电子商务信任制度框架构建研究
主要内容：信任成为制约电子商务持续良性发展的一个关键问题，从电子商务制度信任的视角构建一个信任制度框架，利用各种具体的制度达到增强电子商务信任的目的。在电子商务制度信任理论的研究基础上，针对C2C模式中交易前、交易中和交易后每个交易过程的特点，结合制度信任的两个组成部分（情境正常和结构保证），探讨了促进消费者对网站和商家信任的相关制度及其应用范例。电子商务信任制度框架的构建不但可以帮助网站的管理者去检查自己的信任制度是否足够完善以便达到顾客的要求，也可以帮助研究者更好的理解信任制度在网络环境下的本质和应用。
目前大部分关于制度信任的研究成果主要集中在制度信任在构建值得信赖的电子商务交易环境和增强买方对卖方的信任方面，但很少有人以制度信任理论作为基础并结合电子商务交易过程来分析电子商务制度信任框架。本文在综述电子商务制度信任相关理论的基础上，考虑C2C电子商务模式下交易的特点，应用制度信任原理对电子商务网站现有制度进行归纳分类，以交易过程为分类标准，分别就交易前、交易中和交易后的基本制度的构建及其具体应用案例进行了探讨，构建了电子商务信任体系框架。已有电子商务网站可以用本框架检查自己的制度是否完善、修补制度缺失，进一步完善电子商务信任体系，提高消费者对网站和商家的信任。
电子商务交易平台在B2C、B2B和C2C中角色有所不同，B2C中交易平台一般由商家提供，如当当网，卓越网等既是卖家又是交易平台提供者，而C2C交易平台则是独立的第三方，如淘宝网，eBay，易趣网等公司只提供交易平台一般不充当卖家。B2B和C2C相似交易平台一般为独立第三方，如中国制造网，阿里巴巴网。电子商务信任制度框架中制度设计因平台设施和商家角色有所不同，制度因素也不尽相同。B2C电子商务中商家只有一个就是电子商务网站所有者，交易前情景正常中的筛选制度，就不需要按商家筛选而只需按商品筛选。交易后情景正常的反馈制度中信誉评分和文本评论机制有所不同，B2C商家和电子商务交易平台为同一方卖家没有比较对象，因而没有设计卖家的信誉等级，只有针对购买具体商品的评分和文本反馈。卖家可以根据反馈信息了解商品受欢迎程度和需求量，改进商品质量和调整商品满足消费者需求，消费者可以根据商品反馈信息作为购买决策的参考。
B2C中的商家是有工商注册的实体企业，有一定的规模和传统企业一样具有法人代表，C2C中的商家一般不需要工商注册只需要在交易平台上注册既可，对B2C电子商务来说交易前一般采用传统的广告形式提高网站的知名度，来获取消费者的初始信任。交易中结构保证的很少引入第三方，一般采用信用卡，网上银行直接支付或采用货到付款方式赢得消费者的信任。交易后结构保证售后保障制度补偿制度，纠纷处理制度，服务承诺的兑现等都可以依照传统商务中的成熟做法处理。
由于电子商务交易双方的时空分离，造成交易双方的信任很难形成，而通过设计完善的信任制度，包括引入第三方服务（认证，担保交易，支付）、信誉机制、制订电子商务法等等，这些都是促进电子商务信任建立的有效措施。本文从制度信任的情境正常和结构保证两个维度出发，考虑电子商务交易前、交易中、交易后每个过程中需要电子商务平台所提供的服务，构建了基于制度信任的电子商务信任体系的框架。该框架对电子商务平台的管理者来说，可以帮助他们从交易前、交易中、交易后采用相关制度进行有效监督、控制以促进消费者对平台和商家的信任提供参考，帮助电子商务网站的设计者设计更加完善合理的电子商务服务平台。该框架对电子商务信任研究者来说提供了一个新的思考角度，研究设计出新的制度来促进电子商务信任，信任保险制度值得进一步研究完善，应用于电子商务实践。
电子商务信任制度框架构建研究提出了一个系统的解决方法，构建了一个完整的制度框架来保障电子商务交易的安全和电子商务信任。
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