续发展的必经之路。随着电子商务的应用和普及，在信息经济环境中，企业围绕着信息化进行革命和创新已成为一种必然。电子商务是一个发展潜力巨大的市场，具有诱人的发展前景。企业只有适应信息社会的发展，改变心智模式和思维方式，将电子商务作为企业整体商务战略，在同行业企业还未普及电子商务的情况下，率先行动，先发制人，以电子商务创新企业运营、重新配置企业价值链，动态整合商业活动，给客户提供更高价值的服务，才能提高企业竞争优势。
   五、结束语
    电子商务一经出现，就显现出巨大的生命力，在企业的发展中起到了不可替代的作用，在全球呈现竞相发展的态势，对世界经济格局和贸易体制的变化产生了深刻影响，有力地促进了全球经济一体化的进程。电子商务将逐渐取代传统的商业模式而成为21世纪经济活动的核心模式。总而言之，作为一种商务活动过程，电子商务将带来一场史无前例的革命。其对社会经济的影响会远远超过商务的本身。随着电子商务体系的不断健全，我国的电子商务将会绽放更加灿烂的光芒。

作者：山西新华化工有限责任公司 杨亚丽 王永志 陈晓东 来源：《经济师》2009年第12期