针对2010年上海世博，益普索（Ipsos）进行了一项调查，研究世博会赞助商的品牌表现。    益普索（Ipsos）认为，衡量赞助效果的两个最重要指标是“到达”和“反应”。“到达”是指信息如何被传达给目标受众并被他们认可。“反应”是目标受众在接受信息后的心理和生理反应——理想的情况是，获得品牌形象的提升和引起购买意愿。因此，这一调查基于赞助商身份认知度、品牌形象和购买意愿这三个指标综合形成赞助品牌效果指数。赞助效果指数的最新结果显示，中国移动（90）、腾讯（81）和联想（80）是最强的品牌。从三个分项的统计结果来看，大多数品牌表现平稳，少数品牌在单项指标上有所提升。

    在利用世博会刺激短期销售方面，对十家赞助商进行监测后的数据表明，公众对于赞助商资格的认知对购买决策影响小。然而，赞助商身份的认知确实对品牌形象有很大影响。这正是商战所争夺的领域。
    而调查数据也显示，赞助商交通银行和中国电信以及东方航空，在提升品牌形象的竞争中效果最明显。
    要引起目标消费者积极的反应，取决于赞助商对关注世博的人群特征的理解，并将之应用到市场营销活动中。
    调查显示，打算通过亲临现场或互联网络参观世博会的受访者普遍拥有高学历，收入水平相对较高。那些有意参观世博会的受访者中，69%至少有本科及以上学历，平均月收入9.000至10，000元人民币。

    通过什么方式来接触这些目标人群呢？调研中的其他信息就派上用处了。例如，消费者旅游偏好和购票方案在透露一些信息。结果显示，受访者并非纯粹出于偶然地去上海，68%是专程去参观世博会的。大部分受访者将举家同行。
    另外，75%的受访者计划先购买好门票后参观世博会。其中有一半愿意在世博会开幕前一个月内购买门票。在世博会指定售票渠道中，偏好中国移动购票渠道的消费者比例最高为83‰交通银行、中国电信以及中国邮政的比例分别是43%、41%和34%。进一步分析表明，如果消费者是中国移动客户、中国电信客户或交通银行客户，那么其会更愿意选择相应服务商的渠道购买门票。因此，利用世博会品牌之间的联合营销将有可能开启品牌宣传的新模式。
    世博会将是一个提升品牌形象的舞台。作为赞助商来说，仅告知民众品牌是赞助商是远远不够的，需要通过民众能够接触到的产品服务来强化品牌形象。

作者：《销售与管理》编辑部 来源：《销售与管理》2010年第4期