摘要：4Ps营销组合理论已经成为营销学经典范式，各种营销组合学说层出不穷。文章对消费品营销、关系营销、工业品营销、服务营销、网络营销中新出现的营销组合理论进行评述，对营销组合理论总的发展特点进行总结。    关键词：营销组合，范式，市场交易
    1995年，美国营销协会做的一项调查表明，经典的营销组合理论——4Ps几乎成为营销学科的代名字。4Ps成为了营销领域内无可争议的范式，在营销学中，它拥有真理式的地位，为诸多营销者所信服，任何对营销组合理论质疑的言论都会引起研究者们极大兴趣，而且也为诸多学者所热衷的。我国营销学界前几年热衷讨论的4C、4R理论就是一个典型的例证。
    以经济学为母体的营销学从当初关注农产品分销问题发展至今，已有过一百多的历史，20世纪后半纪，经济持续繁荣与市场经济全球的胜利也让营销学成为一门显学。20世纪末期，营销学出现了中年危机，在此背景下，各式各样的营销组合理论纷纷出台：6Ps、8Ps、11Ps、10Ps、4V、41、4Rs、4s等学说在理论界引起了大讨论。本文将营销组合理论最新的发展进行一番探讨，其中主要对消费品市场营销、关系营销、服务营销、零售营销、工业品营销、网络营销五大领域内相关学说进行分类说明。
    一、消费品市场营销中的新营销组合理论
    在过去的20多年内，全球化经济也让各种文化渗透与转移变得频繁，社会转型与人口统计变量急剧的变化及二战后经济持续增长对社会产生极大冲击。与此同时，曾追求经济效率大规模生产日渐式微及新柔性生产技术的兴起对消费品市场中的消费者需求与行为产生了重大影响，消费者更趋向于理性与实惠导向；传统的营销方式对他们影响越来越弱；消费者对品牌与营销接触点的反应也越来越迟钝；家庭、朋友与崇拜对象等其他参考群体对消费的影响力也变弱，甚至消失。总之，消费者对市场交易控制能力的增强，这些发展使营销者不得不改变原有大规模营销技术，实施个性化、交互性更强，更接近消费者的营销方式。
    传统的营销组合理论4Ps的缺陷也使得诸多批评者认为4Ps不能再作为消费品市场营销的基础，他们的批评主要集中在以下3点：
    1.企业导向。对4Ps最大攻击点是缺乏顾客导向思想。Sehultz（2001）认为这也是营销组合理论最大的限制。
    2.缺乏与消费者的互动。Doly（1984），Yudelson（1999）认为营销组合理论忽略了消费者需求是变化的，他们喜欢控制交易过程，渴望与相关人员进行交流特点。良好的企业与顾客之间互动可以降低顾客的流失率，提高企业信任度。
    3.营销组合要素中未包括战略因素。Ohmae（1982），Vigali与Davies（1994）认为缺乏战略内容是营销组合理论主要缺陷之一。在动荡的商业环境中，把营销组合仅视为一种营销计划的工具是远远不够的。
    对于消费品营销领域内营销组合理论的修正，学者们趋向于在传统4Ps的营销组合基础上加一些新的参数（见表1）。

    二、关系营销领域中新营销组合理论
    20世纪60年代至70年代，通过大规模流水线生产，采用大市场营销技术，借助于众多层级的营销渠道向顾客推销产品是传统营销管理基本内容。然而，20世纪90年代营销哲学从交易导向向关系导向转变，也使营销基本哲学发生一个显著变化：从关注交易导向向关注关系导向转变，营销者开始认识到顾客忠诚与终身价值的重要性。全世界市场饱和、经济危机与日益增长的全球化竞争力量与难以预期的顾客行为是关系营销推动力，许多学者认为关系营销交易中企业与顾客关系的转向也导致企业处理顾客方法上需要革新，从而可能使营销范式发生转变（Gummesson，1994；Sheth，Paratiyar，1995；Healy，2001）。4Ps仍然是争论与研究主题，Ailawadi（2001）质疑促销与广告作为保留顾客工具的有效性，Alsem（1996）的研究证实，60%公司以建立与顾客长久关系为营销的主要目标。
    信仰关系营销哲学的学者们认为，4Ps无法作为以保持顾客为主要思想关系营销的基本分析框架。对此，他们有许多批评意见，其中最突出有以下三点：
    1.传统的4Ps与其说顾客导向，还不如说是产品导向。营销组合理论内部导向的思想不利于对企业对顾客反馈与互动，而这些恰好是建立顾客关系的基础。传统营销组合理论也不利于企业满足顾客个性化需求。
    2.企业实施营销组合活动是企业单方面的行为，没有体现互动与个性化的交流，这也是传统营销组合理论特征。
    3.4Ps操作起来具有较强进攻性，而不具合作性。
    关系营销支持者对4Ps范式进行诸多批评，所有提出替代方案都强调营销组合应注重互动性交流、个性化与交互性的特点（见表2）。

    三、服务营销中的新营销组合理论
    20世纪末期，服务业已在国民经济结构中比重越来越大，服务的特性使得其有别于传统的消费品营销。早在Branton（1969）和Wilson（1972）就对服务的特征进行详细的研究。随后，二战后经济繁荣，服务越来越成为经济生活中最重要的经济提供物，服务营销也在营销领域中取得一块独特的领地，许多服务营销研究学者也纷纷提出替代4Ps的新营销组合。
    所有作者认可服务的特殊性，无形性与强调处理服务营销的特殊性。
    1.区别于服务营销与商品营销的关键性因素是人的因素。人的因素说明服务营销个人化的本质。服务的提供者在服务生产中扮演了一种双重的角色：员工是一种重要说服顾客手段和一种影响顾客传递质量的重要因素。
    2.在服务营销中，互动性与质量是4Ps框架引起争论的两大问题，也需要引起注意。而且，服务营销个性化特征使得质量标准化是一个艰巨充满挑战的任务（Bechwith，2001）。
    3.在4Ps框架中，一对一的交流与关系构建也是服务营销基本组合因素，也没有得到充分的关注。
    大部分服务营销评论认为，4Ps框架只是设计服务营销的一个工具，在实际运用，应在4Ps框架添加因素，或者是采用不同的方法来构建新营销组合理论（见表3）。

    四、工业品营销中的新营销组合理论
    工业品营销或B2B的市场营销理论在营销学发展早期就作为一个独立的分支理论出现在营销学领域之内。大部分的营销教科书把工业品营销相关理论单独列为一章来进行编排，对于工业品市场的消费行为进行详细地分析。尽管一些学者认为工业品营销与消费品营销在本质上并没有什么差异（Smallbone，1969；Coviello，Brodie，2001），但大部分的研究者同意工业品营销应不同于消费品营销的观点，工业品营销存在正式的购买决策程序、理性选择的购买过程、买卖两者之间存在着长期合作与利益的关系、营销者对顾客需求的充分理解、服务是产品另一成功因素等特征。
    工业品营销中，对传统营销组合理论的批评主要有以下2点：
    1.认为工业品营销中强调合作与个性化的研究范式与传统4Ps营销组合理论的强调人际影响、大规模与结果导向特征格格不入（Ford&Cunningham，1996）。相互依赖与业务上密切的关系是工业品营销的重要方面。在这种情境下，人员推销比大规模广告与促销更有效，信任与协调是工业品营销的核心因素，而且传统营销组合理论的强调操作导向与缺乏战略的思考也不利于工业品营销中长期关系的建立。
    2.建立长期的产业关系不仅需要为顾客创造价值，而且还要理解与传递顾客价值（Anderson&Narus，1999）（见表4）。

    五、网络营销中新营销组合理论
    在20世纪90年代后期，网络公司与在线用户快速的增长使得网络成为一种新技术工具出现经济生活中i网络商业化促使电子商务的兴起，电子商务也给营销理论与实践带来新的巨大的挑战：顾客控制交易权力的增强；新互动交流方式、全球供应链管理与超越时差限制的及时生产、市场透明度大大的增强、竞争优势易耗性。这些都给营销战略与计划带来了全新的挑战。
    许多学者们对网络营销中的营销组合理论进行了深入的研究，他们营销的研究具有以下特点：
    1.大部分学者认可传统的4Ps对网络营销的适合性（Peattie，1997，O'Connor Galvin，2000，Bhau，Emdad，2001Allen，Fjermestad，2001），只有小部分学者认为应对营销组合进行小幅度的修改来适应网络环境；
    2.还有一小部分学者认为应采用新的方法来对网络营销组合因素进行新的组合。（Mosley，1997，Evans&King，1999；Chaffey，2000 Kambil，Galvin，2000Schuhz，2001Constantinide，2002），因为传统的营销组合缺乏互动性与个性化，缺乏战略因素考虑与缺乏与社会交流。
    网络营销作为一种新型营销形式的特殊性与复杂性，所以研究者们都对网络营销形式下的传统营销组合批评较为温和与谨慎（见表5）。

    六、小结
    综观以上所例的各营销领域内对营销组合理论批判与修正，可以看出具有以下特点：
    1.营销组合理论的研究大部分是基于理论层面，很少是基于实践经验数据。这是因为缺乏实践者们如何运用营销组合可信的研究，同时，也缺乏实践者们如何使用营销组合工具成功或失败影响数据，这也意味着在21世纪，“营销组合理论是否依然是合适的营销管理工具”的问题会缺乏清晰的答案。
    2.传统的营销组合过于内部导向。传统的营销组合理论缺乏市场导向的思想源头。营销组合理论源于20世纪60年代消费品制造企业向消费者推销产品的经验，这个时期，企业更多是关注消费者能否购买到产品，而今天的营销者则关注变化莫测消费者的需求。在今天高竞争强度、动态，技术快速扩散的市场中，以传统营销组合作为营销计划基础可能会影响企业的竞争地位，因为今天营销的成功源于对外在环境深刻的洞察力，对变化顾客需求即时的反馈，需要企业更多地把眼光投放企业之外，而传统营销组合因素主要来源于企业内部变量。
    3.传统的营销组合缺乏对消费者个性化需求的关注。营销组合理论源于大规模市场分销的经验，而今天的消费者行为已发生很大改变：个性化、消除品牌偏好、价值导向、日益成熟理性消费心理，这些消费特征会降低具单向特性的，建立在大规模分销经验的传统营销组合的影响力。新技术的运用不仅降低企业的生产成本，而且也会给消费者更多的选择机会。商品选择的全球化与大规模定制化生产兴起，在这种环境下，服务与个性化的营销方法是必要的，21世纪的营销要求不仅是更成熟老练营销方式，还要求营销活动具更强互动性与个性化。
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作者：湖南商学院经济与贸易发展研究院副教授、管理学博士 晏国祥 来源：《企业管理研究》2010年第5期