国际商学院李特曼教授于近日来到中国，和百位青年面对面，就若干重要问题发表演讲。以下是问答实录：    1.为使企业保持竞争力，跨国公司的CEO们应该关注哪些方面？
    在《驱动力：商业战略、人类行动和财富创造》这本书中，第一章提到了保护企业，确保企业强劲复苏的最重要的一点。这也是经济下滑过程中必然存在的一点，即昭然若揭的不道德行为。这主要是指企业或政府对其利益相关者——股东、客户、雇员以及大众所进行的撒谎、欺骗、偷窃等行为。
    无论是审视企业或投资公司，我们可以确信的是，不道德行为能够，也将会毁掉一个企业，伤害到整个经济。作为业务健康发展的基本条件，优秀的管理团队会对不道德行为采取控制措施，鼓励财务报表和各项活动透明化，公平对待雇员和客户，以及让人们认识到从长远角度来说只有当企业的各个利益相关方均受益，个人才能受益。投资者、客户、员工和管理层实际都是互依互存的，这样才能确保业务未来的成功。
    透明度的问题也关系着管理层奖金的问题。明智的投资者知道对于管理团队来说，无论他们的业务报告做的怎样，投资者关系处理得如何，对外姿态如何，最终他们还是按自己拿到的薪酬来做事。如果员工的奖励制度可以增强企业各利益相关方的凝聚力，那么成功的机会就倍增。如果奖励制度效果适得其反，则重大损失几乎是不可避免的。适用对象可以是对冲基金，企业或政府实体。
    例如，许多投资者不愿认购中国和其它新兴市场上的小盘股，就是因为他们认为这些公司的财务和各项活动缺乏透明度，因此对他们缺乏信心。而由于缺少市场的信任，这些小企业必须负担巨大的资本成本，这将严重阻碍他们的成长以及对整个经济的贡献。
    2.假设公司已实施了基本的道德规范，那么应该对CEO和管理层实施何种奖励制度来促使其成功呢？
    简而言之，伟大的商业战略，也叫“回报驱动战略”，可以总结为一个公司是否有能力：
    ● 利用并创造真正的资产，激励雇员和合作伙伴，
    ● 让公司创新，建立品牌，提供独一无二的产品和服务，
    ● 满足正在成长的巨大市场里客户尚未被满足的需求，
    ● 合法地将定义明晰的财富创造最大化。
    在对超过一万家企业30多年的现金流回报进行了10多年研究后，这些基本的概念愈加清晰。
    那么，现在的企业哪儿做错了呢？有时，许多公司没有首先对“财富”做出一个正确的定义。它是指股利分红吗，是指股价资本增值吗？鉴于监管环境的要求，公司是否需要对股东的其它一些事情做出反应？公司是该更强调稳定的回报，即承担低风险呢？还是应更强调最高的潜在回报，即承受公司运营和现金流中的高波动呢？若没有明确财富的含义，则很难让企业凝聚，并让其各个零部件运转起来。
    该研究也反驳了一些传统观点。例如，实际上，拥有好产品的企业通常都不是赚钱的企业。在过去20年当中，苹果电脑的顾客满意度都是评分最高的，然而这些年中，他们的现金流回报却是从最好到最差都经历了一遍。像宝马这样的公司总是会制造出让人眼前一亮的驾驶设备，然而他们的现金流回报几乎从未超过公司的资本成本。而微软在过去的20几年中一直都保持着高回报率，但他们的顾客满意度评分却是充斥着各类投诉。
    归根结底，高的投资回报率源于用户不得不拥有某种产品或服务，而并不一定取决于用户的满意度。当然，每个公司都想两者兼得。但过分强调客户调查和评分的质量常常迫使管理层去绞尽脑汁地想，为什么现金流如此之低。
    在管理战略和管理中的奖励制度方面都有一些框架可以遵循，从而让成功的结果更加确定。它们将商业计划与人员行动，现金流表现，以及最终的估值联系在一起。这些框架是基于无数的案例研究，实践研究，研讨会成果，以及与投资者和管理团队针对当下的重大决策所进行的直接讨论而制定的。在我们的课上，这些也是我们希望传达的概念。

作者：Equity Analysis&Strategy公司董事总经理、霍特商学院战略与估值教授 Joel Litman 来源：网易商业频道