美国学者克林·盖尔西克认为，即使最保守的估计，家庭所有或经营的企业在全世界企业中也占到了65%～80%.家族企业被认为是后工业增长时代的经济引擎之一，因为他们培养了代代相传的创业精英以及企业的独立性。家族企业在发展中国家和发达国家的经济中一直发挥着重要的作用，为社会作出了不容忽视的贡献。然而与其普遍性相悖的是，该经济体有着这样一种特征——令人震惊的低存活率。据估计，大约只有30%的家族企业能够从第一代传承到第二代，而不到10%的家族企业能将企业所有权传承到第三代及以后。家族企业具有顽强的生命力和竞争力，那到底是什么制约了家族企业的发展？    家族制品牌营销的魔咒
    1898年，一个叫做程泰的潮汕商人病逝于新加坡，身后留下了经营木材生意而积累的万贯家财。为了保证子孙们不会因为家产而搞得鸡犬不宁，所以便在自己27岁时即立下一纸遗嘱，规定等他在世时的最小一个孙子辈去世21年后才能分家产，此前这份遗产暂由英美信托公司保管。程泰去世时，其最小的外孙女徐锦玉还是个才呱呱坠地的婴儿，1982年，这个当年的最小孙子辈去世。按照遗嘱，徐锦玉去世后21年也就是2003年，程泰的遗产才最终平分给在世的家族后裔。历史上大多数中国家族企业和程泰一样，面临的最大难题就是，一方面需要保证控制权不外流，另一方面则想让职业营销人把工作看成是自己的事业。
    在这两者之间如何取得平衡，这个看似简单的问题恰恰对很多家族企业来说，往往是最难解决的问题。特殊的人员机制，使得很多家族企业内部充满了不透明的治理结构，任人唯亲的管理体系以及复杂的权力斗争，这些因素都使家族企业的品牌营销能力普遍缺乏后劲。中国的家族企业必须建立高层人员开放竞争、择优录用的机制，提高科技人才的比重，进行知识管理，对引进人才激励方面建立完整的机制，如股权激励、目标管理等，这样才能通过增强班组成员的凝聚力以提高生产效率。否则，只会严重制约企业的进一步发展。
    中国的家族企业近年来发展迅速，在中国的经济中也有着举足轻重的地位，但大多数中国家族企业依然还处在较低的附加价值中运营，管理还不能精益化、专业化和系统化，发展还需依赖于外部因素和政策因素。家族企业给人最直观的印象往往是他们绝对的“家族式”管理，这种家族制企业，近40%的管理人员是家族或准家族成员，而且基本上都占据着企业的重要岗位，控制着决策、生产、财务、经销等活动。血缘关系使得家族成员有高度的认同感和一体感，家族成员在家族企业的工作往往是“各尽所能，各取所需”，他们付出的辛苦和获得的报酬与其他员工相比往往是不合理。最重要的一点是，为了保证家族对企业的控制权，家族企业中的子承父业的现象极其普遍，虽然这种制度越来越受到质疑，但受传统思想影响，这一根深蒂固的观念仍很难动摇。
    因此，家族企业的经营管理是一个长期的、复杂的过程，在大多数家族企业机制中，如何打破自身的营销壁垒依然是其发展过程的一个重中之重。解决之道就是只有建立起一套完整的现代管理计划，才能保证家业长青（见图1）。家族企业要想使自身品牌营销能力更具竞争优势，就需以产权开放为途径，集中良性资金、选择适合的经营方式。

    家族企业的品牌营销模式
    缺乏现代企业管理制度是中国现代家族企业的致命伤，这个问题的解决需要一个过程。中国家族企业早期多是业主制和合伙制，很多企业往往是家族成员说了算，制度带有很大的随机性，实践证明，通过现代企业制度建立决策层、管理层、经营层三层分立的治理结构，可以有效提高企业的经营效率和安全性。随着社会的发展，企业管理方式也逐渐从传统工业社会的生产管理向知识经济时代的创新管理转变，家族企业的管理机制也面临同样问题。要解决这些问题，我们可以通过以下几种家族企业的品牌营销模式当作借鉴。
    儒商进化模式。传统家族企业大都是小家文化，这对自身品牌发展是致命伤害。家族企业必须要淡化经营权、所有权，要倡导“大家文化”才能持续发展。家族企业方太，根据“仁义礼智信”的精神建立起以仁义为本的制度体系，除了在全公司范围内宣讲儒家文化的同时，还专门成立相关的推进小组，采用流程化的做法，把儒家思想打造成一种模式，一种管理制度去实施，并最终形成一套以儒家思想为核心，结合西方管理精髓，适合方太乃至更多中国企业的管理模式。当企业管理模式、分销模式和业务系统已无法支撑企业的持续超速成长的时候，就需要把现有分销系统和业务系统进行改造和再造，以适应企业和品牌快速成长。于是，在市场上行之有效的销售分公司制便成了主流分销模式。方太就是不断地通过这种系统持续的分销模式变革和业务行业模式创新来强化和提升销售组织力量，推动自我超越，实现步步为营。
    合作共赢机制。以往网络游戏的收费模式，是游戏玩家在销售网点购买存储一定游戏时间的点数卡，而传统的分销模式中，渠道通路一般分为4～5级，每一级代理商根据自身利益，决定对游戏的推动力度。盛大通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系，网吧业主可以用特定的用户名和密码登陆到其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转账就可在10分钟内完成虚拟点卡的进货。若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只要知道玩家的账号就能直接在E-SALE系统内为玩家充值，从而实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。这样一是减少了资金积压，二是根据销售量的大小，也可获得更好的折扣率和一定的支持。这是一个合作共赢的销售通路。盛大的激励战略在各个方面都能看到，对于新组建的游戏公司，盛大并不控股，完全交由创业团队，内部创业者实际上是接到了盛大的订单，这个与微软跟周边一些小公司的关系是一样的。游戏团队可以在游戏开发的初期获得盛大的资金支持与游戏开发的经验，而作为盛大来讲，实施内部创业则可以拿到游戏内容，这也是一种双赢的机制。
    因势利导模式。通过资本运作，用庞大资金实力为后盾，在产业链条上进行有序整合，为企业的未来赢取先机。万向的营销模式在于将资本运作引入农业产业整合，直接越过“公司＋农户”细胞单元的构建，从高端入手，通过资本运作直接面向已经形成产业链、有一定品牌优势而又期待进一步升级的农业企业。通过产业组合、资金组合和管理组合，组建紧密型与松散型相结合的产业集团，整合资源优势，优化企业结构，实现企业管理的全面升级。通过渠道整合使渠道系统各方面的要素实现综合运作，并由此产生放大各要素的功能和优势的作用。渠道整合面向全局，必须主动出击从系统要素、结构和环境等角度综合分析和解决问题。比如万向运行的营销机制，一直就以市场为导向，根据客户的需要，与各生产企业直接联系、沟通，并组织货运。通过这种主动方式，实现业务归口，不但统一公司形象，而且大大降低了运输成本，并且通过统一管理市场，及时把握市场的变化。
    以人为本模式。由专业的企业管理者进行经营权的管理，以产权开放为途径，集中良性资金、选择适合的经营方式、克服企业决策的随意性，达到强化企业的规模性、明晰产权、完善资产管理机制的目的。这是现在众多家族企业打破家族企业产权单一在企业规模发展期的局限性，是所有权过渡到产权社会化的主要措施。家族的领导者已经逐渐意识到家族化企业的弊端，而甄别这个弊端的好坏取决于这个企业的价值链条上的策略决断。按照马斯洛需求的五个层次理论，人们在满足了安全、温饱、健康之后，更多的就是在追求价值感。在某种程度上而言，家族制企业本身就是一种精神性产品，即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。随着消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感相协调一致的“精神”品牌来装点生活，沟通人与人之间的情感，建立并维护自身的身份、地位、品位感，这就要求家族企业必须通过现代企业制度，在心理上去搭建与消费者之间的价值与附加值。

作者：王新业 来源：《销售与市场·管理版》2010年第4期