刚过去的春节让许多电影迷疯狂了。连一些很少看电影的人，包括我自己，也和众人一样冒着寒天排队等着看《阿凡达》。根据相关机构的统计，截至3月13日止，《阿凡达》已经在国内连续上映了70天，放映场次超过8700场，收获了将近13亿元人民币的票房。由于观众太捧场了，以至于原定2月28日的下画计划一延再延，3D版的下画时间从3月14日再次延到28日，而IMAX版则一路演到4月7日才正式谢幕。这部“开启影业新纪元”的电影，迄今全球收入已达24亿美元，其中净利是19亿美元。    在Google.cn里搜索《阿凡达》，共获得约43，800，000条结果，除去电影介绍、票房报导之类的条目外，还有许多反思性质的文章：例如批判中国的电影产业，相较这部大片，“在技术上落后50年，在人性上落后5000年”：“中国缺乏既懂艺术又懂现代信息技术的复合型人才，所以无法造出震撼世界的大作品”；更多的文章则在表扬导演卡梅隆“十年磨一剑”的精神，认为中国电影之所以难登世界舞台，就是因为电影人短视近利，更愿意抛弃艺术，来夺取眼前的商业利益。
    其实除了卡梅隆，西方电影产业里，又有几位能够造出类似《泰坦尼克号》、《阿凡达》这种叫好又叫座的商业巨片呢？《纽约时报》替《阿凡达》算账之后的结论是，这部片子的造价加上广告宣传总共烧掉了将近五亿美元！想想商人何其精明，与其冒着成本超支和拍片拖期的风险，还不如拉上几个大腕演员，随便拍些山寨烂片要来的保本些。自然卡梅隆的拍片动机不是为了挣钱，而是为了一圆他的艺术理想。问题是，有艺术理想的导演可多了，为什么只有卡梅隆胆敢这么大手笔地败家？
    从营销的视角来看，卡梅隆就是个生产厂商，这家厂商和别家的不同之处在于，他敢生产真正创新的东西，来满足消费者的潜在需求。事实上，能够创新，就获得了进入蓝海的机会；尾随众人之后，只好继续留在红海里挣扎。但是，究竟什么是消费者的潜在需求？问问任何一个学过营销的人什么是营销，答案肯定是“满足顾客的需求”，这叫做“掉书袋”，如果紧接着追问，该怎么来满足顾客需求呢？恐怕就答不出来了。学院派的营销专家会告诉您，进行市场调研吧，让消费者来回答他们究竟要些什么？
    忽然想到某位商界大腕郭先生的名言：“所谓顾问，就是你问他现在几点钟，而他借用你戴的手表，然後再告诉你现在是几点。”假如郭先生戴了手表，而且他的手表真的正确反映了真实的时间，那么这还好办，因为我们至少还有个依据，可以知道现在究竟是几点。可惜许多顾客是不戴表的，或者他们的手表上并不显示正确时刻。我的意思是，传统的市场调研手段，不论是让顾客填答问卷，还是大费周章地进行焦点座谈，其实并不能正确回答“究竟消费者想要什么？”这类的问题。
    传统的市场调研手段，只能处理那些已经被实现的顾客需求。对于这些需求，顾客能理解、能比较、说的出口、也说得明白，所以，我能满足、你能满足、他也能满足，平凡无奇，甚至索然无味之至。假如卡梅隆在拍摄《阿凡达》之前，也这么来上一场市场调研，我们今天肯定看不到3D特效里那些云中漂浮的山峦瀑布、夜间发光的森林、旋转飞行的蜥蜴、似水母般在黑暗中发光游动的神树种子、以及体型高大、尾巴到处乱甩的蓝色纳美人；当然更别提电影中到处隐隐流动着的天人合一、随顺自然的意识、对人类贪婪无知、狂妄自大习性的唾弃、以及通过睡梦操控替身的高度创意了！
    传统的营销手段其实是十分局限的。顾客的需求，除了那些已经被实现的部分外，还有些是顾客心里想要却讲不明白的，或是心里想要却说不出口的，还有更多的是连自己也不明白原来有着这个那个这么多需求的。消费者的心里有许多话，其实我们根本听不到！怎么办？卡梅隆是一心想圆自己的梦想，这是创业家的赌徒精神，结果他赌赢了。但是科学精神不是赌博，科学精神代表可以重复试验，必须屡试皆爽，百发百中才可以。最新的营销科学，基本上放弃了口说手写的“认知性（cognitive）”调研，例如问卷调查，而主张通过对消费者身、心直接的慎密观察，来甄别他们真正的心意。这些手段主要有下列三大类：
    一、针对顾客店铺消费行为的数据挖掘
    现代的商铺大多已经使用了“销售时点系统”，也就是所谓的POS系统，来进行收银的工作。顾客在收银台前购物付款的所有数据，被电脑一五一十的记录下来。这里面包含了地点（店铺）、日期时间、消费品项、购买数量、支付金额等等资料，如果再加上店内卡（会员卡），以及从国家气象单位下载的气象信息就更妙了，事实上我个人的研究显示，单单天气加上立地，可以解释超过60%的单店营业额。现代的数据挖掘技术几乎可以完美地勾勒出来店顾客的消费模型，让顾客的消费习性完全摊在眼前，无所遁形。
    例如在上述数据的支持下，我们不仅归纳了顾客在过去任何时段里的消费习性，还可以轻易估计未来24小时里的任何一个小时，某单店的来客特征，估计消费金额，以及他或她会买什么？不会买什么？买了什么还会搭配买什么？等等等。完全不用询问顾客的购买意向。这样的信息对于渠道商意义深远。例如对店内的单品进行淘汰管理、确认无效库存、人工智能的自动订货、掌握主力客层、排除滞销品、确保畅销品不缺货、调整商品货架与排面、调整不同时段的商品陈列、适当安排不同时段的人力需求、以及对生鲜品、新品、促贩品、与重点商品的追踪管理等。
    更进一步的系统设置可以让商铺（商场）随时侦测顾客在店内（或商场内）的分布与移动轨迹，所以可以将这些顾客的店内行为和最终的购买行为加以结合，来分析各种店内营销刺激的效果，同时检查商铺布局、品项吸引力、与店内动线等问题，找出店内的亮点、暗点、瓶颈等，以便针对商铺格调与布置进行策略性的改造。例如世界第三大超市TESCO（乐购）就曾经研究过他们来店顾客的店内动线，发现先走过鲜花、蔬菜、水果区（高纤健康概念的食物），再进入鲜肉、鱼虾、奶制品区（高脂高胆固醇的食物）的消费者，和先经过鱼肉区，再进入蔬果区的消费者，相比之下的消费金额十分不同。前者的消费金额显著地高于后者。TESCO在掌握了这样的消费信息以后，重新改动整个卖场的布局，让顾客不论从哪里进来卖场，都必然先经过蔬果区，结果业绩有了飞跃性的提升。
    同样是消费者，为什么只是在店内走动路线不同，在消费金额上就会有这么巨大的差异？研究显示，那是消费行为里的偏误在作祟。原来人类是种很不理性的动物，在走过蔬果区的时候，随手拿了一些“健康”的蔬菜水果放在菜篮里，即使还没付账，在心理上的感觉就好像已经消费了，已经吃进肚子里了，身体已经高纤健康了，所以在后来的消费过程里，可以更大胆、更放任地购买那些不健康的、高脂肪、高胆固醇的食物；反之，如果先走过鱼肉区，在拿了几样高脂肪的食物后，心里已经开始后悔了，心中对消费的警戒逐渐提升，于是在卖场里愈逛愈保守，因而显现较低的总消费金额。换句话说，在前面文章里谈过的、所谓的“定锚效应（Anchoring effect）”，在这个情境里生效了。当然白人有白人的心理特征，上述这样的情景不一定适用于中国。
    二、针对顾客店铺消费行为的实际观察
    顾客在店铺里的行为，其实反映了人类的潜在习性。例如大多数的人类是惯用右手的，所以我们在卖场里总是习惯性的先由右边逛起，而在逛的过程里，也习惯性的先拿取右边的商品。这是为什么有些商家会有意的将利润较高的商品优先摆在顾客动线的右手边。还有，为什么精明的家庭主妇往往不喜欢让她们粗心的男人去卖场买菜？因为男人其实不是粗心，而是懒，狡猾的商家会将距离到期日尚远的食品摆在一大落食品的最下方、最里面，然后将快到期的食品放在最上面，于是我们这些懒惰鬼男人总是在帮商家清理那些快过期的库存。
    其实这两个例子只是人类众多天性的小小反映而已，而商家的这些伎俩也只能算是小儿科，只单凭卖场人员的销售经验，很难全盘掌握顾客的真实天性。有个简单的方法可以略微改善这种情形，那就是利用卖场里必然装设的摄像头，将顾客的行为摄录下来，然后进行深入的内容分析。例如某领带厂商惯用的营销手法是在百货商场里，利用花车替代专柜来进行贩卖。某城市里有一家新的百货商场开幕，这家领带厂商照例在大楼一层摆放了这么一个花车，以为如法炮制，可以获得和在别的商场里一样好的业绩。但是没想到开幕后的前三个月，业绩只有正常水平的2/3，再怎么改善贩卖人员的服务态度也没用。为什么？
    需要花上大钱进行问卷调研吗？这个案例的解决手法其实十分简单，只是调阅了大堂摄像机里拍下的摄像带，进行解析后，发现新开幕的百货商场生意很好，人潮汹涌，大约60%的顾客进入商场后，会被领带花车的布置吸引，然后靠近花车来观看这些领带商品，问题是，几乎在花车前只要停留2分钟，客人的肩与背马上会让后面的来客撞上，客人不喜欢身体被陌生人碰触，平均在碰触过1.8次以后，客人就离开了，于是这花车的业绩当然不好。结论是，将这花车后移20米，问题马上解决！看吧，是不是针对顾客行为的观察，比起正式的问卷调研要更简便有效？
    我个人长期关注这种观察顾客卖场行为的研究方法，除了利用店面的录像进行内容分析外，还可以使用深层心理挖掘的访谈技术（例如 Laddering theory），将大量顾客购买行为的心理历程进行记录，然后转化为统计学上的“一般线性模型（Generalized linear models）”，以便对顾客潜藏的消费心理因素进行挖掘，于是一些顾客说不出来、但是心里确实渴望的消费需要，就可以因此被发现并挖掘出来，这不论对厂商还是顾客，都是好事一件。这个方法是我个人的独创，具体的分析方法发表在2009年夏天的美国期刊“国际市场研究杂志（Internal Journal of Market Research）”。
    三、大脑神经科学的营销应用（Neuromarketing）
    以上两类方法其实只能挖掘出那些顾客渴望，但是说不明白的需要。对于那些顾客不愿说出口的、或是连顾客自己也搞不清楚的需要，不论是传统的市场调研手段，还是前面两种已经很前沿的办法，都只能说是一筹莫展。不过最近几年由于基因解码，以及脑电学（Electroencephalology）的长足进步，科学家已经基本掌握了人类行为中那些最幽隐、最难以明白的规律。简单的说，这领域的研究方法是通过随机抽样，大量募集自愿接受实验的消费者，让他们躺在磁核共振造影仪（SST）里面，然后接受各种营销刺激，回答问卷，并同时记录下在面对这些刺激时，脑电波的真实反应。事实证明，人类的天性是口是心非的，在自认为很诚实的前提下，问卷的答案和脑电波的反应绝然不同。
    由于近来的科学发展，我们已经知道人脑中的不同区域，分别处理不同类型的工作。例如“欲望点”就在大脑中的“依核（Nucleus accumbens）”位置，不论是对美食、酒精、烟草、毒品、互联网、还是性，只要人体产生了欲望，这个点就会激起不正常的电流骚动，也就是呈现兴奋状态，而只要对这个点的刺激持续下去，人们就会要得更多，引发更强烈的欲望。同样的，大脑的“腹侧外壳（Ventral putamen）”掌管理性分析；而“内侧前额叶皮质（Medial prefrontal cortex）”则主管深度思维与情感。科学家可以藉由对脑电波的观察，明白消费者每时每刻的真实心意。
    例如，目前的研究已经表明，吸烟有害健康的公益广告和烟盒包装上的警语，对于瘾君子的真实作用是让他们更想吸烟，而不是戒烟。尽管问卷调研告诉我们，这些瘾君子认为这些公益广告和警语，有助于他们戒除烟瘾。其实这些瘾君子在填答问卷时并没有蓄意欺骗，只是因为他们觉察到了大脑依核的兴奋，由此引发了罪恶感，而为了降低这样的罪恶感，他们必须通过回答警语是有效的，来有意识地压抑或驱散这个欲望，于是形成了这样心口不一的情形。所以古语里“欲盖弥彰”的另一种解释，就是对于那些属于条件反射层次的种种欲望，即使使用相反的手段去阻止、压抑它，只会适得其反而已。呵呵，真是野草除不尽，春风吹又生啊！
    大脑神经科学的相关研究有如雨后春笋，而且个个篇幅巨大，不便在一篇文章里充分表达，只能简单的总结这些研究在营销里的应用，大概可以获得如下看法：
    对于人类某些基本欲望或天性的引诱或压抑，能够引发大脑的强烈反应，例如食物、性、爱、羞耻、恐惧、焦虑、好奇、秩序、仇恨、社交、家庭……等等，而一旦大脑特定部位呈现兴奋状态，那么行为就不自觉地发生了，而且这些行为是很难通过理智加以遏制的，在想要设法加以遏制的时候，往往会因此伴随诸如羞耻、罪恶感等情绪干扰，而发生口是心非的现象，反而更加强化了渴望实现行为的驱力。
    人类的情感胜过理智。例如品牌偏好就是一种长期的情感累积，一旦偏好形成，新的挑战商品即使在功能或口味上更胜一筹，消费者倾向在理智上承认新商品的优势，但是在真实行为上依然偏好旧爱。这个概念的另一种应用是，只要能够唤起消费者的情绪兴奋，而且强调“立即实现”、“马上拥有”的可能性，那么这股情感就会自动压抑理智思维，使消费行为难以抑制地迅速发生。
    延续前述的发现可知，感性的营销刺激要优于理性的诉求。所以感人至深的品牌故事、神圣神秘的氛围、甜美可爱的产品造型、精心设计的色、声、香、味、触等等感官引诱……，都远远胜过那些冠冕堂皇、理性复杂的文字描述。
    由于随选视讯（VOD）以及电视侧录服务的兴起，消费者可以避开电视广告的干扰，专心观赏节目。这使得传统广告的地位逐渐受到侵蚀；代之而起的是所谓的“置入性广告”，也就是在节目中设法放入产品信息，例如“外星人ET”电影中的Reese's巧克力，或是“天下无贼”电影里面“淘宝网”字样的小旗。实验证明，只有和节目剧情紧密融合，而且令观众印象深刻的置入性广告才发生作用。
    人体似乎是具极其精密的感测、映射仪器，人类对于各种各样的环境刺激，即使是心智所忽略的信息，仍然具备高度的感受能力。当这些刺激涉及“人”与“物”的联系时，大脑里面的“镜像神经元（Mirror neuron system）”会自动引发“居身模仿”的程序，因而产生感同身受的觉受。例如欣赏介绍美食的节目，观看者的感受就好像真的吃到那些美食一样；同样的，广告中的性暗示之所以发生作用，也是基于相同的理由。
    人类意识的物理结构是由一大堆神经元和神经链结所构造起来的，每个神经元记录一件事实、一个概念、或是一份感觉；而神经链结则存放某些化学成分，可以由于兴奋刺激引发弱电流，来担负起神经元之间相互联系的任务。我们从生到死所经历的每一个事件，或多或少都会刻画在这些神经元上。所以当我们在商场上漫步时，其实是巨量的情感、事实、与记忆不断在脑海里被唤起，波涛奔腾，暗潮汹涌，然后在需要做出决定时，把这一切复杂电波全部浓缩成一个立即的反应。脑电学的研究可以让我们掌握这些神经元里所藏匿的信息，从而有机会影响消费者最后的购买决定。
    大脑的记忆是重构的，也就是说，人类在经历过特定事件之后，所新增添的相关信息，会和事件过程中的真实信息混杂在一起，进而重新塑造了对该事件的记忆。换言之，人类的记忆是很不可信的。在一个廉价商店里，假如我们设法让顾客注意到某些高档的品牌，很可能就会让顾客的记忆发生重构现象，因而提高对这家商店所认知到的的档次；反之，在高档的商店里，如果故意让顾客看见一些较低定价的商品，那么就可能可以降低顾客对这家店所感知到的价格门槛，因而提高对自己购买能力的自信。

作者：中国人民大学商学院营销系教授、博导 周庭锐 来源：网易财经频道