【情景案例】转型之痛    凭借皮鞋制造生产起家的张进，在将精力转向矿山业务后，历尽波折，限见柳暗花明，却迎面遭遇金融海啸的冲击，冶金市场急转随下，而原有的皮鞋业务由于被抽调流动资金用于矿山业务，也出现资金链吃紧、拖欠供应商货款的局面。转型未成反受累，是坚持还是妥协？
    “你把大部分流动资金抽走了，集团目前的资金极度匮乏，严重影响到皮鞋业务生产运营，再这样下去，集团将面临倒闭的危险。你必须回来主持这次集团会议，研究下一阶段的经营工作。”霸王集团鞋业公司总经理王兰在电话中急切的恳求着。
    “太太，这些情况我都知道，这里的情况也很糟糕，需要处理。资金问题还是要在温州想办法。我明天晚上就回去，参加后天的会议，你们把需要讨论的问题集中一下。”
    张进先生放下电话，吩咐自己的秘书李丽：“李秘书，请马上通知张朴与于华两位副总，明天下午随我一同回集团开会，同时预订明天下午我们回温州的机票。”
    危机四伏
    望着被十多天春雨浸透的青翠山脉，阳春三月里的张进先生，近日的心情比这连阴雨天气更糟。
    5年前应地方政府邀请，自己倾尽所有可调动的资金，远赴广西投资桂西有色矿产开发业务。在经历多重坎坷磨难之后，矿山去年终于开始投产。眼看着曙光已经冉冉升起，却迎面遭遇金融海啸，世界经济巨幅下挫，冶金市场急转直下，几乎一夜之间，客户取消订货合同，产品失去销售市场。原来积累的多笔应收货款，一时间成为坏账，造成矿业公司资金紧张，矿产开采业务陷入瘫痪，自己为此付出的两亿多元投资，不知何日才能收回。
    与此同时，自己20年前创业起家的业务——皮鞋制造生产，由于自己将精力全部投向矿山业务，现有业务团队缺乏经营创新，导致经营不善，业务量已经由最高峰的八条生产线，下降到不足两条生产线，并且自己持续从皮鞋业务中抽调流动资金投向矿山业务，导致皮鞋业务资金链吃紧，拖欠供应商货款越来越多。春节过后，已经陆续有供应商上门讨要货款，影响到霸王集团的形象与业务运营。
    面对这一局面，作为霸王集团董事长的张进，深感问题严重。此时他想起远隔千里之遥的导师——温州民营经济研究专家邹成刚先生。
    “太太，你帮助联系一下邹老师，我们明天晚上7:00请他老兄吃个饭，同时向他请教。”张进拨通王兰的电话。
    “好的，马上安排。”确信老公明天下午到家，王兰多日紧张的情绪有所缓和。
    辉煌过去
    20年前，仅是一个制鞋匠的张进，在温州制鞋行业低谷时期，开始自己的创业生涯。两年后，他凭借创新与质量，成为全国鞋业评比第一名，获得鞋王的称号。张进为很好地宣传这一称号，竟然用近40张牛皮制作出一个数吨重的特大号皮鞋，用汽车运载着周游各个重要销售市场。经过这一特殊事件的营销宣传，产品质量获得市场认可，霸王皮鞋销量大幅增加。
    通过这次宣传，张进似乎获得成功经营企业的秘诀。他随后注册了霸王集团公司，成为当地第一家民营企业集团，并在20世纪末，每隔1～2年就策划出一个轰动性的事件，展开一系列事件营销活动。例如曾经获得4项吉尼斯世界记录的最大或者最小的皮鞋、为中国篮球队订制皮鞋、聘请身体最高的运动员担任形象代言人等。这些事件活动推动霸王集团的产品销量实现上升。
    然而，由于过于重视事件营销，缺乏在基础管理方面的投入，产品创新严重不足，长期沿袭家族管理，家长文化影响至企业各个方面，造成竞争力下降，企业在生产规模、经营效益、发展潜力等方面，近年日渐衰落。与同时期创业的纳康等几大品牌相比，霸王已经没有优势可言。
    次日晚8时，在温州一家高级休闲会所，张进陪同邹成刚喝茶。简单的寒喧后，张进说出这次拜访老师的本意，希望他能够帮忙找几个对矿山开发有兴趣的企业老板，合作开发桂西金矿，以解决目前的资金困难。
    邹成刚分析了目前的形势，虽然温州民间资本较多，但是人们现在是谈矿色变，大家已将投资目标转移到股市与房地产方面，想找到对矿产开发感兴趣的投资者有一定难度。他表示尽力帮助张进。
    同时他提出张进要注意改变自己的管理方式，加强公司的内部管理，特别是要学会使用职业经理人，发挥他们在专业管理方面的优势。
    张进获得邹成刚的答复后，心情有所好转。
    匆忙转型
    8:30，霸王集团第二季度经营会议在温州霸王路88号的霸王集团总部小会议室召开。邹成刚环视一下今天参加会议的人员，为张进感到惋惜。
    在10年前，应张进的不断请求，自己陆续向霸王集团推荐过十几位曾在大型企业甚至上市公司工作的高级经理人才，时至今日，那些优秀的职业经理不是被其他几大企业挖走、被张进家族成员排挤走、就是辞职另谋高就，没有一位能够留下来。
    “第一季度鞋业销售呈现继续下滑态势，业务量同比下降29%，出口业务下滑87%，现金流减少36%。专家预测市场恢复预期要到第二季度末或第三季度初。”王兰简单介绍了鞋业的经营情况。
    已跟随张进20年的集团副总经理海涛补充道：“受国际市场影响，今年的国际出口业务继续出现萎缩，我们应加强对国内市场的投入，通过提高国内销售弥补国际业务的不足。”
    “集团在5年前就已决定战略转型，逐渐缩小制鞋业务规模，我们在国内市场又没有品牌优势，现在投资无疑是临时抱佛脚，根本于事无补。”张朴发表自己的意见。
    “现在的问题是，我们已经在这一业务上投资超过2亿元，集团为这个项目负债1亿多元，造成集团财务成本上升，资金极度匮乏。”主管集团财务的安娜发表意见。“另外，这几年我们在矿产业务上的经验证明，当初离开具有优势与熟悉的制鞋行业，转向完全不熟悉、缺乏经营能力与管理经验的矿产开发业务，这一战略决策本身就值得商榷。”
    “当初选择矿产开发，不是事出有因吗！”张朴道。
    邹成刚明白张朴所说的事出有因，是指6年前霸王集团发生的一起走私案。2001年以后，鞋业市场的供需关系发生转变，市场供大于求，竞争加剧，产品利润大幅减少。为了增加收益，霸王集团与其他几大企业共同向南方一个供应商低价采购一批来料加工的进口牛皮。在将这批牛皮加工成皮鞋后没有出口，而是直接在国内市场上销售，被海关查处并定性为牛皮走私案件。张进为了逃避执法机关的拘捕，逃到澳大利亚避难。后来还是邹成刚四处游说当地政府，希望政府支持经济民营发展，最终执法机关对这一案件给予经济处罚免于起诉，从而帮助张进化解了一场生存性危机。
    这一事件对张进的打击很大。他从澳大利亚回国后，在次年做出一项影响霸王集团未来发展轨迹的重大战略决定：霸王逐步退出利润日益减少的制鞋行业，进入当时投资最热门行业——具有高风险高回报的矿产开发领域。
    “关于这个问题就不要再讨论了，我宣布几件事。”张进终止了安娜与张朴的争论，“鉴于集团战略需要，海涛调任矿业公司总经理，协助我管理矿产开发业务。海涛目前在鞋业公司的工作由安娜接手，由安娜负责协助王兰做好制鞋业务的经营管理，加快销售资金的回款工作，争取保障这一业务的稳定，同时积极开展融资工作，保证集团资金链的安全。今天我把邹老师邀请过来，他已经答应帮助我们融资，安娜要积极配合。”
    “下面请邹老师讲话，指导我们的工作。”
  进退两难
    中午与邹成刚一起吃完饭后，张进请王兰送邹成刚回民营经济研究院，自己回到办公室，与安娜讨论资金计划。
    安娜经过分析表示，以目前的资金情况，集团最多还能支撑4个月。
    “要解决公司目前的财务危机，想依靠矿业公司的利润收益，是远水难解近渴。我们需要通过扩大制鞋业务规模，实现利润收益。”安娜提出了自己的见解。
    “我们有三套方案可供选择：一是将我们其他两个已经停产闲置的生产工厂资产售出，换回公司急需的资金，发展目前制鞋业务。根据目前的行情，大概能卖到2000万以上。二是暂停矿山业务，将矿业公司账面上的1000万资金调回，集中资金确保制鞋业务，改善现金流质量。待集团公司财务状况获得好转后，再启动矿产业务。三是将其他两个闲置的生产基地租赁出去，每月大概能够获得150万元的租金，再用这些租金收入支持集团的制鞋业务，扩大皮鞋生产业务的规模，改善现金流质量。”
    “谢谢你安娜，这样，我考虑一下你的方案，请你再考虑是否还有其他方法，然后我们再沟通如何？”张进提议道。“好的，张董，我先回去工作，你有什么事可以随时通知我。”
    望着安娜离去的身影，张进陷入了矛盾之中。安娜的几套解决方案，其核心目的，就是暂时放弃只消耗资金无法产生利润的矿产开发业务，集中资金确保能够产生经营利润的制鞋业务，进而确保集团公司的安全。其指导思想是正确的，但这一决策又与霸王集团5年前的转型战略发生冲突。如果认可此设想，无疑否定了集团5年前的战略决策，同时也是否定自己。
    那么，应该如何调整霸王集团的经营策略，渡过这次全球性金融危机？
    [专家评析] 洞察矛盾把握方向
    上海总裁营销咨询有限公司首席顾问 张戟　
    战略的选择，是基于经营矛盾的深刻洞察，是企业经营哲学的本质体现。
    本文所描述的情景案例，实际上包含了企业经营过程中的许多综合性问题，但其中最关键的还是霸王集团的战略选择和战略执行。
    霸王集团之所以面临这样的困境，根源就在于其没有解决好企业的战略选择，以及没有做好与战略相匹配的核心能力构建。从企业实践的角度来看，战略选择就是解决矛盾。企业在经营过程中总是会表现出一系列的矛盾，而这些矛盾往往无所谓对、也无所谓错，关键在于看待这些矛盾的态度，要解决这些矛盾，其本质上体现了企业的经营哲学思想，企业的战略选择出现了问题，也就意味着企业的经营哲学出现了问题。
    战略选择的5对矛盾
    就本文主角霸王集团的案例来讲，其战略选择主要体现于以下五对矛盾。
    1.长期与短期的矛盾
    应该说，张进还是希望企业能够获得长期发展的，在鞋业市场的供需关系发生转变，市场竞争加剧的态势下，张进希望通过转型进入收益更高的行业，以解决企业利润日益减少的问题，这本身是一种着眼于长期的积极想法。
    然而，是否只有转型跨行发展才是唯一可行的道路？整个鞋业都在面临着同样的市场环境，为什么如纳康、紫蜻蜒等鞋企反而异军突起呢？这其实就反映了不同企业老板的经营哲学思想，有的企业家着眼于在主业进行调整以渡过困境，有的企业家则着眼于另外的行业机会，哪一种思想更好很难讲，但这往往就是决定企业未来命运的关键所在。
    2.专业化与多元化的矛盾
    当张进决定进入矿产开采行业之后，就意味着霸王集团已经走入了一条多元化发展之路，并且这个多元化与其原有的主业相距甚远，可谓风马牛不相及。就这个决策本身而言，其实也很难讲对错，因为专业化与多元化都有成功的案例，比如多元化发展的复星集团和杉杉集团，都取得了很好的发展。那么问题可能在哪里呢？
    在对待专业化和多元化的态度上，其背后的关键在于企业是否具有相同或者相似的核心能力，这种核心能力可以使企业在实施跨行不相关多元化的发展中有效地实现能力延伸，比如复星集团郭广昌所言：“复星集团的核心能力就是‘发现’，对市场机会的发现，以及对所有战略资源的有效整合，推动了复星集团对多元化的成功。”霸王集团是否也具有同样的核心能力？其在制鞋行业积累的核心能力是否可以运用于矿产开采行业中呢？张进在做出进军矿产开采业时，对此是缺乏深入思考的。
    3.机会导向与战略导向的矛盾
    专业化和多元化本身并无对错，关键在于企业必须清晰地判断什么情况下应该实施专业化，什么情况下又应该实施多元化，这种判断的标准其实就来源于企业家的一种思想或者性格倾向：机会导向还是战略导向。
    所谓机会导向，意味着企业家具有非常敏锐的市场洞察力，性格果敢，反应快速，一旦发现市场机会就迅速行动；而战略导向，则表明企业家对于企业的发展有着清晰的方向感，这种方向感或基于一种理念，或基于一种核心能力，或基于一种现实基础，在这样的价值观下对市场机会进行充分评估论证，符合之后才会展开行动。前者的优点在于反应快速，容易抓住瞬间即逝的市场机会，但其弱点也是致命的，所谓可能“暴富”，也可能“暴毙”：而后者的优点是决策相对准确，不容易犯致命的错误，但反应速度较慢，有可能丧失难得的市场机会。从这对矛盾上看，张进显然属于机会导向者，其在霸王集团经历了一次“走私”风波之后就断然决定进入当时的热门投资行业——矿产开采业，这表现出的就是典型的机会导向。
    4.利润与现金流的矛盾
    那么，张进为什么会形成机会导向的倾向呢？实际上，这就涉及企业家的追求和价值观。我们可以看到张进最看重的就是企业利润，这也是影响其经营决策的核心所在。霸王集团进入矿产开采业，不就是看重这个行业“高风险、高收益”的特征吗？
    所谓“富贵险中求”，过于逐利往往会使企业陷入困境。在2009年全球面临的金融危机中，许多中国企业都倒下了，并非这些企业经营不善或者不能挣钱，而是过快发展或盲目发展消耗了大量的现金流，从而使企业在关键时刻陷入“失血”境地，经营陷入困境甚至一夜之间倒闭！霸王集团又何尝不是如此呢？
    这对矛盾与霸王集团的多元化发展困境密切相关，企业实施多元化发展的前提一定是主业已经获得了坚实的市场基础和顺畅的现金流，如此方能更好地支持企业实施多元化，而霸王集团却是在原有鞋业面临困境时实施转型，鞋业本来就需要充足的现金流来应对激烈的市场竞争，而此时却因矿业需求而被抽走了大量的流动资金，一旦突遇金融危机，就造成了目前这种进退两难的困境。
    5.经营模式与人力资源的矛盾
    那么，霸王集团为什么缺乏现金流呢？要反思这个问题，就要回到当初张进对鞋业公司的经营模式了，从案例中可以看出，张进当初对鞋业公司的经营主要依赖于其个人的能力，但是随着市场环境的不断发展，张进的经营模式显然落后了，霸王鞋业由于过于重视事件营销，缺乏在基础管理方面的投入，导致产品创新严重不足，同时其又长期沿袭家族管理，缺乏留住人才的企业环境，没有打造出一支专业而稳定的职业化管理团队，仅仅依靠家族成员和个别亲信，要对企业进行持续高效地经营，实在是难上加难啊！
    另外，张进在拓展矿产开采业务时，采取的是自主经营而非投资的方式，霸王集团本身就缺乏经营矿产业务的核心能力，又没有采取合作经营的方式，把所有的问题都自己扛，才造成矿业公司连续四年经营亏损，拉长了投资回报周期，一遭遇金融危机就难免陷入困境。
    转型的建议
    基于以上对霸王集团5对矛盾的分析，我们可以帮助霸王集团的转型做出这样的建议：
    1.霸王集团必须及时抽回矿业公司的资金，同时按照安娜的建议盘活鞋业公司的生产场地和固定设备，最大化地换回流动资金来支持鞋业公司的发展。
    2.调整鞋业公司的业务结构，降低外销市场的比重，加强国内市场的地位，并为此调整产品结构。
    3.尽快调整鞋业公司的经营模式，根据国内鞋业市场的特性实施特许加盟的品牌专卖店发展模式，利用霸王鞋业已有的品牌影响力，制订高返利的销售政策吸引代理商加盟，从而利用代理商的资源来实现对市场的拓展。
    4.对于矿业公司而言，可以维持现有销售，同时通过多方途径寻求合作投资伙伴，逐步将矿业公司由自主经营型转为投资型，以将精力倾向于鞋业公司主业。
    5.张进必须迅速调整现状，霸王集团目前还没有陷入绝境，还有改变命运的机会和实力，在这种状况下务实比虚名更有意义，只有战胜自己才能赢得转机。
    说到底，霸王集团要彻底走出困境的根本，还是在于张进必须从根本上改变他自己，改变他的经营哲学思想，从机会导向转向战略导向，在确保现金流的基础之上提高利润，同时还必须构建起基于组织而非个人的决策和管理机制，如果不是这样，那么霸王集团将始终面临着这些经营矛盾而难以解决，即便可以暂时性地渡过这一难关，也难免以后重蹈覆辙，难以逃脱衰败的命运！

作者：MBA盛元博韬咨询公司高级咨询师 安妮 来源：《销售与市场·评论版》2010年第3期