团购是一种促销手段而不是商业模式


2010-06-08 11:42
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http://blog.chinatimes.com/digitalwall/archive/2010/06/08/506649.html

◎创新的集体杀价


1999年曾有知名拍卖网站推出了一种「集体杀价」的购物方式，参加者可以在商品页面上看到一张图（如下图举例）。从图上可以很清楚了解，这个商品如果不到10个人买，价格是
500元；如果购买的人数介于10人到50人，价格变成
450元，以此类推。







很像现在流行的团购，对吗？


由于商品的最终售价跟表明愿意购买的人数有关，因此这种方式需要几天的时间来累积购买人数，此外并要求参加者先在网上提供信用卡号，成交时直接以最终成交价扣款支付不能反悔。商品的售价是由网站经营者跟供货商谈好的，供货商也能接受「量大有折扣」销售方式。


「集体杀价」虽然人气火爆，但并非这个网站的唯一销售模式，更像是一种点缀式的促销手段。有趣的是，这种购物方式在电子商务发展
10多年来反而渐渐淡出历史舞台，很难得再看到踪迹。不论是
B2C或是
C2C电子商务网站，都很少再出现类似的销售方式。


需要漫长等待才能买到商品，还没拿到东西就要先刷卡，对于网上信用卡支付安全性的疑虑，一旦成交还不能反悔等等，或许都是制约了这种销售方式的因素。但是这种模式的消失，最本质的原因还是因为电子商务发展10年下来，
B2C销售模式的成熟扼杀了他的生存空间。


此话怎说？


◎家乐福算不算团购


从本质上看，「集体杀价」对于电子商务网站经营者来说，是「集合众人的采购数量向供货商议价」，目前流行的团购也是如此。然而，不论是集体杀价还是团购，如果套用上述定义，请问家乐福算不算团购？沃尔玛算不算团购？这些传统商家难道不也是这样在做生意的？


全天下的零售生意都是「集合众人的采购数量向供货商议价」，无一例外。1999年的时候电子商务还不成熟，很多
B2C网站的订单量很小，跟供货商的议价能力很弱，以至于无法提供有吸引力的价格，因此集体杀价的销售方式有其生存空间。


等到
B2C越来越成熟，整体环境订单量上升，
B2C网站对于供货商的议价能力增强，直接就能以集体杀价的最低价格在网上销售商品。消费者无须等待漫长的网上集体杀价过程，就能实时买到集体杀价的价格。如此一来，集体杀价的销售方式也就没有存在的必要了。


时至今日，团购网站在美国又流行起来乃至于又引起国内外一顿抄袭。当我们重新检视上述的商业逻辑时，会发现团购网站落入了相同的矛盾中。要避免团购网站最后又走上绝路，在商品上就必须要与一般的
B2C网站区隔。其结果就是必须销售价格不具可比性的商品。


◎团购网站的经营局限性


适合在团购网站上销售的商品，包含健身中心会员卡，高档餐厅折价券等。这些商品本身具有一定独特性，也都不是有形的制造物，或者体积小没有类似一般
B2C网站的配送问题与成本等。此外，商品的属性也决定了团购网站都是地区性网站，经营某个城市的当地人群。


如果在销售的商品上有了限制，那么团购网站商品的品项数就没法多。团购网站有其精巧与优美之处，但要靠着团购的销售方式（笔者一直没法将它称为销售模式，后面会解释）建立起一个类似亚马逊的大型网站是很困难的。能销售的商品品项数决定了这件事情。


团购虽然是最近从美国流行起来的，但是其实中国做团购比美国人还要早。在北京上海等地，早在06年的时候就已经存在着非常知名的团购网站。这些团购网站的员工人数动辄五六百人，大部分员工都是销售人员，负责去跟地区性商家洽谈商品。


团购网站在经营上的最大问题，就出现在这个「地区性」上面。08年的时候一家上海最大的团购网站挥军北上，到北京开了分公司打算扎根复制上海的成功。然而，不同城市的人消费习惯不同，北京本地也已经有很成熟的团购网站，再加上还又需要雇用五六百人的员工。。。


团购网站的经营远不如你我所想的轻巧。


◎团购最终将走向
B2C电子商务


团购网站最后会发展成什么？回答这问题前，要先厘清「团购」到底是一种商业模式还是一种促销手段。举例来说，一个大型
B2C网站能否在它既有的销售方式下再开辟一个团购的销售方式？事实上很多大型
B2C网站都有提供团购，这对
B2C网站本身是一种很好的促销手段。


如果依照前面所说，团购网站所销售的商品最好跟一般
B2C网站不同，那么
B2C网站是否也可以藉由这个方式进入到不同的商品领域中？反过来说，当团购网站发现自己的经营很受限的时候，有没有可能也会想：反正我的网站已经这么多人来，要不要搞一个
B2C商城？


答案显而易见：团购是一种促销手段，不是商业模式。他是一个聚拢人气的方式，最终的经营会导向传统的销售方式。团购网站的发展最终不是被
B2C网站收购，就是自己建网上商城搞
B2C电子商务。小型的地区性团购网站依然会继续存在，但不会有股票上市的那一天。


从集体杀价到团购，以前是聚集一群陌生人形成集体采购，现在的团购则很可能是一群相对熟识的人进行集体采购。与10年前不同，现在人获得团购的促销信息很大部分是从社交网络上，而社交网络上很多都是认识的人。两种销售方式也呈现出各自不同的时代意义。
（文：
【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟
| 数位之墙）