摘要：东莞玩具业在全球有很大的影响，是东莞支柱产业之一。由于受到2007年的“召回事件”的打击和波及世界金融危机的影响，东莞玩具业出口面临着巨大的挑战。本文从加强自主创新能力，打造自主品牌，提高技术水平，增强产品质量等方面来探讨如何利用“以质取胜”战略，进一步促进东莞玩具业的发展。    关键词：东莞玩具业，以质取胜产品质量，自主创新
    一、东莞玩具业概况
    东莞素有“世界玩具之城”之称，玩具是其八大支柱产业之一。资料显示，中国生产了全球75%的玩具，广东生产了中国70%的玩具，东莞又生产了广东60%的玩具。东莞既是玩具制造业的基地，又是国内外玩具产品和原辅材料最大的集散地之一，在我国占有举足轻重的地位。许多在全球有广泛影响的玩具品牌都产自东莞，如迪士尼、芭比娃娃、史努比等世界著名品牌。20世纪90年代，东莞的玩具行业开始形成产业集群，90%以上的玩具出口欧美。鼎盛时期，在工商局登记的玩具厂有4000家，还有2000多家与玩具生产相关的企业。
    东莞拥有世界上最大的玩具业生产群落，但东莞玩具业的劳动密集程度之高、技术含量之低阳品牌之缺乏却是惊人的。东莞八大支柱产业中，只有玩具行、以没有任何名牌名标。企业界的创新动力也显不足，即使是在东莞领先的玩具企业，也不过刚迈出转型的步伐，且基本没有盈利。
    二、玩具召回风波对其影响
    2007年6月13日，美国消费品安全委员会和美国玩具公司R.C2联合发出公告，召回R.C2公司经营的150万件中国生产的玩具火车。该批产品是由广东东莞汉胜木业制品厂生产的，主要原因是含铅超标。尽管后来R.C2公司向中国及中国的消费者表示歉意，承认在召回的玩具中，多数产品都是由于美方的设计方面出现了问题，与中国无关。但这样的道歉来得晚了点，玩具召回事件已深深刺伤了“东莞制造”。
    美国玩具召回事件以来，绝大多数欧美客户都附带检测条款，一款玩具检测费一般需要几千元到上万元，而且不少采购商担心风险而将大订单改成小订单，一款玩具产量减少时分摊下来的检测费就自然提高，玩具企业的生产成本明显增加。
    近年来，欧美利用WTO有关法则，以环保、安全为名制定了多项法规，不断提高玩具进口的安全标准，玩具“安全质量标准”逐步升级。2008年5月1日，美国实施了新的玩具测试和安全认证方案，提高玩具市场准入门槛，要求玩具中的含铅量削减至接近零的水平。受此方案影响，东莞玩具企业出口美国的成本约增加25%。欧盟最近也向WTO提出新的《玩具安全指令提案》，提出将对玩具安全提出更高要求，多种化学成分将被禁止在玩具中出现。随着国际玩具安全新标准的提高，东莞玩具业在出口上面临着更为苛刻的质量安全考验。
    三、金融危机对其影响
    玩具作为娱乐性消费品，在经济环境不景气的情况下必然首先受到冲击。据海关资料显示，在金融危机影响下，2008年1-11月，东莞市玩具出口跌幅不断扩大。1-11月东莞市出口玩具13.8亿美元，比上年同期下降3.3%；从月份情况看，11月出口1.1亿美元，下降12.4%，跌幅较上月扩大7个百分点。出口减少受到影响最大的是出口企业。按货主单位口径统计，2008年1-11月，东莞市有玩具出口实绩的企业有544家，比去年同期减少9S家，出口额居行业前10位的企业合计3.6亿美元，占同期东莞市玩具出口总额的（下同）26%，比上年同期下降4.6%；出口额在10万美元以下的企业有91家，比上年同期减少58家。在贸易方式上，1-11月，东莞市以加工贸易方式出口玩具13.6亿美元，下降3.9%，占98.4%；同期，以一般贸易方式出口玩具2114万美元，增长52%。
    数据还显示，玩具业对欧美市场出口显著下降。去年1-11月，东莞市对美国出口玩具5.6亿美元，下降12.7%；对欧盟出口4.2亿美元，下降1%，上述二者合计占70.7%。
    东莞玩具产品95%用于外销，欧美市场就占了外销的7成。东莞玩具出口由于受金融风暴和次贷危机影响，欧美市场玩具需求严重萎缩，订单急剧减少，资金难以周转，造成许多企业倒闭。2008年，东莞市有玩具出口实绩的企业减少了99家。最典型的就是全球最大玩具代工商之一——合俊集团（在香港证券市场上市），旗下两家设在东莞的玩具厂倒闭。
    四、利用“以质取胜”战略突围
    1、提高质量检验标准，保证出口产品质量
    随着新奇玩具的大量出现，各种对儿童可能造成伤害的安全问题也增加了。为了改变目前玩具产品质量水平低下的状况，防止粗制滥造的玩具进入流通领域，保护儿童的身心健康，避免“玩具被召回”事件的再度发生，东莞政府有必要建立有效的市场准入制度，完善玩具产品的质量监管措施，提高质量检验标准，以增强企业的产品责任意识，控制产品风险，保证出口产品质量，培育规范的产品市场。
    东莞政府应根据2005年10月1日我国正式实施的《国家玩具技术安全规范》，建立完善与国际接轨的安全环保标准和检测体系，引导玩具生产企业向符合国际安全标准方向转型。在东莞应成立领导小组及办公室，就加强对出口玩具产品检验把关，扩大出口等问题进行交流和沟通，制定具体方案和措施。东莞的检验检疫机构及相关管理部门要不定期对所辖地区内出口的玩具产品进行检验，实施对玩具产品的强制性认证，未经认证的玩具不得出口，从源头上保证产品质量，提高东莞玩具产品在国内外市场的竞争力，有利于国际间的互认，促进出口增长。
    2、提高产品质量，打破“绿色贸易壁垒”
    当今世界，环保的重要性已经被包括发展中国家在内的大多数国家所接受，发达国家对此问题更是重视，这也是“绿色壁垒”大行其道的原因。作为技术性贸易壁垒的一种，“绿色壁垒”以环保为由逐渐发挥着巨大的作用。因此，东莞玩具企业必须进一步增强产品环保和安全意识，努力“绿化”自己的产品，“绿化”自己的经营行为，从而有利于获得突破“绿色壁垒”的通行证，避免玩具被召回事件重演。
    在玩具出口中，产品质量和环保安全问题成为玩具采购商，尤其是欧盟玩具采购商在我国下订单的最重要依据。为应对美国、日本及欧盟不断提高的质量及环保认证标准，保证获得出口订单，东莞玩具生产企业应该未雨绸缪，不断调整自己的生产技术及产品配方，研发符合质量及环保要求的产品，研发环保替代品，提高环保意识，加强对出口玩具的质量管理，努力按国际玩具的安全、质量标准要求组织生产，走质量效益型发展道路。虽然提高环保和质量标准会使企业的生产成本相应增加，产品的订单价格也会提高，但如果产品被召回，企业的损失不是成本上涨部分所能弥补的。
    3、提高技术水平，增强核心竞争力
    东莞玩具行业的一个突出特点就是产品研发设计能力弱，“东莞制造”的玩具绝大部分都只是贴着别人的商标飘洋过海，东莞企业只是从中赚取在整体商品售价中占极小比例的加工费。以前一个玩具产品卖几年的企业大有人在，但面对金融危机、成本上涨等情况，玩具企业要加快研究开发替代产品，改进生产工艺，更新生产模式，提高技术水平，增强核心竞争力。只有采取积极、主动的应对措施，才能将“玩具召回风波”及金融危机带来的不利影响降到最低，从而保障销售额和利润空间。
    面对越来越高的国际标准，现有的生产技术和经营方式难以保证产品质量。但目前大多数东莞玩具企业缺乏自己的造血功能，技术开发能力较弱。部分企业的生产发展主要靠给国外厂商进行来料来样加工、定牌生产，自己没有生产和市场营销权；还有部分企业靠模仿求生存，屡遭侵权投诉。因此，东莞要打造自己的强势品牌，如果单靠制造成本低廉或是赚取少量的加工费和管理费是远远不够的，必须提高产品的科技含量和开发能力，增强核心竞争力，让东莞玩具身上的“东莞制造”字样变为“东莞品牌”。
    4、加强自主创新能力，打造自主品牌
    目前在欧美等发达国家，超过一半的玩具市场被成人玩具和高科技电动玩具所占据。近年来以影视作品角色为原型的专利玩具也成为深受儿童喜爱的主流产品。但东莞玩具产业仍停留在劳动密集型产业状态，绝大多数玩具企业没有技术创新改造及设计研发能力，没有自主知识产权名牌，出口的玩具仍以技术含量低、价格低廉的填充毛绒玩具和低端电动玩具为主，且大多采取贴牌方式、依靠国外提供技术和设计、缺乏核心技术和自主经营意识，生产品种与国际主流消费脱节，国际市场空间较小。在金融风暴和次贷危机肆虐全球，企业订单急剧减少，资金难以周转，外商不断压价和产品质量不断提高的情况下，玩具企业要想生存，已不能再打价格牌，而必须从加工贸易转变到自我创新，提高产品附加值，这才是长远之计。东莞玩具业必须加强产品设计能力，加快产品更新频率，向规范、自主研发和高科技方向发展，走品牌创新的道路，才能在国际市场中占据主动地位，在金融危机中得以生存。
    玩具市场更新换代快，当今世界玩具市场上，每年约有数万甚至几十万的新产品出现，因此提高玩具的设计创新能力，改变玩具的设计理念，是开发及发展自有品牌、形成核心竞争力的关键。东莞玩具企业要有创新思维，找到外国企业尚未开发的领域。只有创新，而不是跟在别人后面一味地模仿，才能打造出自己的品牌，真正掌握自己的命运。
    五、结束语
    东莞玩具业的发展代表了中国制造业的一种现象，那就是，一方面“中国制造”已经成为整个世界都无法忽视的力量；另一方面，因为品质欠缺、缺乏自主品牌和创新意识而变得“人微言轻”，甚至成为一些外国政客和机构为了达到某种目的而妖魔化的最好标靶。面对“玩具被召回”事件的打击及金融风暴的冲击，东莞玩具业想要在国际市场中占有一席之地，就要在工艺、质量、创新、品牌各个方面打上自己独特的烙印，切实推行“以质取胜”战略，保证出口产品质量，增强环保意识；提高技术水平，增强核心竞争力；加强自主创新能力，打造自主品牌，只有这样，才能找到属于自己的发展空间。
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作者：中国热带农业科学院南亚热带作物研究所 黄海花 广东技术师范学院天河学院 张晓慧 来源：《当代经济》2009年第11期下