摘  要：民营企业经过长期的努力和发展，在福建、江苏等地已经形成了诸如联想、苏宁、雅戈尔等有一定价值的品牌，但是，从整个民营企业品牌发展现状来看，品牌运营的效果仍很不令人满意。本文力求基于品牌理论的角度，分析民营企业品牌运营的现状，主要是诊断出当前民营企业品牌发展过程中存在的问题和原因，在此基础上着重研究民营企业品牌知名度向美誉度升级过程中的若干问题。    关键词：民营企业，品牌升级，知名度，美誉度
    1  引言
    2008年中国民营500强企业资产总额共计25138.34亿元，同比增长34.65%，户均50.18亿元，企业规模继续壮大。500强企业中总资产在200亿元以上的有15家，在100亿元以上的有55家。但同时，随着时代的进步，经济的发展，环境的变化，对民营企业提出了越来越多、越来越高的要求，其中，摆在民营企业面前最显著的一个问题就是品牌的发展和升级。从民营企业品牌培育、品牌升级的现状来看，普遍存在问题。
    从全国来看，能够形成真正有价值的品牌、有高美誉度的品牌、能够在国际市场上占有一席之地的民营企业少之又少。同时，也有不少企业已经预感到品牌升级的驱动力，意识到品牌升级的必然。从现实情况看，民营企业的品牌运营虽然取得了一定的成效，但仍处于品牌发展初级阶段，存在品牌价值不高、品牌运营手段单一、品牌培育效率低等诸多问题，严重影响了民营企业向更高层次发展。
    论述之前，首先要明确几个概念。品牌：本文从品牌战略的高度来理解，品牌应是企业价值和竞争力的综合体现和表征，它是企业各种资源和价值的高度聚集和表现，它可以具体体现为消费者接触品牌后所产生的联想、心理反应、态度变化和行为驱动。品牌知名度：品牌知名度对消费者产生购买行为有很重要的影响，尤其是在消费者不成熟的市场或者产品广告信息爆炸的激烈竞争市场，“从众心理”对消费者的购买产生很大驱动力，知名度能够很大程度上促进购买。但是，知名度可以是正面的，也可以是负面的，我们所说的能够促进购买的知名度是正面的，负面的知名度越高，对企业的损害就越大，对品牌越不利。品牌美誉度：品牌美誉度是品牌发展过程的重要组成部分之一，它是指消费者或者公众对某一品牌的好感和信任程度，它是品牌知名度的更高级层次。品牌美誉度是正面的、消费者完全认可的、有市场好评的品牌知名度。从对企业的影响来看，品牌美誉度才能真正给企业品牌带来价值增值，才能真正促进消费者购买。它是现代企业形象塑造的重要组成部分，是品牌培育的重点和难点。
    品牌培育是一项系统工程，品牌培育的过程就是通过资源的整合，各项功能的系统化运作，逐步提升品牌价值、完善品牌形象的过程。简单的品牌培育过程包括从品牌知名度培育、品牌美誉度培育到品牌忠诚度、品牌信仰的培育整个循环和永续的过程。品牌升级：品牌升级是战略意义上的品牌价值增值的过程。品牌升级是为了改变目前品牌运营手段单一、效率低下、成果不显著等现实问题，为了解决品牌培育瓶颈，为了更好地打造有价值的品牌而进行的一系列活动，这些活动是有建设性的，有针对性的，有效率的。
    2  民营企业品牌运营现状
    2.1 概况
    从民营企业品牌发展的现状来看，呈现一个多层次、阶梯式的发展不平衡的格局，可以分为三个梯队：像联想（2007年中国民营企业500强排名第1）、苏宁（2007年中国民营企业500强排名第2）、娃哈哈（2007年中国民营企业500强排名第15）等品牌，已经做到了在市场上有一定的美誉度，甚至有少部分顾客已经对这些品牌形成了一定的忠诚度，这些品牌也在考虑和规划其品牌国际化的道路，这是属于第一梯队的品牌，占整个民营企业的少部分。而绝大部分的企业和品牌是位于品牌的第二梯队，即有一定的市场知名度，像美特斯邦威（2007年中国民营企业500强排名第124）在继续打开市场知名度的同时，正在努力迈进有一定市场美誉度的阶段。第三梯队的品牌就是拥有自己的品牌，但品牌价值很低，属于品牌运营的初级阶段的企业，或者有的企业只是做代加工，纯粹的制造企业，没有形成自身的品牌，这些企业在民营企业中占到了很大的比例。
    2.2 民营企业品牌运营存在的问题
    当前，民营企业品牌运营成果呈现多层次、阶梯式格局，导致的原因是多方面的，包括历史遗留的因素和现实运作不利的因素。总结起来，导致民营企业品牌运营效果不佳的主要问题包括以下几个方面：
    第一，品牌意识高度不够。在观念上，甚至很多企业的老板对品牌的认识有误区，有的老板认为小企业不用做品牌，也有的认为有了知名度就有了一个好品牌，更有的认为做品牌就是做广告。形成这种认识高度不够，甚至有误区的主要原因在于民营企业多以家族式企业为主，其管理水平和接触新观念的机会受到企业主个人风格的限制，在一定程度上，老板的意识就代表了企业的意识。所以，只有那种真正想把企业做强做大的老板才有可能去思考和尝试战略高度的规划，而那些只顾眼前短期利益的是没有高度的品牌意识的。
    第二，企业品牌运营的手段缺乏系统化运作。品牌是价值构成要素的多方面的综合体，包括产品和服务的市场地位、企业社会形象、员工满意度、社会贡献等。企业品牌的运营手段是多样化的，包括广告营销、事件营销、公关营销、口碑营销等。而民营企业的品牌运作多以广告为主，甚至有的老板认为做品牌就是做广告。
    第三，资源优势整合力度、合作意识不够。品牌培育的过程本质上就是提炼整合企业各项资源，然后不断扩大其优势。品牌培育是一项系统工程，从产品到全体员工，从客户到供应商，从媒体到政府资源，都是可以借助的资源，可以借力发力。民营企业之间，与行业共有资源、区域优势、政府资源之间的有效整合力度不够，合作的意识不够，效率不高也就理所当然了。即使是企业内部各部门之间，上下游之间，也是处于一种以竞争为主的环境中，这在很大程度上限制了品牌培育的效率。
    综上所述，民营企业的品牌运作存在诸多问题，要提升企业的竞争力，必须进行品牌升级。而依据民营企业品牌仍有绝大部分品牌属于品牌第二梯队的现实情况，我们重点分析这些品牌如何实现从品牌知名度向美誉度的升级。
    3  民营企业品牌知名度向美誉度升级
    3.1 品牌培育过程
    一个有价值的品牌应通过特定的过程来获得，这个培育过程是循环和永续的（见图1）。品牌培育过程的有效进行，依靠的是品牌战略。

    品牌知名度培育：主要针对市场、依靠有力度的、具有一定覆盖范围的、直接的品牌信息沟通来完成，涉及的品牌要素主要是商品、服务、品牌视觉形象、商品价格、市场零售终端表现或非店铺零售、广告及公关传播等具有品牌价值可视性、可感知性、可识别性和可沟通性的显性元素。
    品牌美誉度培育：相对知名度培育而言，品牌美誉度培育在沟通深度和细化方面要远远强于品牌知名度培育。而且，从品牌美誉度培育阶段开始，培育难度明显增强，所动用的资源也大大增加，不仅包括了上述显性元素，而且包含了企业内部后台保障等隐性元素。品牌美誉度的形成实际上是靠消费者对品牌价值的认同。而消费者对品牌价值的认同要通过与品牌的有形表达与传播和无形表达与传播等多种方式进行接触和沟通后才能完成。
  品牌忠诚度培育：企业追求的是品牌长盛不衰的美誉度，即消费者对品牌长期和持续性的偏爱，这就需要企业进行品牌忠诚度培育。品牌忠诚度培育的难度要远远大于美誉度培育，难点主要在于企业培育品牌的持续性和耐力。品牌忠诚度培育不仅具有系统性和持续性，而且具有全员性，即要依靠企业上至总经理，下至普通员工的共同努力，全员的责任感和使命感对于品牌忠诚度培育是必需的。品牌信仰的形成是品牌长期积累的结果，是品牌获取消费者认可的最高阶段。
    品牌维护：知名度有正面的，也有负面的，因此从品牌在市场上有一定知名度开始，品牌维护工作也就同步开始了。品牌一旦成为公众关注的焦点，它就成了公众追求的时尚。因此，来自于企业内部和外部的各种不利因素都有可能对品牌产生伤害。而品牌维护工作就是旨在避免品牌受到伤害或品牌受到伤害后及时修复以及维护品牌的合法权益，这对于品牌的健康成长是非常重要的。
    3.2 民营企业品牌向美誉度升级的执行
    为了保障品牌培育的有效进行，我们利用品牌钻石模型来解释和阐述民营企业品牌向美誉度升级的执行问题。品牌钻石模型（brand diamond）是一个与企业经营管理活动相对应的品牌价值构成结构（见图2）。

    根据品牌钻石模型，我们将14个品牌价值构成要素分为三个层次来阐述：战略观念类、显性元素类、后台支撑类；CIS属于过渡阶段的要素。品牌战略系统运作就是模型中元素间的默契配合与协调及整体的顺畅运作。在品牌战略系统运作中，不能允许相关元素的缺失。
    3.2.1 战略观念类
    品牌观念：企业良好的品牌战略观念，是形成培育品牌的良好气氛的基础。品牌观念不一样，企业在品牌培育过程中体现出来的行动计划、执行、活动方式都不一样。就像当前的民营企业中的大部分企业，品牌观念未上升到战略高度，只是在运用简单的品牌要素的单一化运作，提升企业品牌价值和企业竞争力的作用和效果十分有限。到了美誉度培育阶段，单一的手段运作无法打造品牌的美誉度。因此，首先在品牌观念上，要树立系统化运作的观念，摒弃投机的观念。
    品牌定位：品牌定位应当成为消费者选择和忠诚品牌的理由和依据，应当被看做是品牌对市场的承诺。因此，到了美誉度培育阶段，正确的品牌定位和有效的定位的传播，才能建立消费者心目中的选择和购买的理由。构成美誉度需要消费者对品牌的深层次理念有一定程度的理解，需要对品牌背后的企业文化、品牌价值有一定的共鸣，这些需要的是企业对品牌的清晰的定位和对定位很好的传播。
    消费者态度：品牌在市场上的价值最终是由消费者态度决定的。消费者对企业品牌的认知和肯定，才能真正说明企业品牌培育是有效的。总的来说，正面的消费者态度的形成也是靠各方面的品牌要素共同发力实现的，靠的是各品牌要素的综合、系统运作。从这个意义上来说，品牌的真正所有者应该是消费者。
    3.2.2 显性元素类
    商品：品牌的美誉度更是以优质的商品为基础的。在美誉度培育阶段，要在不断完善商品品质的同时，还要优化品牌体验：以商品为媒介，将品牌价值和品牌体验附加于商品。也正是因此，商品是传递品牌体验的最好媒介。
    服务：服务同商品往往是分不开的，销售商品的同时，作为附加价值提升的服务，也是给予消费者品牌体验的最佳媒介。培育品牌美誉度，留住顾客，关键在于让顾客感觉品牌的亲和力，通过服务推进品牌与顾客之间的关系。
    视觉形象：视觉形象自出现以来，就是为创建和培育品牌服务的。统一的视觉形象是品牌体系的重要组成部分，是可视化的品牌形象，良好统一的视觉形象，对品牌的传播和消费者对品牌的态度意义重大。
    价格：价格是品牌在市场上地位的又一显性体现。品牌的定位是高端还是低端，很大程度上由价格来展现。因此，商品的价格必须是与品牌的定位相一致的，即使是做促销时候的价格折扣也应该慎重考虑是否会损害品牌价值。
    市场终端：市场终端是消费者接触品牌和企业的最直接场所，也是企业触角延伸到消费者的最佳场所，因此市场终端的任何一个要素，都有可能决定消费者对品牌的评价和态度。美誉度培育对市场终端的要求更加严格，市场终端不仅要实现消费者购买，还要尽量给消费者一个正面的品牌形象的展示，维护品牌形象，避免损害品牌的任何事情的发生。
    传播：传播的手段是多样化的，传播的渠道是多层次、立体化的。可以说一切对外的接触都是品牌传播的机会。同时，也应该注意到什么样的传播手段和渠道是更加有效的。消费者直接的口碑传播就是最有效、最经济的传播方式，因为好的品牌美誉度更多地来自于消费者之间的口碑传播。另外，成功的公关活动、事件营销对提升品牌美誉度都有很好的效果。
    3.2.3 后台支撑类
    CIS：完整的一套CIS是对企业品牌视觉形象的展示，是消费者认识和回忆品牌的基础，也是促进消费者联想品牌的标志，它与品牌定位是相关的。
    人力资源：人力资源是品牌升级能否顺利实现的保证。在美誉度的培育阶段，对人力资源的素质提出了更高的要求，上到管理层、研发人员，下到零售终端的销售员。没有人力资源的保证，品牌升级只能是一纸空文。
    财力：同样地，品牌升级的过程也伴随着资金的支出，财务上的支持是品牌培育过程的必要条件。当然，系统化品牌培育出来的有价值的品牌所带来的效益，将远远超过为此所付出的成本。
    创新能力：品牌培育不是一朝一夕的事情，任何一个品牌要在激烈的市场竞争中立于不败之地，都需要不断地创新。创新能力是企业品牌保持活力和新鲜感、保持持续的竞争力的必要能力。
    社会形象：社会形象是企业品牌在公众心目中的位置，代表的是社会舆论、政府、公众对企业品牌的态度，在很大程度上决定消费者对品牌的态度。良好的社会形象必然会带来一定的市场美誉度。因此，通过社会公益事业的投入来帮助企业品牌美誉度的提升，十分必要而有效。
    4  总结
    我们应清醒地看到，创立品牌美誉度不仅仅是做广告那么简单，它是一项复杂的系统工程；同时，即使已经拥有了一定的美誉度，也并不意味着企业便可以高枕无忧了，品牌的价值在不停地波动，更重要的是品牌还面临着来自动态环境的各种挑战。只有通过品牌升级使品牌不断增值，才能使品牌在市场上长盛不衰。实现品牌从知名度到美誉度的升级，需要的是各品牌要素的系统化运作，需要的是企业全员的参与和努力。任何提高美誉度的活动都必须以品牌形象为航标，只有提高美誉度的努力与品牌定位一致，才能使其成为对品牌定位的有力支持，才有可能培育出一个有价值、有竞争力的品牌。民营企业在品牌培育的道路上还有很长的路要走，充分整合现有资源，适当地合作，对各品牌要素进行综合运用，实现从品牌知名度向美誉度的升级，是民营企业实现更高更远发展的必然选择。
    参考文献：
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    [2]张黎明，胡豪.企业品牌位移：实现品牌升级的战略路径[J].四川大学学报，2008（5）.
    [3]李光斗.品牌升级从精致化开始[J].成功营销，2007（7）.
    [4]庞亚辉.品牌升级方法：企业品牌升级战略及路径选择[J].现代营销，2005（10）

作者：华侨大学工商管理学院 谭利凤 曾路 来源：《中国市场》2010年第22期