外贸折翅，抱着金碗没饭吃。山东烟台R公司成立于2003年8月，是一個專業加工冻干产品的民营“工厂”。主要产品为FD系列冷冻脱水果片及蔬菜。该公司的网络营销一举突围，年销1000万，留给我们什么启示？    自金融危机爆发以来，由于长期单一地依赖国外市场，许多外贸企业都经历了生死时速。在国家宏观政策的调控与支持下，经过了2009年一年的调整，我国的外贸形势已经开始好转。不少企业已经开始走出甚至是摆脱了危机的影响。本文所提供的这一案例，讲述的正是一个外贸企业在危机背景下成功实现战略突围的经历，很值得“后危机时代”的广大企业借鉴。
    外贸折翅：抱着金碗没饭吃
    山东烟台R公司成立于2003年8月，是一個專業加工冻干产品的民营“工厂”。主要产品为FD系列冷冻脱水果片及蔬菜。R公司的Y老板原本是家电经销商，当时看中了欧美市场对FD这种非油炸类健康食品的巨大需求，遂下定决心投资建厂，引进设备。所以，该公司成立之初，就是一家典型的外贸“工厂”。
    然而，从2007年始，该公司的外贸形势就出现了下滑。到了2008年，开工率已经达不到30%。世界一流的设备与技术，符合欧盟的产品标准，无公害的健康的产品，诱人的口味……很长时间里，R公司硬是抱着金碗没饭吃，一度到了放长假的状态。
    笔者之所以称R公司是一家“工厂”，而非企业，是因为该公司除了老板（兼技术研发、对外贸易）和工人，几乎没有其他人员，尤其没有任何营销人员。整个公司缺少“经营中枢”，尤其是在外贸折翅而又没有内销的情况下，完全成了一具无四肢的“胴体”。
    尝试内销：无钱无人退避三舍
    穷则思变。Y老板自然想到了开拓国内市场这条路。然而，却很快发现从纯粹的出口型企业转内销，远远没有想象中那么容易。
    首先，无法在短时间内摆脱多年做外贸的惯性。稍有点外贸知识的人都知道，对外贸易与在国内市场做营销相比起来，简单和轻松得多。商务谈判——订单——发货——收款。链条短小，简便省事，尤其是和老外打交道，没有太多的麻烦事，只要产品认可，价格合适，就OK.而在国内做营销呢？组建营销团队——设置办事处——招商——铺货——进店——促销 ……链条冗长，不但回款很慢，而且需要在各个环节中沉淀大量的资金。更重要的是在国内做生意，家长里短，有没完没了的应酬——客户、终端、工商税务 ……所以，一想到这些，没有快速消费品内销经验的Y老板就很头大。
    其次，无人可用，招聘来的人才高不成低不就。在国内，从事营销职业的人有七千万之多。然而，具体到一个地域、一个企业，要想找到合适的营销人才——尤其是高端的营销人才，还真不是一件轻松的事情。
    第三，R公司的FD产品尤其是果片系列在国内市场尚且属于“新事物”。一方面价位比较高，只适合城市消费，所以当时认为，要想打开市场，必须进入以商超为代表的主流渠道。另一方面，从经销商到消费者的认识都需要一个过程，就像是刚刚发芽的水稻，然而，企业却急切地等米下锅，可谓是远水不解近渴。
    面对方方面面的阻力及不利因素，R公司的产品最终没有能够启动大面积的内销招商，而只是零星地进入了个别市场的部分终端。然而，正如之前分析的，销售非常缓慢，公司仍然没有走出困境。…
    柳暗花明：网络营销成功突围
    有心栽花花不发，无心插柳柳成荫。尽管没有能够实现大面积的内销，然而，随着在几个城市的尝试性销售，R公司的产品逐步引起了市场的关注。尤其很快吸引了开网店的80后一族。不断有网店的店主按图索骥，慕名而来。亟须摆脱困境的R公司喜出望外，似有点慌不择路，不论来自哪里，订单大小，来者不拒。
    出乎意料的是，网络销售的效果却出奇得好。R公司主打产品FD速冻脱水果片，属于休闲食品，即开即食。很受80后、90后消费者尤其是女性消费者欢迎。这一群体不但接受新事物快，而且网络购物已经成为他（她）们生活的一部分。
    网络销售的即速效果给了Y老板很大的触动与启发。他决心走网络营销之路。很快，在阿里等专业网站上传了公司信息。自己开了三家网店。在人人皆媒体，人人皆终端，人人皆客户的网络营销时代，R公司的产品在网络上不胫而走。加盟者趋之若鹜。凭借着网络的渗透，很快在上海等一线大城市畅销起来。2009年，该公司的销售收入一举达到了一千万元！
    R公司网络营销突破了什么？
    看了这个案例，或许有的读者感觉“名不见经传”，甚至有点“平淡无奇”。然而，笔者却认为意义深远。
    首先是行业突破。大家都知道，网络营销具有明显的行业属性。就是说，有些行业是不适合进行网络营销的。在现有的网络营销成功案例中，绝大部分属于用品类，比如服装、皮包、鞋帽及日常用品等，而食品，包括休闲食品，通过网络销售实现企业战略突破的成功案例少之又少。
    其次是营销成本大突破。由于主要依托网络营销实现了战略性销售，除了物流、微不足道的人员及网站信息发布和维护费用外，没有其他任何成本。这与传统的营销相比，几乎可以称之为是一本万利。尤其是销售量达到了千万级，至少节约了200-300万营销费用。而节省下来这笔钱则完全是企业的利润了。这对于一个中小企业，尤其是处于困境中的中小企业来说，实在是雪中送炭了。
    最后是突破了团队瓶颈。在傳統營銷領域，要想实现一年一千万的销售收入，没有15-20人的营销团队是不现实的。然而，对于中小企业而言，要想组建一支高效的营销团队，不仅是很难的，而且周期也是很长的。R公司却用了3-4个人的微型营销团队实现了跨越千万的销售，就是与现有的其他实体企业的网络营销案例相比，这也不能不说是个奇迹。
    启迪与疑问：R公司如何更上一层楼？
    R公司能从危机的大背景与企业的困境中冲杀出来，应该说，这是非常不易的。也是可喜可贺的！
    然而，在R公司招募网店的过程中，却暴露出了内功不足和目光短浅的固有短板。由于所招募的加盟网店几乎没有任何的规划与限制，因而，大面积地出现了互相压价和倾轧的混乱局面。
    然而，Y老板却对此却不以为然：无论多么乱，他们都是在卖我的产品，最终总会有人胜出，胜出者吃掉了别人的市场，同样也是扩大了我的市场。而且，他们乱的过程也是帮我造势和炒作。该老板真可谓是无知而无畏，乱中取胜也是胜也！
    没有远虑必有近忧。R公司之所以能够在一年之内通过网络营销一举突围，一个很重要的背景是其主打产品尚在市场培育阶段，竞争者寥寥。R公司无疑是占得了先机。价值规律告诉我们，一个新兴的行业只要是有利可图的，就不可能长久地保有超额利润，而是会引来大批的新的竞争者进入。之所以能够乱中取胜，我想是与没有竞争为前提的。
    试想：如果这个行业有多个在产品上接近甚至更优的竞争者，那么，R公司还能够一花独秀吗？再有，未来几年怎么办？企业何时冲击一个亿的销售呢？冲击一个亿，光凭网络营销就能够实现吗？笔者认为，这都是R公司眼下最需要认真总结和思考的战略命题。
    正如龟兔赛跑一样，乌龟仅仅是乘着兔子大意之际侥幸获胜，远不足喜。对于营销底子“超薄”，在暂时成功之后就沾沾自喜不懂得及时总结经验与教训的R公司而言，好比是一只乌龟。一旦等那些在傳統營銷領域叱咤风云的兔子们醒来，恐怕，再次落后的还会是乌龟。

作者：东方瑞 来源：《东方企业文化》2010年第4期