产品为何变成了扶不起来的“阿斗”？    现在各行业产品同质化严重已是众所周知，几乎所有的品牌都鼓足劲打品牌、建终端去了，却忽略了产品的竞争才是最根本的竞争，产品的价值创新是打响品牌、做强终端的基础工程，因为每一个产品都承载着品牌传播和最后一级终端的使命。
    有很多非常聪明，也让我非常佩服的朋友，常打来电话交流，说是自己在经营某某新产品，现在市场打不开，但是前景非常看好，希望我能为其指点一下，如何快速提升销量。在我帮助他们解决了燃眉之急后，我都要提醒他们一下，每年有几千、上万种新产品问世，九成以上的新产品是注定要被淘汰出局的，这个很简单，到超市里逛逛，看有几种卖得火，就明白了；多花时间选择一个好产品，胜过努力推广一个没有前景的产品。
    麦肯锡的电梯试验，我想很多人都知道了，那就是在乘坐电梯的几秒钟之内，能否把你的产品的独特卖点、你的生意的盈利模式讲清楚，如果讲不清楚，那说明你的产品和生意还有很多需要完善的地方。那么，你有没有玩过在下降的电梯里向上奔跑的游戏呢？当电梯急速下降的时候，尽管你在用最快的速度向上跑，尽管你用劲了心力，你能跑到楼顶上去吗？你的命运只有一个，那就是随着下降的电梯直达大楼的最底层，而不是你想去的楼顶。
    对于生产和经销产品的选择，与这个电梯游戏异曲同工。有的人选择了一个好产品，就如乘上了向上的电梯一样，不用费很大的劲吆喝，只要把产品展示出去，如饥似渴的顾客就会如潮水般涌来，已经买了的人，会连续不断地购买，还会帮你拉来更多的新顾客；而有的人却选择了一个自以为很好、实际上消费者并没有迫切需要的新产品，就如乘上了急速下降的电梯一样，尽管费尽心力去包装、绞尽脑汁去宣传、拼上老命去推销，上门的顾客仍然门可罗雀，即使偶尔打住几只鸟，也是只见死鸟，不见活鸟再次上套。
    如果是你，你愿意选择生产或者经销哪种产品呢？当然首选向上的电梯了，轻松、快乐地赚大钱，谁不想啊？可是，令人悲观的是，10个人中有9个，都不小心上了“贼船”，乘上了那个下降的电梯，剩下的就只有拼命努力去赚小钱了，甚至把多年的积蓄也给赔个光！
    联邦椅承载着“人体工程设计”理念，红遍大江南北，将自然舒适送进亿万家庭；天恩女装开发的几款格子呢料秋冬装，已经伴随天恩十年，至今畅销不衰；日本优衣库的几款夹克，也能在时尚遍地的日本卖出几千万套；澳大利亚黄尾的几款加了糖水的葡萄酒，也能在美国创造爆销神话，难道你与好产品绝缘？
    100年前，箭牌公司的创始人小威廉？莱格利在芝加哥开了家杂货店，口香糖只不过是附带送给消费者的促销赠品，但他发现了口香糖这个产品的快速起量的潜力，果断放弃杂货店，转向口香糖经营。现在，在全球，箭牌口香糖销售额超过30亿美元，全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。在中国，箭牌口香糖更是占据了中国市场89.7%的市场份额，这一数字令其它品牌只能望其项背。上海川崎食品公司在靠火锅调料发家之前，曾经尝试经营了近百种产品，可见，选择一个好产品并非易事！
    品牌为何变成了聋子的“耳朵”？
    在十几年的营销实战和咨询策划生涯中，我自己说的、听别人讲的最多的一个关键词就是品牌了。谈到品牌，一万个学者有一万种解释，一亿个消费者有一亿种理解，品牌存在的使命就是为产品创造附加价值，为企业带来增值利润，我想这个说法，应该没有一个企业家不认同的，因为品牌是企业家花大钱养的，首先应该为企业家服务；但是，我说的只是为企业家服务，并没有说品牌属于企业家，那么，品牌最终属于谁呢？消费者！企业家不过是法律上的拥有者而已，许多企业家就忘了这点，非常可怕，在我为很多私营企业提供咨询服务的时候，很多老板真的把品牌当作了自己的宝贝儿子和女儿了，品牌规划都按照自己的感觉，而不是消费者想要的感觉来塑造；他们忘了初衷，做品牌的目的是为了盈利，品牌不过是一个向消费者传递价值的载体，品牌只是锁定顾客、获取超额利润的一个工具！在这个品牌不再稀缺，甚至泛滥成灾的时代，企业家们首先应该考虑的，不是如何打造百年品牌，而是如何让品牌产生更多的增值利润。品牌的天性是嫌贫爱富的，没有大笔资金的支撑，百年品牌的宏愿不过是海市蜃楼的梦想而已。
    自2005年起，我就开始接到大量外贸转内销的企业老板的咨询电话，这些外贸型加工企业在外销受挫后，开始大规模加入国内市场的争夺，这类企业过去的优势几乎集中在生产加工能力上，其进入国内市场面临的最大问题就是没有品牌，过去一直给别人做嫁衣，只知道大品牌可以无中生有，可以获取超额巨利，对品牌打造却是似懂非懂，只好求助咨询公司，希望为自己马上创出个会下金蛋的大品牌来，却忘记了很多大品牌都是经历了多年的起起落落，不断调整，不断投入，常年累积才迎来了今日的收获季节。
    自2006年起，一些从房地产、钢铁、甚至股市中淘到大批资金的企业老板，也开始找我，希望我能帮他们打造一个大品牌出来，其中，有一个原来经营钢铁的老板甚至把自己出国留学的儿子都带来了，他开口就是做品牌，要拿出五千万来，让没有任何品牌运营经验的儿子来做这块试验田。在这些老板的眼里， 做品牌好像真的很简单，如果真的很简单，如果烧钱就可以解决问题，那么，为何全世界能活过百年的大品牌也就可口可乐等少数几家呢？为何中国能够算得上大品牌的也就海尔等少数几家呢？谈到这个问题，巨人集团是最好的例证了。史玉柱的脑白金真的比当年巨人时代的脑黄金更好吗？难道是脑白金的褪黑色素的安眠功效比脑黄金的DHA更有价值吗？那么，为何脑黄金大败，而脑白金大赢了呢？巨人集团真的是因为资金链断裂给烧晕的吗？很多企业家都被诸多品牌成功的表象给忽悠晕了，最可怕的是当诸多品牌先锋大败而归的时候，很多企业家并没有深刻洞悉其失败的原因到底是什么？为做品牌而做品牌的做法，到了深刻反思的时候了！
    在产品短缺时代，比的是谁能提供产品满足消费者的必需；当同品类的产品日益增多，顾客的可选择性增多的时候，就要看谁能够在消费者大脑的品牌阶梯上占位居前了；但是，现在则是到了品牌泛滥的时代，谐音的、类似的，相差不大，大品牌和李鬼已经很难分辩，在消费者大脑的每一个阶梯上已经同时站满了数个第一，都在号称第一品牌，从服装行业来讲，谁是世界第一品牌？从化妆品行业来说，谁是世界第一品牌？可见，当有无数个相似的第一并存的情况下，第一在消费者的大脑里已经开始模糊。很多企业寄希望起个好听的品牌名，设计个LOGO，请个明星，最多来一句经典广告语，就能脱颖而出，却忘了其过去面临的是产品同质化，现在面临的则是品牌同质化，小品牌越来越多，大品牌越来越小，后果是，从一个火坑跳出来，接着又飞速蹦入另一个陷阱，只有少数具有品牌“异见”的企业坚持与众不同的路线，才能飞越同质化的困境，真正做大品牌。
    广告为何变成了捉不住耗子的“瞎猫”？
    作为咨询界的一名战士，我每年接触有各种咨询需求的企业客户上百家，每次与企业经营者交谈的主题都离不开如何做大做强，他们期望从我这里拿到阿拉丁的神灯，快速打造一个大品牌出来，快速完成全国的招商工作，快速提升销量和利润，那么，阿拉丁的神灯有没有呢？经过十几年，对多个行业的不断的跟踪和研究，我发现了诸多行业的发展定律和规律。阿拉丁的神灯肯定是有，否则就不会有传奇出来了，但是这个传奇的最终书写者还是你自己，我只是把真理释放出来，懂不懂、用不用，关键在你自己。真理往往是简单的，但最终从真理那里取回真经的不多，能够化为自己神功的就更少了，这也是传奇为何如此之少的根本原因了。其实，谈广告传播已经是老生常谈了，但是，我们的很多企业最需要的正是这些有用的废话，阿拉丁的神灯最耀眼的只有一盏，那就是传播，没有传播，无法起势，就谈不上做大品牌了，招商、销量和利润就更是成了无源之水、无本之木。
    其实，中国的许多本土企业一直都很注重传播，有些甚至堪称广告冠军，销量不见涨升多少，广告公司会劝您广告打得还不够多，你看人家可口可乐、麦当劳的大手笔广告，可是，这是不适合中国本土企业的，因为这些巨头已经经过多年的资本积累，有这个实力和耐力，其战略目的是为了维持品牌形象，而不是为了提升销量，因为它们即使一年不打广告，其销量受到的影响也极小；对于中国实力还很弱小的企业来说，无异于孤注一掷，火中取栗，一旦失利，往往无路可逃。广告的目的是什么？有人会说就是广而告之，让大家都知道，可是，我们知道很多知名度很高的品牌，人们最终并没有去买它；除了部分品牌打广告的目的是为了造势招商外，大多企业掏钱打广告的首要目的还是为了销售！只见声响，不见销量，企业的热情是持续不了多久的，象贵州茅台这样借广告单纯为了维持品牌形象的强势企业还少之又少。
可是，随着媒体碎片化时代的来临，过去拿出3000万来就可通过电视打响一个全国大牌，现在拿来按常规打法试试，恐怕连招商广告都不够了。企业不得不面对的一个严酷现实是，企业每年投入的广告费在不断增加，效果却日益下降。据调研资料，很多中国消费者已经开始漠视、甚至抗拒广告，程度较西方消费者有过之而无不及；有关统计数据显示，72%的电视广告时间，观众会转台或离开房间。如果有人对此有怀疑，我说些个人体会，看你是否也有同感：现在户外广告正在大兴其道，高速公路上的广告牌林立，可是当你乘车或者驾车一个来回，你到底记住谁了呢？即使你记得一些好看的图片，一些好玩的口号，问题是，你是否还能想起是谁在说呢？我们知道这些大广告牌可是企业花了大价钱，抢破头才上去的，那么实际效果如何呢？我想大家心里已经有了明断，问问自己就可以了，这是你自己能判断出来的，理论再好看，结果说了算。是这些媒体有问题吗？其实，所见即媒体，每一种媒体都有它的用途和效果，投放什么广告，如何投放，才是决定投放效果好坏的关键所在。
    同时，在残遭各种广告的连环侵扰后，人们对广告已经形成了很强的免疫力。如看电视剧的时候，广告来了，大家就一起换台；后来有专家想到了一个提高“搜视率”的绝招，各个频道商量好，一起插播广告，换台不管用了，大家只好一起逃进卫生间避难。邓小平说：“不管是白猫、还是黑猫，能够捉住耗子的就是好猫”。那么，捉不住耗子的是什么猫呢？肯定是百无一用的瞎猫了！更何况，对于这种猫捉耗子的游戏，人们已经玩腻了，广告传播也该换个新的游戏规则了。自古有：顺天者昌，逆天者亡；对于广告主和广告商来说，顺民心者倡，逆民心者亡。譬如，电视剧每隔一段时间，特别是在剧情进展的关键时刻，突然中止，插播长时间的广告，能感动消费者那才叫怪呢！如果单讲提高品牌知名度，它的确是上去了，但那是因为人们对其憎恶的结果。当然，不可否认的是遗臭万年也是名气，但品牌美誉度却一去不复返了，消费者的忠诚度也自然无从谈起了。想想看，如果消费者在超市里正准备购买这个牌子的产品，突然联想到是这个家伙耽误了自己喜欢的好节目，买起来舒服才怪呢！可喜的是，有些广告主和广告商已经开始醒悟，将品牌广告与公益广告嫁接，既抓住了消费者的眼球，也感动了消费者的内心，不卖货那才真叫怪了！
    无疑，中国大多数企业还在广告牢笼中锦衣夜行，不知道广告到底起了多大的作用，不知道广告还要不要继续打？广告爆炸时代，广告主浪费的不仅仅是七成以上的广告费，很可悲的是有的广告的收益竟然是负数，这样的无效广告满大街都是，可是广告仍然天天打，销量依然日日下滑，许多企业到死也没有弄明白，高效广告有何“要领”？
    招商为何变成了“水中花”？
    国家权威部门研究数据显示，中国百分之九十八的企业招商不成功！中国每年有一百亿招商资金打水漂！中国每年有近百万个产品快速灭失！中国每年有上万家企业因招商失败而破产。
    对于大多企业来说，一年到头的重头戏就是招商，最头痛的不是卖产品，而是如何将产品包装成可赚钱的项目卖给经销商；对于很多中小企业来说，招商简直就是决定生死的背水一战。招商大战已经演化为企业间竞争的焦点，同质化竞争日益激烈，招商力度越来越大，成效却越来越小。过去，只要能够开发个令人耳目一新的新产品，一次性圈个几千万并非难事，现在能完成几百万，就已经不容易了。现在的经销商，靠忽悠已经很难打动，传统的展览会、招商会的招商功能也在不断弱化，难道是经销商资源越来越短缺了？
    实际上，与招商难相对应的是，国人的闲钱越来越多，投资热情越来越高，可供选择的投资品却非常有限，房地产、股票、国债、邮票、黄金等有限的几个投资品种很难满足人们的投资需求。在人们商业意识不断增强的今天，投资做产品经销或者代理成了一种必然的选择。正如一位准经销商所言：“不是我不想投资，也不是惧怕风险，关键是从事什么行业，经营什么产品，选择哪个品牌？现在社会上流行的虚假投资信息遍地都是，我到底应该选择哪一个？”
    我大大小小的招商会也参加了近百场，涉及十几个行业的招商会也基本上都经历过了。我感觉诚心诚意、少些忽悠的招商会更能得到大家的认同，有时我在想，可否将招商会办到豪华游轮上去？大家喝喝茶、聊聊天就将生意谈成了，休闲、商务两不误，这才是做生意的魅力所在。如果做生意整日愁眉不展，我想，如此糟蹋自己，不如去给别人打工。实际上，国内的很多老板就是在给员工打工，员工安心坐在公司里守候，老板整日在天上飞、地上跑，到处打猎。难道招商真的有那么难？
    刻一个章很累，盖一万个章却容易得很。麦当劳用了十三年的时间，总结出一套自己独有的盈利模式，在一年的时间内创造的利润几乎是前十三年的总和。有时候，我们往往以为要多做些复杂的事情，别人才追不上；我们也往往因为简单的重复而感觉单调；但是，有很多成功的案例可以说明成功在于把简单的盈利模式重复做好，坚持做到极致，譬如GOOGLE，戴尔、麦当劳、可口可乐等都是看似简单至极，却至今没有对手可以超越！要红得快，红得耀眼，捷径就是在一个点上做到极致，做到无人出其右，总比漫天撒胡椒面收益高得多。招商以致招伤，还是让经销商追着跑？今日集团总裁何伯权，拿出一千万购买马俊仁的秘方，后拍卖经销权，那不是招商，而是经销商来疯抢。招商真的可以很简单，但简单并不代表容易；俗话说，难者不会，会者不难，想成功招商，你需要先掌握成功的“章法”。
    终端为何变成了兔子的“尾巴”？
    曾经，“终端为王”的理论风行一时，终端就是企业家们最眼热的星系，问题是终端真的能救企业出水火吗？有人拿出了众多成功案例佐证，商务通、舒蕾和脑白金等无一例外地通过终端攻略取得了赫赫战功，现在，国美、苏宁、协亨等终端网络明星的崛起更是引动了各行各业的大规模圈地运动。随着终端战役的不断打响和升级，终端运作的同质化程度越来越强，企业在终端的操作越来越感到吃力；很多企业在“终端为王”和“做终端是找死，不做终端是等死”之间徘徊不定。终端不是万能的，当然，没有终端也是万万不能的。无疑，终端是提升销量的重要阵地。终端的最大价值在于增强与消费者的互动，而许多企业却将终端做成了杀鸡取卵的战场，打折、买赠促销不断；终端的这种血拼式的打折风，慢慢培养起了消费者关注价格、弱化品牌的消费习惯。在有些城市，人们购买常温奶从来不在新奶到货的时候去购买，而是在其保质期即将到期、厂商大幅打折的时候，才去购买，不打折就不买，看谁能挺到最后！人们购买羽绒服的时间已经提前到了夏季，因为比冬季购买要至少便宜一半以上，结果，到了冬季，销量却大幅下降！
    本来终端是企业下货、赚钱的地方，现在，很多终端却变成了无底洞，各种名目繁多的费用，将企业的利润吞噬。比如原来许多啤酒品牌进店也就送几箱酒，顶多送个冰箱什么的，自从“终端为王”的理念被厂商彻底执行后，终端的胃口也被养得越来越大，一家档次规模上等的终端买店费要几十万，这还只是单品，要是几个产品同时进去，价码更高。浙江有些酒店未开业，已经把所有用品的专营权拍卖出去了，据说也能拍个100多万出来，开业用的杯子、餐具也全部由厂商赞助了，现在的终端生财有道，就是苦了企业。挂在很多企业老板嘴上的一句口头禅就是：“卖出去就是硬道理”，这个道理真的“够硬”吗？还是日渐“微软”了呢？如果你问很多企业老板，贵企业的销售额有多少啊？他们会理直气壮地告诉你，已经几亿元、乃至几十亿、上百亿了，可是如果你再深入问下去，净利润有多少呢？他们很可能就会马上调转话头，变成“理由亿万富豪”了，什么恶性竞争了，什么市场环境太差了，什么金融危机了，反正有很多下台阶的理由，言外之意，利润很微薄。
    为什么出现“终端为王”的观点呢？外行看热闹，内行看门道，终端为王，终端制胜不过是表象而已！就如感冒一样，许多人会说肯定是着凉了，岂不知，感冒的背后往往隐藏着更大的身体疾患。人们往往只看到自己想看到的东西，许多人之所以热衷“终端为王”，也不过是希望能够找到一剂包治百病的神丹妙药，梦想一劳永逸！这就如那个吃饼的人，只有第九张饼是管饱的，前面八张都白吃了，所以自己只应该支付一张饼的价钱，另外八张都没有让自己有吃饱的感觉，所以不应该付款。在高举“终端为王”大旗的人士那里，终端就形同这第九张饼，在这里企业看到了利润，而把前期的价值设计给忽略了。
    格力电器赢在终端吗？产品品质才是其赢得消费者青睐的根本。格力抓住了制冷速度快，这个消费者内心欲求最高的关键驱动要素。想想看，在炎热的夏季，人们打开空调最希望达到什么效果呢？当其从烦热的室外进入室内的时候，最渴望的是打开空调很快就能享受到空调的凉爽。既然许多人购买空调的首选是格力了，那么，格力对国美、苏宁等超级终端的依赖度自然大幅降低，因为空调是家庭的购买大件，冲动性购买的较少，一般都会四处探问、比较，这样，格力的独立终端才有了立足之处。
    ZARA赢在终端吗？ZARA用3000万美元重组其信息系统；通过收购，将1500多家生产企业变为自己的战略联盟；拥有3000个以上的加盟终端；招募了480人的庞大的设计师队伍，但没有一名高级服装设计师，这些设计师的一个别名应叫“抄版员”；同时在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站；通过这样的战略部署，全球任何一个地方最时尚的时装款式出来，其都可以在五天内生产出产品，推向市场，并且可以在竞争对手推出同样款式的五天内，把所有的同类产品全部下架。这保证了ZARA喝到的永远是“头啖汤”，永远可以引领时尚潮流，仅用了3年的时间，销售额就飞速增长到26亿美元，占领了中高端35%的市场份额，跻身世界名牌100强行列。ZARA赢在快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争优势上，不仅仅是终端。
    谈到ZARA、欧莱雅、宝洁、可口可乐等国际大牌，许多企业家很不服气，我的产品都是聘请国外一流设计师来设计的，我的设备都是选用国外最先进的，产品质量要比那些国际大牌好数倍，终端数量也不比那些国际大牌少，为何我的终端销量没有人家大？为何我的终端利润没有人家厚？随着各行各业品牌专卖店的大规模扩张，专卖模式一时间成了很多行业的主流模式，众多中小品牌都明显加快了专卖店的拓展步伐，但这些中小品牌圈来的，大多是从其他行业转型过来的中小经销商，这些中小经销商大多也没有太大的理想，只是来跟进赚些钱罢了，她们不但实力有限，而且自己的品牌营销能力一般，对品牌商的依赖度极高，如果在短时间内赚不到钱，就会抱怨满腹，向品牌商提出更多的要求，一旦不能满足，就吵闹着要退出，如何快速提升这些专卖店的销量，如何快速加厚这些专卖店的利润，就成了摆在中小品牌眼前必须解决的主要课题。

作者：崔涛 来源：中国营销传播网