在现代社会中，企业所面临的社会环境越来越复杂，也越来越易于变化。最常见的是各种危机事件带来的威胁，这些威胁可能来自于政府部门、社区公众、媒介公司、雇员，也可能来自顾客、供应商、等，使企业防不胜防，难以应付。为了解决这些危机，企业越来越倚重公共关系。另外是开拓市场的压力，由于消费者对广告的消极抵制，广告媒体费用越来越高，广告正在丧失掉它的影响力。如果通过公共关系策略，使消费者了解和信任企业，进而信任企业的产品，使企业和顾客的“手握在一起”。建立起企业与公众的信任关系，也正是公共关系的工作目标。    一般情况下，公共关系的目标有以下几个方面：一是强化企业声誉，提高知名度和美誉度。帮助用户和消费者了解企业的宗旨、产品性能及服务方式，争取他们的信任和好感，并且及时反馈消费者信息，随时改进产品和服务。二是赢得顾客忠诚。通过公关，维持相对稳定的顾客群。通过对消费者进行的消费教育引导，疏通本企业产品的畅销渠道，扩大本企业产品和服务的影响范围，实现稳定老顾客、争取新顾客的目标。三是取得理解和支持。通过公关建立的消费者关系，不断分析用户意见，改进工作、取得消费者的谅解和支持。而实现这些目标，需要娴熟地用好以下公关技巧：
    一、重视与消费者的互动沟通
    加强企业与消费者之间的信息交流，是赢得消费者信任的重要途径。一方面，企业要通过各种途径及时向消费者传播企业的有关信息。如企业的政策、方针和经营状况；产品的性能、规格及价格；产品使用方法及销售方式，维修及售后服务的具体方法；企业的各类服务项目等。另一方面，在沟通过程中，企业要注意收集消费者信息。包括消费者类型和规模；消费者爱好；消费者对商品性能、种类、包装、质量、价格的评价和要求；消费者对服务态度、服务项目、服务水平是否满意；消费者对企业或产品形象的评价等等。通过对以上信息的收集、整理、分类，有助于企业与消费者之间的沟通和理解，帮助企业做出正确决策，改进企业产品和服务，赢得消费者信任。在网络化环境中，企业要用好以下新的沟通渠道：（1）网络社区沟通。网络社区是网络时代企业与消费者互动的新平台。社区就是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。网络社区是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享。从公共关系及营销的角度来看，网络社区经营成功，不仅可以带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能藉此拥有独立的资讯存放与讨论空间，会员多，人气旺，还给社区营销造就了良好的场所。一个优秀的网络社区的功能包括电子公告牌（BBS）、电子邮件、聊天室、讨论组、回复即时通知和博客的功能。网络社区主要包括综合性社区和专业性社区，专业性社区分为自己建设网络社区和通过其它网站建设的专业社区。其公关功能有：①可以了解客户对产品或服务的意见，而潜在顾客很可能通过和你的交流而成为真正的客户，因为人们更愿意从了解的商店或公司购买产品；②作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的问题。作为实时顾客服务工具，聊天室的作用已经得到用户认可。③方便进行在线市场调研，企业可充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，同时，通过收集BBS上顾客的留言也可以了解到一些关于产品和服务的反馈意见。（2）电子邮件沟通。传统的沟通手段，往往主要通过向消费者邮寄各类印刷品、宣传小册子、产品说明书及各种资料、画片等。其优点是可以长期保存，缺点是制作成本、邮寄成本较高，难以形成较宽的覆盖面。网络时代电子邮件的出现，很方便地解决了这些问题。E-mail是网络顾客服务双向互动的方便渠道，是实现企业和顾客对话的双向走廊，也是实现顾客整合的必要手段。E-mail沟通的最大特点是即时、全天候。
    二、积极向消费者推销自己
    眼见为实，在公关活动中，企业可以通过联系各类社会团体，组织各类消费者到企业参观，让他们亲眼观察厂内的生产环境、工人的劳动情景、产品的生产过程，以加深对企业形象的了解。从某种意义上来讲，眼下流行的工业旅游，是更为有效的消费者公关活动。企业通过开展工业游活动，使消费者以游客的身份，以轻松的心态主动地参观，从而获得企业文化与最新产品的信息。这种宣传企业自身的方式在潜移默化中形成，因此不会引起消费者的防御心理。企业安排的介绍科技和人文的线路和一系列使游客参与其中的活动吸引了消费者的兴趣，加深了消费者对其所接收信息的印象。
    一些知名企业，都非常重视让消费者了解自己，他们千方百计地创造条件接近消费者，利用各种条件和机会向消费者宣传本组织的形象和产品，培育消费者对本组织的厚爱心理，变中立公众为顺意公众。从而扩大组织的知名度和美誉度。德国西部的奔驰汽车公司有一个斯图加特工厂，当公众或消费者走进工厂大门时，置身于一个宽敞明亮的接待大厅，这里每年接待14万人参观。大厅中设有接待室、订货部、取货部、电影厅和餐馆等。此外，还有汽车博物馆，着重展出奔驰车的发展史。出版的《奔驰情况》宣传画册，全面介绍了公司现状；电影厅放映的电影，形象地说明奔驰车的性能和优点，它同时用9种语言讲解，可供各国观众选择收听。当消费者们前来参观时，来宾由讲解员带领，分批乘坐汽车参观各个车间。临别时还赠送精致的小卧车模型。这种接待，既是营业又是公共关系宣传。精心安排的参观，使消费者不知不觉建立了对奔驰公司的信任感，而且，由他们之口，信息将通过口碑传递，让更多的公众或消费者知晓奔驰公司的情况，接受奔驰公司的产品和服务。
    三、及时处理顾客“抱怨”
    顾客对产品或服务的不满和责难即为顾客抱怨。顾客的抱怨行为是因对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意的具体的行为反应。顾客对服务或产品的抱怨意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望、没满足他的需求。另外，也表明顾客仍旧对经营者具有期待，希望能改善服务。针对顾客抱怨进行公关的目的就是为了使顾客挽回经济上或精神上的损失，恢复企业在消费者心目中的良好形象。顾客抱怨可分为私人行为和公开行为。私人行为包括回避重新购买或再不购买该品牌、不再光顾该商店、说该品牌或该商店的坏话等；公开的行为包括向商店或制造企业、政府有关机构投诉，要求赔偿。
    过去，在经营者的观念中顾客一抱怨，经营者总是认为他们在找麻烦，而且只认识到了抱怨给经营者带来的负面影响。但实际上这种观念是偏颇的。从某种角度来看，顾客的抱怨实际上是企业改进工作、提高顾客满意度的机会。建立顾客的忠诚是现代企业维持顾客关系的重要手段，对于顾客的不满与抱怨，应采取积极的态度来处理消费者的抱怨，对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度。
    因此，企业在处理与消费者关系时，必须制定相应的政策和制度，使顾客抱怨能准确、及时地得到解决。一要以顾客为中心制定有利于快速处理抱怨的政策。二要企业内部协调，统一执行对顾客的政策。很多情况是，最初向顾客提供服务的明明是某一个部门，最后却像踢皮球似地被推到另一部门去了。这种情况往往发生在汽车经销商的维修部、医院、银行电信等服务性部门。这些企业最初向顾客提供的服务可能个人针对性很强，但是一旦到了另一个部门，就很快变得不明确了，服务质量自然大打折扣。如果企业能够协调好处理各个部门的职能范围，高效地处理抱怨，那么每个企业都会成为顾客青睐的赢家。三要授权一线员工。授权也意味着一线员工不用去重复老一套的接待词，而可以根据情景和顾客的不同，灵活地为顾客提供得体的服务。授权意味着一线员工可以立即处理顾客的投诉或抱怨，而不会因为处理程序复杂导致矛盾激化；授权还可以充分发挥员工的创造性、积极性和主动性，提高顾客服务质量。因此管理者应适当地授权给一线员工，充分发挥他们的槽能去为顾客服务。

作者：韩磊 来源：《企业改革与管理》2009年第11期