随着经济全球化、多样化的发展，企业之间的竞争加剧，迫使企业经营实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。如何更好的满足顾客的需求，与客户建立密切的联系，成为企业成败的关键。由此，20世纪70年代以来，西方国家许多领域广泛采用一种全新的营销理论和方法——关系营销。新的关系营销理论更强调人与人的关系，强调以顾客为中心。 现实中也越来越多的企业通过这种思想的应用开始实施交叉销售来保持同现有顾客的关系，以促进企业增加收益。所谓交叉销售就是向现有顾客销售其他产品或服务的行为。交叉销售的好处是它能发挥企业的优势。特别是向现有顾客销售其他产品或服务能减少企业的客户开发成本(如广告)并使企业创造出相对于竞争对手的价格优势。更重要的是现有顾客对企业产品和服务传递流程的了解能减少企业提供交叉销售建议时顾客的抵触。另一方面，由于对顾客的了解，企业也会面临更低的风险。 尽管交叉销售对企业非常重要，但是让顾客在同一个产品或服务提供商那里交叉购买不同产品或服务却并不容易。确实，并不是所有的顾客都愿意保持和扩展同公司的关系(Day，2000)。交叉购买就是指顾客从现有产品/服务提供商那里购买不同于原有产品的其他产品/服务的行为。近年来，顾客忠诚已经成为市场营销中非常重要的研究领域。然而，为什么顾客会决定交叉购买并增强同供应商的联系方面的研究却非常有限，国外顾客交叉购买意愿的概念于2000年以来才逐渐兴起，已有学者从多方面研究了顾客的交叉购买意愿驱动因素。我国对这一领域的研究更是尚处于起步阶段，理论及实证研究都很缺乏。而在不同的国情下，由于社会、经济等原因，顾客心理也必然有所不同。因此，对影响我国顾客交叉购买的驱动因素进行实证研究，是个非常有现实意义的课题。 根据顾客交叉购买意愿影响因素的国内外研究及我国实际情况，本文主要尝试用验证性因子分析检验顾客交叉购买意愿各驱动因素量表，并运用多元回归分析探索各驱动因素对交叉购买意愿的影响。 首先在文献回顾的基础上，构建顾客交叉购买意愿影响因素概念模型；其次通过问卷实施调查，搜集数据；最后运用SPSS16．0统计软件对取得的数据进行统计分析，包括对问卷的信度和效度检验。通过验证性因子分析检验各驱动因子，从而修正本研究提出的交叉购买意愿驱动因素概念模型。据此提出相关假设，并根据修正后的概念模型各因素的因子得分及涉及的相关虚拟变量进行多元回归分析，以确定各因子对交叉购买意愿的影响。通过以上实证研究，得到如下结论： 一、通过验证性因子分析得出有九个驱动因子影响我国大型超市、大卖场顾客的交叉购买意愿，分别为“公司声誉”、“公司专长”、“感知价值”、“重复购买意愿”、“顾客信任”、“一站式购物便利性”、“地点便利性”、“顾客满意”、“形象冲突”。 二、重复购买意愿可显著影响交叉购买意愿； 三、一站式购物的便利性可显著影响交叉购买意愿； 四、公司专长可显著影响交叉购买意愿； 五、形象冲突会反向显著影响交叉购买意愿； 六、在回归模型中引入顾客性别、年龄、学历、收入四个定性变量作为虚拟变量进行多元回归分析，结果显示：形象冲突下的题项“K2觉得由商场提供银行服务不正常”对我国顾客交叉购买意愿的负面影响最大，其次是“重复购买意愿”，“一站式购物便利性”和“公司专长”量表下的题项“B2销售员对产品的熟悉程度”对交叉购买意愿影响程度相同。根据本研究的发现，笔者建议企业应根据自身优势，抓住顾客交叉购买意愿的关键驱动因素，从提供一站式购物便利性、提高顾客重复购买意愿等方面入手，开展有针对性的营销活动，以促进现有顾客的交叉购买行为，实现企业增加销售的目的。