摘  要：金融危机引发全球经济危机，在对消费者市场带来冲击的同时，也给具有一定价格优势的二线快速消费品带来机会。作为二线品牌需要抓住时机、突破创新、狠练内功，实现企业的可持续发展。本文据此提出了经济衰退期的二线品牌营销策略。    关键词：经济衰退期 快速消费品 二线品牌 营销策略
    金融风暴引发的全球金融危机，对我国市场产生了巨大影响，同时也影响着消费者的消费信心。根据AC尼尔森2008年的调查表明，全国零售额2008年11月同比增幅开始下降，特别是2009年以来同比增幅下降较快。在未来6-12月内，中国消费者超过60%的消费者对快速消费品行业发展前景持悲观态度。
    二线品牌通常指品类销售量居于全国第二集团的品牌，往往其品牌具有比较明显的特征、价格有一定竞争力、在某些区域比较强势，具备较好渠道操作能力，或者企业及营销特点鲜明。
    快速消费品二线品牌市场机会
    尽管中国日化快速消费品深受金融危机和国外强势品牌的双重威胁，但由于快速消费品低消费弹性以及二线品牌相对价格优势，也给其带来市场机会。据AC尼尔森2008年调研显示，家居清洁品、个人护理和住房消费是金融危机对消费影响最小的前三名。
    我国市场消费需求差异明显。我国市场幅员辽阔、民族多、文化差异大、收入差异大、消费习惯和消费能力差异巨大、城乡差异、地区差异等造就了多元化的消费市场；二线品牌受到的影响是局部的、非全局性影响。
    下线市场，特别是农村市场取得长足进步。CD类城市和城镇增长速度高于一线城市（如表1所示）。

    现代渠道增长快速。在过去的8年中增长了9倍，现代渠道门店树立从2000年到2009年依次为11000个、15000个、28000个、40000个、57000个、66000个、74000个、84000个、99237个，下线城市及乡镇现代渠道增长最快。
    农村市场发展迅猛。我国对农村市场投入巨大，表现为一系列惠农政策的出台、惠农资金支持、工业反哺农业等，农村市场出现井喷式发展趋势。
    由此可看出，我国市场内需迅猛发展，下线城市和农村市场的发展给二线品牌生存和发展带来广阔空间。
   快速消费品二线品牌发展策略
    麦罗格-希尔的研究表明，在20世纪80年代经济恢复后的第一个5年，经济衰退期维持销售和营销努力的公司取得了275%的增长率，而削减销售和营销努力的公司增长率仅19%。在经济衰退期进行合理有效地经营能够帮助企业迅速的在经济恢复后迅速成长。作为二线快速消费品，更需要突破创新、狠练内功，实现企业的可持续发展。
    （一）狠抓核心求生存
    营销工作的核心就是指在经济衰退时影响企业的核心因素，主要是影响现实销售的基础性、现实性、突发性因素，包括核心团队、核心消费者、抓核心产品、抓核心区域、抓核心渠道及其相应的制度体系建设。狠抓核心因素就是要解决应当企业当前生存和发展的阶段性问题。正如温总理讲的，在经济衰退期的十六字方针：“出拳要快、出手要重、措施要准、工作要实”。“快”就是要迅速出手，不可贻误时机：“重”就是要实施坚决有力的措施，从根本上扭转市场迅速变化的不利情况：“准”就是要抓住关键，突出重点，能起到立竿见影的效果：“实”就是要抓好落实。
    用最有效、最直接、最有力度的办法快速建立营销团队及经销商团队信心，激发团队战斗力，恢复和提升团队活力，是取得经济衰退时期最重要、最核心的问题。在岗位日益减少、消费萎靡的情况下，无论怎样强调营销团队的作用都不为过。现在情况下，信心比黄金和货币更重要。需要管理层认清在新形势下企业对消费者的价值变化、对渠道（特别是零售渠道）的价值变化、对竞争者的变化，不盲目托大、更不妄自菲薄。
    采取更多的手段维持和回报消费者，包括对核心消费者、核心产品的促销等都是必须断然采取的措施，加大促销力度、增加促销形式、丰富促销内容都是需要考虑的方向，对核心产品的促销效果明显，能够迅速提升销量；同时，核心市场和核心渠道是厂商的饭碗，稳定了核心市场和核心渠道，就稳定了销售大局。绝对不可以在核心市场和核心渠道上掉以轻心，以至于被竞争对手瓜分。
    遵循市场运行规律，抓好制度建设。在竞争残酷的情况下，很多二线品牌就可能盲目、短视、慌乱、为短期利益而不择手段，忘记了市场运行的根本规律。消费者是进行价值消费，不仅仅考虑价格，企业应在这种情况下做到不进行价格竞争、不降低创新水平、不人云亦云的轻易降价、与跨国品牌或强势品牌正面进行以价格战为主导的市场竞争；价格竞争固然重要，价值竞争才是问题的焦点，我国消费市场还是应当相信消费者的判断和消费能力；贸然降低价格或者投放低价格的新产品来留住顾客需要非常的慎重，那样很可能会从根本上降低企业创新能力、生存能力和发展能力；同时，特殊时期的制度建设更加重要，为确保核心问题得到保障可能采取非常手段，从而带来非常影响，必须有强有力的制度手段相配套。
    （二）持续创新求发展
    创新是销售增长的关键因素，是解决企业持续成长的问题，是解决发展速度的问题，是企业发展至关重要的因素。AC尼尔森的调查显示，消费者不会因为经济衰退就大幅度改变对新产品的购买兴趣和价值认知。强化品牌的核心价值与加大创新力度并不矛盾，对于二线品牌来讲，应该增加消费者核心价值的创新，强化差异化定位，提升消费群的忠诚度。
    创新新产品以满足潜在需要。要充分发挥二线品牌企业“船小好调头”的优势，了解新需要，迅速行动占领新市场。例如：在经济衰退期，消费者更愿意呆在家里，高端的快速消费品往往能够满足家里待客的需要；如让人精神振奋的牙膏产品等。
    针对核心产品的技术创新。产品创新无时不在，针对核心产品的技术进步升级、核心功能实现形式创新、核心产品功能实现途径创新、核心产品技术创新、包装形式创新、包装材料创新等，这样可使核心产品更专业、内容更丰满、更贴近市场变化、更容易和竞争对手形成区隔，将极大的满足、引领消费需求的变化，稳定核心消费市场。
    进行核心渠道操作模式创新。核心渠道是大部分快速消费品的生命线，对于厂商一直稳定的营销渠道，需要不断注入新的活力去满足竞争的需要。在经济衰退期，零售渠道变化速度更快、各零售渠道之间的竞争越来越直接、全面和深入，各渠道成员基于零售门店倒闭的担心越来越大、各种基于渠道成员的激励会越来越猛，新情况、新问题层出不穷，这就需要生产厂商在核心渠道成员服务、激励、价格管理、深度合作等方面提出创造性的办法，从而进行渠道模式创新。
    渠道宽度创新。此策略应包括如下几个方面：拓宽企业渠道、开发新市场、对核心市场的深度挖掘、新渠道开发、网上交易等，在特别时期重新审视渠道宽度，找到更多的渠道机会。
    团队管理创新。创新绩效考核方式、激发团队战斗力，团队培训方式、提高团队业务能力，团队文化建设，建立和谐稳定积极向上的团队。营销团队管理的创新，应当是所有创新的核心，创新的核心在于人、在于团队。
    （三）强化品牌求长远
    品牌，特别是快速消费品牌，是企业长期生存和发展的基础，甚至可以讲是二线品牌的生命源泉。强化品牌，建立品牌差异化，是企业长远发展的基础性需要，是解决企业根本性的问题。
    强化品牌核心价值。赢得消费者的关键是占领消费者心智，让消费者知道品牌给消费者带来的核心价值和核心印象。在经济衰退时，消费者相对保守，对产品质量关注更高，而品牌则是对产品质量的背书，更是对核心功能和偏好的提示。
    强化品牌投资及媒介传播。强化品牌的核心手段就是进行品牌投资，消费者教育。要维持住甚至强化品牌核心价值，就必须对品牌消费的核心人群所关注的媒体进行投资，与包括电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、商超媒体、网络媒体等媒介的有效组合，实现品牌传播最大化。
    强化核心产品投放。产品是品牌的主要载体，强化品牌最重要的手段就是要强化核心价值最明显的产品群的投入，确保足够核心产品在货架上有足够的陈列面积，确保核心产品的价格带足够丰满，包装形式足够满足差异化需要。通过核心产品的投放来满足核心消费群的需要。
    参考文献：
    1.许进杰。农村和谐消费环境与企业营销行为和策略[J].特区经济，2007（4）
    2.张贞，田澎，金兆辉。消费信息及其传播方式对顾客满意过程的影响[J].工业工程与管理，2005（1）

作者：陈中洁 来源：《商业时代》2010年第1期