摘  要：面对激烈的市场竞争，提高客户的保持率已成为企业所面临的重要课题。为此，管理者要学会对保持客户的选择和分析，更重要的是要掌握选择科学的客户保持策略组合的思路和方法。本文对上述问题进行了深入分析，以期给企业管理者提供有益的启示。    关键词：客户保持 组合分析 保持策略
    客户保持是客户成功获取之后的延续，如果不能留住有价值的客户，前期获取客户所发生的费用与支出就无法弥补。客户保持也是客户开发和客户忠诚的基石，如果客户背叛或流失，企业就无法实施升级销售和交叉销售等客户开发活动，客户忠诚的培养也不能延续。因此，如何提高客户保持活动的效率与效益，就成为理论界和实业界所共同关注的问题，值得深入研究。
    拟保持客户的选择
    纳斯等人（2001）对客户利润进行了细致的动态分析。他们将客户成本分为获取成本、产品提供成本、服务成本和关系成本（即保持客户所耗费的成本）。客户的利润如图1所示。
    企业从事一切活动的最终目的在于获取收益。企业是否应该保持与特定客户的交易关系，显然也是以企业是否能够从该客户处获取利润为标准的。基于上述客户利润分析图，企业是否应该保持与特定客户的交易关系可以从短期利益和长期利益两个视角进行考察。
    （一）基于短期利益视角的考察
    在下一经营年度，企业是否应该付出关系成本，力求保持与特定客户的交易关系？本文认为：可以通过预测与保持交易关系相关的收入和成本，并通过相关收入与成本对比来进行决策。
    与保持客户相关的收入包括：在下一经营年度，保持客户在本企业所购买产品的消费额（包括客户从企业购买的与上一年度从企业所购买的相同产品的消费额，升级购买的消费额和交叉购买的消费额）以及由于保持客户的口碑效应而给企业带来的新客户在该年度对企业的利润贡献。
    与保持客户相关的成本包括：在下一经营年度，企业为保持与特定客户的交易关系而耗费的关系成本，产品的提供成本和服务成本。
    因此，从短期来看，在下一个经营年度，只要与客户保持相关的收入大于与客户保持相关的成本，即：收入>产品成本＋服务成本＋关系成本，就应该保持与特定客户的交易关系。
    （二）基于长期利益视角的考察
    企业是否应该保持与特定客户的长期交易关系，可以通过计算特定客户的关系价值来决策。罗伯特？韦兰将客户关系价值界定为客户权益，是指作为供应商的企业从客户处获得的净现金流。客户关系价值是一个绝对数指标，可以反映企业从客户处获取的长期收益。
    因此，企业可以利用该指标对是否应该保持与特定客户的长期交易关系进行决策，即企业只选择客户关系价值大于零的客户作为保持长期交易关系的对象。企业可以通过预测与客户的关系生命周期，在关系期内，企业每一年从客户处获取的净收益，并选择适当的折现率，来估算特定客户的关系价值。
    （三）客户保持决策—短期利益视角与长期利益视角的选择
    由于企业与客户保持交易关系的最终目的在于获取最大化的长期收益，而不是追求一次交易或短期交易所获得收益的最大化，因此，一般来讲，是否应保持与特定客户的交易关系，企业应从长期利益视角考察。但本文认为：
    与客户保持长期交易关系，企业势必要承担较大的交易风险，所以，对于低价值客户，同时未来又没有增值潜力的客户，由于企业与该类客户保持长期的交易关系要承担巨大的风险，为规避交易风险，企业应从短期利益视角进行决策，应该与该类客户保持松散关系或者无关系，对该类客户的关系投资应保持足够的谨慎。而对于高价值的大客户、忠诚的老客户、有增值潜力的客户及对企业具有战略意义的客户，由于企业与其保持长期交易关系所承担的风险较小，则应该从长期利益视角进行考察。
    从企业与客户关系的发展过程来看，在关系发展的前期（即：关系的考察期和成长期的初期），为了保持和发展与客户长期交易关系，企业需要进行大量成本投资，包括客户的获取成本、保持成本和发展成本。所以，在关系发展的前期，企业基本上无法从客户处获取收益，大多数情况下是亏损的。
    但从长期来看，随着企业与客户关系的发展，客户从企业购买产品或服务消费额的增长率以递增的速度增长，而企业对客户关系投资成本的增长率则是递减的。因此，随着企业与客户关系的发展，企业从客户处所获得的边际收入而耗费的边际关系成本是递减的。可见，从长期来看，企业所获取的长期利益远大于在关系前期企业的损失。所以，对于高价值的、忠诚的、有增值潜力的以及具有重要战略意义的客户，企业应从长期利益视角进行考察。采取保持和发展客户关系的战略。
    保持客户的组合分析
    企业要对不同类型的保持客户采取不同的投资战略，就需要对企业所拥有的保持客户进行分类。可采用保持客户的钱包份额和保持客户对企业的利润贡献两个维度将企业所拥有的保持客户进行分类。
    保持客户的钱包份额是指在客户的同类支出中，客户购买本企业产品或服务的消费额占客户总消费支出的比例。钱包份额的概念引进了竞争的因素，反映了相对于竞争对手企业对保持客户的吸引力大小，也反映了客户对不同企业的信任程度。保持客户的利润贡献反映了特定保持客户对企业带来的收益大小。因此，可建立保持客户利润贡献—钱包份额分析矩阵，如图2所示。
    Ⅰ类保持客户钱包份额和对企业的利润贡献都很高，说明此类客户不仅能给企业带来高利润，而且对企业高度信任，该类客户是企业较为稳定的一种客户资产，能使企业长期受益，因此，企业应保持与该类客户的长期交易关系。在投资安排上应确保对该类客户维持关系和发展关系的成本投入。
    Ⅱ类客户具有较高的钱包份额，说明该类客户对企业的信任感较强，但对企业的利润贡献较小，因此，该类客户没有进一步培养前途，应视具体情况维持或缩减关系投资成本。
    Ⅲ类客户的钱包份额和对企业的利润贡献都较低，说明此类客户对企业的信任感较弱，对企业的利润贡献也较小，对该类客户应视是否有培养前途进行针对性分析，不可以一概而论。如果通过提高该类客户的钱包份额，能使客户对企业的利润贡献增加，则企业可从客户的需求出发，追加关系投资，反之，则说明该类客户不具有培养前途。
    Ⅳ类客户具有较低的钱包份额，但对企业的利润贡献较高，说明该类客户虽然对企业的信任感较弱，但却能给企业带来高收益，所以该类客户是最有发展前途一类客户资产，是企业未来利润的增长点，在客户关系成本投资中，具有重要的战略地位，应是客户关系成本投资的重心。
    在客户成功获取之后，企业可以通过客户组合分析确定客户保持的重点目标群体。通过上述分析可见，Ⅰ类客户是企业稳定的利润来源，Ⅳ类客户不仅能使企业获得高收益，而且具有良好的发现前景，所以，Ⅰ类客户和Ⅳ类客户是对企业最有价值的客户资产，应是企业的重点保持对象，也就是说，企业应重点针对这两类客户制定相关策略。
    客户保持策略的选择
    （一） 客户保持策略的分类及实现形式
    从为客户提供利益的角度可将保持策略分为提供财务利益的保持策略、提供社交利益的保持策略和提供结构性联系利益的保持策略。
    1.提供财务利益的保持策略。这种策略有多种实现形式：比如：忠诚计划，忠诚计划是对客户忠诚行为的一种奖励安排。用“积分”换奖励是目前多数企业采取的一种方式。再比如：销售促进，销售促进是一种直接刺激客户再次购买的手段。附赠优惠券、现金返还、有奖销售和竞赛抽奖等都是销售促进的表现形式。
    2.提供社交利益的保持策略。通过企业员工与客户之间发展良好的人际关系、地缘关系或亲缘关系来加强与客户的情感联系。比如：举办联谊活动或团体活动就是为客户提供社交利益的形式。通过举办联谊活动或团体活动，增进了员工与客户之间、客户与客户之间的感情，也提高了客户的品牌认知感和对企业归属感。
    3.提供结构性联系利益的保持策略。结构性联系是基于企业与客户的共同投入而形成的相互依赖，并因此买卖双方都获得了利益。结构性联系的形式表现多种多样，如通过投资、合资或产权交易而形成的资本捆绑，通过技术合作开发与共享而形成的的技术捆绑；通过提供多个产品、全方位服务或一揽子解决方案而形成的产品组合或方案捆绑等。
    （二）影响客户保持策略的因素及策略选择
    企业针对特定客户应该采取何种客户保持策略，才能提高客户保持策略的效率和效益。本文认为应考虑以下四个因素：即客户的特征、产品或服务的特征、企业与客户的关系发展阶段以及企业所在行业的竞争程度。
    1.客户的特征。对生产商客户而言，由于其购买企业的产品作为生产的投入物，更加重视所购买产品的质量和技术水平，因此，这类客户对企业所提供的财务利益不太敏感，而更偏好于企业所提供的结构性联系利益和社交利益，尤其是更加希望获取结构性联系利益，以降低购买风险、获取企业所提供的技术支持等，所以，对该类客户，企业应以提供结构性联系利益和社交利益作为保持策略的重点；对于购买产品作为最终消费品的客户，相对于生产商客户，他们更加重视企业所提供的财务利益。就该类客户而言，客户对企业所提供的不同利益的需求强度还受其收入、职业、年龄等因素的影响。对收入较高或从事高层职业者，更加关注企业所提供的社交利益。就年龄而言，随着年龄的增长，客户更加重视企业所提供的财务利益。因此，企业可根据该类客户中不同群体的利益需求特征，采取不同的客户保持策略，具体的保持策略如下：对收入较高或从事高层职业者，应以提供社交利益作为保持策略的重点；对收入较低或从事低层职业者，则应以提供财务利益作为保持策略的重点。对于老年人，以向其提供财务利益作为重点；而对青年人，则应以提供社交利益作为重点。
    2.产品或服务的特征。产品或服务的技术越复杂，单位产品或服务的价值越大，客户对产品或服务的质量重视程度越高，所以，该类产品或服务的消费者对企业所提供的财务利益需求强度较弱，而对企业所提供的社交利益和结构性联系利益需求强度较大。因此，对该类产品或服务的消费者应以提供社交利益和结构性联系利益作为客户保持策略的重点；反之，对技术简单，单位价值较小的产品或服务，则应以向客户提供财务利益作为保持策略的重点。对于奢侈品，由于在一定程度上，奢侈品能够代表客户的身份和社会地位，所以客户更加重视企业所提供的社交利益，对企业所提供的财务利益需求强度较弱；而对于一般消费品，客户则更加偏好企业所提供的财务利益。所以，对奢侈品消费者，企业应重点向其提供社交利益，而对一般产品的消费者，企业应重点向其提供财务利益。
    3.企业与客户关系发展的阶段。在关系的考察期，客户更加偏重于对产品或服务的理性和客观的评估，如果实物产品或服务的消费体验超过了客户的期望，顾客就会满意，满意会促使顾客重复购买，这样就会增强企业与客户之间的价值联系。可见，在关系考察期，企业为顾客所提供利益的重点必然是财务利益。只有这样，才能培养客户对企业的信任度。促使客户关系迅速发展进而缩短考察期；在关系的成长期，客户对企业产品或服务的评价已从理性和客观的角度逐渐转移到感性和主观的角度，客户更注重使用该品牌产品所能体现的自我个性与情感，它超越了客户所感觉到的客观价值。
    因此，在成长期，企业为客户所提供利益的重点应是社交利益，企业可以通过树立品牌知名度、加强客户与品牌、客户与企业员工的情感联系来为客户提供社交利益，以促使客户关系更快发展，尽快走向成熟；在关系的成熟期，为延长成熟期，避免客户关系的衰退，企业必须找到办法培养与客户的长期“维系关系”。而要培养与客户的长期“维系关系”，企业就必须使客户感觉到：如果与企业断绝关系，就可能会付出很大的机会成本。所以，在关系的成熟期，企业应该更加重视为客户提供结构性联系利益，以增加客户与企业断绝关系的成本，保持企业与顾客的长期“维系”关系，以实现企业与客户利益“双赢”的目的。
    4.企业所在行业的竞争程度。如果企业所在行业的竞争程度较弱，企业可将为客户提供财务利益作为客户保持策略选择的重点，如果企业所在行业的竞争程度较强，则为客户提供社交利益和结构性联系利益应该作为客户保持策略选择的重点。也就是说，随着行业竞争程度的加剧，企业所选择的客户保持策略的重心应该由低端保持策略向高端保持策略转移。才能达到保持客户、提高客户保持率的目的。
    可见，企业在综合考虑客户特征、产品或服务的特征、客户关系发展的阶段以及企业所在行业的竞争程度等影响客户保持策略因素的基础上，可以对提供财务利益、社交利益和结构性联系利益等三种客户保持策略及各自的实现形式进行分析，构造并实施最优的客户保持策略组合，以最大限度地满足客户对不同利益的需求，提高客户保持策略组合的效率和效益。
    由于影响客户保持策略的因素不是一成不变的，因此，企业应随着影响客户保持策略的因素的变化，不断调整自己的客户保持策略组合，以适应目标客户不断变化的利益需求，只有这样，企业才能实现自己的客户保持战略，在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势—客户优势。
    参考文献：
    1.邬金涛。客户关系管理[M].武汉大学出版社，2008
    2.张传忠。探讨顾客组合最优化[J].商业时代，2003（11）
    3.索斯顿。亨尼格-索罗。关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M].广东经济出版社，2003
    4.任浩。战略管理—现代的观点[M].清华大学出版社，2008

作者：王旭 来源：《商业时代》2010年第5期