本文是《中国工业经济》第584篇观点精粹，欢迎阅读。查阅论文原文和数据等附件，请访问《中国工业经济》网站或登陆中国知网下载。

作者：陈艳莹，平靓
单位：大连理工大学经济管理学院
原文刊发：《中国工业经济》2020年第4期，原标题为《集体声誉危机与企业的认证行为——基于“柠檬市场”治理机制的视角》。

研究背景

中国经济高速增长的同时，某些企业的产品质量丑闻也时有发生，并且这些事件在媒体的密集报道和消费者“天下乌鸦一般黑”的逻辑作用下往往被放大成行业的普遍性问题，引发行业集体声誉危机。因此集体声誉危机行业内的企业、尤其是被牵连企业如何通过显示产品质量恢复消费者购买信心，企业应对策略是否有效以及企业是否存在潜在的“过度反应”行为是全面、客观认识集体声誉危机负面效应的关键。

在信息不对称的市场中，依据企业质量历史表现进行“奖赏”的声誉机制一直被视为解决“柠檬市场”问题的有效手段。然而，国际贸易和网络购物的快速发展使得消费者的交易半径不断扩大。当本土某一行业遭受集体声誉危机时，大量偏好高质产品的消费者往往直接选择购买国外替代产品。交易量的大幅萎缩意味着市场将无法继续产生充足的新信息供后进入市场的消费者学习被牵连企业的真实产品质量，从而会迫使这些企业在声誉机制之外寻求其他方式来显示质量，被牵连企业的应对策略归根结底是对声誉机制失效后“柠檬市场”治理机制的重新选择问题。

按照这一思路，该文将研究视角聚焦于集体声誉危机对企业认证行为的影响，并进一步分析了不同质量类型企业认证激励上升程度的异质性、动态性以及“过度认证陷阱”问题，从认证行为扭曲这一新视角丰富了对集体声誉危机负面效应的认识，这对于后续政府避免行业集体声誉危机以及完善对认证行业的监管具有指导意义。


研究发现
陈艳莹、平靓发表在《中国工业经济》2020年第4期上的论文《集体声誉危机与企业的认证行为——基于“柠檬市场”治理机制的视角》通过构建理论模型和利用中国乳制品行业微观数据进行实证检验，从“柠檬市场”不同治理机制间交互作用的视角考察了行业集体声誉危机对被牵连企业认证行为的影响。研究结果发现：

第一，集体声誉危机破坏了消费者学习企业产品质量的声誉机制，导致企业只能依赖成本更高的认证机制，通过增加申请第三方认证来应对消费者质量预期的下滑，且在不同所有制类型的企业中，国有企业认证激励上升幅度最高，民营企业上升幅度最低。

第二，原本认证激励较低的高质企业比低质企业更愿意在集体声誉危机后多申请认证，尤其是多申请与行业生产关联度不高的弱相关认证。

第三，集体声誉危机对企业认证激励的提升作用随时间推移而递增，企业会首先申请和行业生产紧密相关的强相关认证，当没有新的强相关认证作为显示质量的工具时，则转向申请其他弱相关认证。

第四，集体声誉危机后多申请认证虽然有助于销售收入增长，但却降低了企业的盈利能力，尤其是显著降低了高质企业的盈利能力，表明声誉机制失灵引发了企业的“过度认证陷阱”，不利于被牵连企业的质量提升和危机行业整体的转型升级。


研究启示

该文针对集体声誉危机行业内企业的应对策略及其可能产生的非合意后果的研究可以避免低估行业集体声誉危机的实际负面影响，对于后续政府避免危机发生以及完善认证行业发展具有如下政策启示：

第一，政府一方面要在产品质量问题较严重、容易出现集体声誉危机的行业重点引入认证机制并加大对认证制度的宣传，为企业利用认证机制修复消费者预期创造条件；另一方面需从更新检验设备、提高检验人员专业素质等方面提升认证机构技术水平和加大对虚假认证的处罚力度来保证认证信号的准确性。此外，政府还需要不断强化负责认证机构认可工作的认可机构的监督管理作用，把认可作为监管的重要环节，并且加强和支持认证机构的市场化改革，完善认证服务采信机制，通过构建认证信息可追溯平台等方式鼓励认证机构品牌建设。

第二，推动认证标准整合，降低认证成本，避免集体声誉危机引发企业的“过度认证陷阱”。政府可以考虑将不同部门制定的功能相似的认证标准整合成统一的认证类目，改变目前认证标准制定“九龙治水”的局面，通过减少市场中的认证种类，明确各认证的适用范围，降低行业集体声誉恶化后企业之间发生认证竞赛的可能性和强度。同时，利用互联网技术等手段提高认证服务效率，并选择性降低部分认证收费标准，切实减轻企业申请认证的成本负担。

第三，政府应该选择消费者容易接触到的媒介，进一步扩大信息流通渠道并完善对不实信息的惩罚机制，避免消费者“用脚投票”导致声誉惩罚过度而引发集体声誉危机。这一方面可以提高消费者对产品真实质量的“知情”水平，为消费者比较产品质量提供可靠的信息来源，弱化集体声誉危机对企业个体声誉的负面影响，另一方面可激发企业构建独占性个体声誉的激励，缓解中国现阶段企业经营目标普遍短期化的问题。此外，还应建立健全的反馈监督机制并将相关信息实时披露，纠正消费者的认知粘性，打破声誉危机的记忆效应，帮助危机企业及牵连企业回归原有的正常交易轨道。

（以上内容仅代表作者本人观点）

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参考文献引用范例：
[1]汪晨，万广华 ，吴万宗.中国减贫战略转型及其面临的挑战[J].中国工业经济.2020,(1):5-23.


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