春晚：植入广告与嘲弄小人物英国《金融时报》中文网特约撰稿人 何三畏

中国央视春晚直接把广告植入文艺节目中去表演，不禁让公众愕然。主事者回应说，他们植入的还“不生硬”。看这话说的，似乎问题在于观众不懂艺术，看到了不该看的。他们还在为这番收钱的“创意”洋洋自得呢，观众却来扫兴了。可是，不好意思，这不是生硬不生硬的问题。以文艺的形式表演广告，那就叫“广告”，把它归到广告里，才不生硬。你硬说你的手法高明，藏得艺术，所以不是广告，那么，你还收不收某酒和某网给的广告费了？

如果在文艺作品中植入广告表演还叫文艺，那么，牛奶加入三聚氰胺就还叫牛奶，而不是“三聚氰胺奶”。央视这帮策划大师太有才了，他们不是要让广告显得文艺，而是要把文艺卖成广告。看来，《金瓶梅》没有跟某种伟哥合作，《水浒传》不附带经营一种跌打膏药，那是因为没有赶上央视这帮天才，浪费了资源。这帮玩世不恭的先生们，就是这样一边以艺术家自命，一边又轻薄着自己手上的活儿。

但如果要走正道，广告就应该“生硬”，让公众能一眼分辨得出来。文艺却不能失去纯粹性和独立性。成为广告和金钱的奴婢，就不是文艺。不过，这样的愿望将会显得比较奢侈了：考虑到央视总是准确地居于正确导向的地位，那么，以“不生硬”的艺术障眼法在文艺节目中夹带广告，或将成为未来文艺发展的方向。事实上，去年春晚央视就进行了成功的探索，今年是更上层楼。

然而，央视都是主流艺术家的舞台。他们开口不是国家政治和民族文化，就说不来话的。当然，这不全是假的。他们不在乎文化，还不能不在乎政治。要不，在几代党和国家领导人依次映现屏幕的环节里（每年春晚的保留节目），给他们的手上也递一瓶国字号的酒盒子过去试试？让他们喝这个酒还稍有点靠谱，不像给一位种地的“光棍儿”（赵本山先生表演的角色）那样“生硬”，广告效果要好得多呀。



这就是央视的政治正确。大人物出现，总是庄严神圣的，小人物出现，总是愚昧可笑的。嘲笑小人物弱点，鄙薄小人物的情感，张扬扭曲的民族自尊，已经成为春晚的保留节目。今年春晚三个语言类节目（其它的说来话长，不想说了）也如期地完成了这样的重任：孤儿寡母的异常苦难的生活，在赵本山先生的天才表演中化为一场轰笑；美容本是天下女性之常情，但央视有本事让一位整容之后的女性笑起来狰狞如鬼，接受恣意的轻薄；一个位中国男人急着给前去会见（从美国来）前夫的老婆送钱包，居然是因为“不让咱中国人在美国人面前丢份”——如此荒谬绝伦的民族情感，节目现场却爆发出一阵掌声！在中国的传统佳节里，央视就搞出了这样残酷的笑料供人们娱乐。

与央视的政治地位相伴相生的，是它一家独大，得享垄断利润的权利。经过多年的努力，央视已经把这个权利发挥到了极致。而在金钱和政治的夹击下，当然只有文化最为软弱可欺了。每年长达四、五个小时的春晚里，只有小品等很小部分没有明显的政治宣示，小品又以赵本山的表演还算有点谐趣，但从去年起，央视就把它改编成广告宣传了。

央视令人匪夷所思的金钱逻辑，不是局外人所能想象的。春晚不时会穿插“拜年”的环节，主持人朗诵一串“向全国人民拜年”的名单，多是企业。它们拜的虽是“全国人民”，但“拜年钱”却是交给央视的。这“可以理解”。但理解不了的是，其中还夹杂着一些国家机关，例如中国驻外领使馆。这不是广告吗？这也是广告吗？这不给钱吗？这也给钱吗？

据报，央视今年春晚的广告收入已经达到六、七亿，其中，“不生硬”地加载在艺术表演中的广告即达数千万。在全世界，这样的广告奇迹只有央视才能创造得出来。当然，问题不在于它收入了多少，而在于它的营利手段是否取之有道，以及这些钱拿去做什么。公众则有权利追问，作为“国家电视台”，或者国家政治电视台，追求金钱的动力何以如此炽烈？以及在这样的追求下，何以兼顾政治宣传任务，尊重公众和遵守法律，以及先进文化建设的各项目标？

（注：本文仅代表作者本人观点。 ）