多数政治领袖都希望得到社会各阶层的响应，往往会立刻拒绝看似只照顾到某一部分群体的任何想法。因此，他们批准的通常是非常宽泛的定位。可是，这只会让你在品牌传播中什么也得不到。    对于世博会上的国家和地区品牌传播，我们要强调的就是一定要精准聚焦，而不要成为什么都好的胜地！只要成为某方面非常突出的品牌就可以了。例如：海滨、音乐节，或购物天堂、历史胜地等。
    但问题是：大多数国家或地区的政治领袖都希望能得到社会各阶层的响应。他们往往会立刻拒绝看似只照顾到某一部分群体的任何想法。因此，他们批准的通常是非常宽泛的定位。可是，这只会让你在品牌传播中什么也得不到。
    “成为一个聚焦的品牌，会不会显不出我们其他地方也很好？”有人会这样问。但是，人们对事情的认识是这样的过程：会“从某个特殊的方面进行演绎”——如果一个国家或者地区某方面很突出，人们就会想它在其他很多方面一定也很好。例如：旅游地将自己打造得在某一方面很好，潜在游客也会自然地认为它在其他很多方面也不会错。
    到现在为止，绝大多数公众关注的都是世博会本身。但是，在接下来的几个月中，关于品牌的报道一定将接踵而至。
    传统品牌，要发掘和强化既有定位
    在我们看来，美国馆的设计并不鲜明，略显枯燥。一个原因可能是按照规定，美国政府不能出资建造展馆，所以整个建造成本都是由企业赞助商来承担的，邀集这些赞助商就花了很多时间，导致展馆在最后时刻才建造起来。这太糟糕了，美国本来可以做得更好。
    不过，糟糕当然不仅仅因为如此。
    美国馆的主题是“拥抱挑战”，但是美国的自身定位是什么？我们认为这应该和美国在计算机软硬件领域的领先地位有关。苹果、微软、甲骨文、惠普、IBM等公司都是这个领域的世界领先公司。也因此，“欢迎来到数字世界！”这个主题会更合适，也更易记。
    要知道，品牌问题，要考虑的是怎样发掘和强化在消费者心智中的既有定位。是的，世博会上有一些国家在对品牌形象和定位进行转型。不过，“强化”既有的定位比建立一个全新的定位要容易。因为，改变已经扎根在消费者心智中的定位是很难的。
    但是一个聚焦的方式（虽然可能效果非凡）很难涵盖到其他不同的公司。所以美国只好折中于一个没什么意义的口号：拥抱挑战。
    再来看英国馆，建筑商以“会发光的盒子”为造型亮点，希望令中国游客想起它的过去。但问题是，“会发光的盒子”是1851年第一个“万国工业博览会”时在伦敦建立起来的建筑，已经是过去时，与当前英国在国际上的定位其实没什么关系。
    英国是什么？它曾是世界最大的经济体，但如今在全球出口排名第九。英国馆还要表现自己的物种保护。物种保护？这和一个战略定位在欧洲与美国之间的岛屿国家有什么关系？
    英国馆的战略定位并没有给“大不列颠联合王国”带来多少力量。而事实上，伦敦是欧洲的金融大都市，也是世界的金融都市之一，这应该作为英国展馆的主题。同时，伦敦还是世界上文化遗产最丰富的城市之一，建一个“伦敦奇观”的展馆也是个不错的方向。
    但当整个国家赞助出资建造展馆时，就很难做了，因为常要各方面都照顾到。可如果你想要建立一个品牌，你需要聚焦的力量。
    同样，上海通过世博会会得到什么？
    上海已经给世界留下了深刻印象！上海世博的一个目标就是在2020年之前将上海打造成一个全球金融中心。但是，中国已经有两个全球金融中心了：北京和香港。中国不需要第三个。
    几乎所有中国主要银行的总部都在北京，而不是上海。大多数美国投资银行（高盛、摩根斯坦利、J.P.摩根）在北京也设有总部办公室。上海更适合的定位是一个“商业”都市——世界的商业大都市，而不是金融中心。
    之所以如此，一个原因是上海港是世界上最繁忙的港口之一。在很多方面，上海很像纽约。纽约的港口也使其成为美国重要的商业城市。
    后起品牌，“多样化”会是品牌的大麻烦
    那么，后起品牌该怎样做？
    当设计一个国家展馆时，要充分利用自然界带给你的优势。比如：非洲联合馆。毫无疑问，非洲有很多古文明遗迹和稀有动植物群，这对中国游客来说会很有趣，也许还能带动将来的旅游业。另一个优势，是展出中国在非洲大陆上的投资成果。中国在非洲的资源开发投资比西方国家数十亿美元的脱贫资助要有效，这也会让中国游客感到好奇和亲切。对于担忧中国试图控制非洲的西方世界，也能从中看到资源开发这些事情给非洲带来的重要价值。
    而作为发展中的“金砖四国”之一，印度馆的“和谐”定位，对这个拥有数百种不同语言、包括21种官方语言的国家来说，确实是个合适的主题。这个概念会给拥有丰富文化遗产的中国游客带来很好的共鸣。
    不过，“金砖四国”中的另一个，俄国馆，以“新俄罗斯：城市与人”为主题，做出“悬浮在空中”的立方体建筑，这样的表现意义不大。主题听起来采用的只是一个为了一次展会而“创造出来”的典型方法：“我们做些与众不同的东西来吸引眼球吧。”俄罗斯是幅员最辽阔的大国，因为大而多样化，的确很难找到概念能完美地表达。但是，对后起品牌来说，多样化，会是品牌的大麻烦。

作者：美国定位之父 艾·里斯 来源：《中外管理》2010年第6期