消费者的愿望与商家的期望往往是相反的，市场的实际状况要远远比我们想象中的“非线性”很多。    市场调查人员在一些消费行为的研究中，往往都会照本宣科，设计出类似这样的“老套”提问方式：您购买空调的时候，主要考虑哪些因素？哪些品牌是购买的首选？大概在什么样价格范围等等。这种既平白、又直接的“线性”问题当然也会得到最“线性”的答复。
    然而市场往往并不是“线性”的。比如，一些对品牌关注度比较高的消费者，不论条件怎么变化，他们都非常忠实地选择心目中认定的那个品牌。而对于那些以价格为导向的消费者来说，哪个品牌产品更便宜，哪个品牌能在同等价格的条件下给予的更多，他们就会选择哪个品牌。
    有时也存在着这样一个比较奇怪的现象：对于一些品牌的产品，消费者愿意支付很高的价格来购买；而对于另外一些品牌，即使给予的功能更多，消费者死活就是不买账，只愿意花一少部分钱购买他们的中低端产品。还有一种情况就是，有些企业发现他们只需要提供具有中端功能的产品，消费者就愿意掏中端价格的钱来购买；但是有些企业，要是想让消费者掏中端价格的钱，就必须提供高端的功能。
    这些现象充分的说明，消费者的愿望与商家的期望往往是相反的。消费者总是希望能够获得功能最强大、价格最低的产品，但是现实是，强大的功能意味着较高成本的投入和高价格的销售。如果厂家在某种产品上赚不到好的利润，自然不会继续生产。
    这也就告诉我们，市场的实际状况要远远比我们想象中的“非线性”很多，因此，不能只用线性的思路设计消费者调研问卷，而要使用“联合分析”的方法去剖析市场。“间接提问”得到直接结果
    其实“联合分析法”就是一种多维度的分析方法，这种分析方法能够通过更加合理的综合分析得到想要的结论，这种结论也与实际消费行为更接近，应用在企业的市场营销中也更为可靠。
    一般情况下，市场人员在进行调查时，都不会采用直接提问的方式，而是让消费者通过在“模拟消费过程中的产品来选择过程”。一些研究人员会出示很多类似于下面的卡片，让消费者进行选择。消费者回答问题的过程往往就反映了他们在现实生活中的消费选择过程，调查人员也就可以从中找到自己想要的答案（图1）。

    比如以空调的“能效等级”来说：如果一个消费者在多组选择中，不论产品的价格有多高、其他的条件如何改变，他都坚定的选择能效等级最高的（能效等级的数字最小）的产品，而当同时出示的几个卡片能效等级都较低时，他就选择“哪款都不买”——那就意味着这个消费者对“能效等级”的关注度比较高。相反，如果一个消费者在做选择时，其他因素一变，“能效等级”就跟着变，说明这个消费者对“能效等级”的关注度就比较低。
    当然，上面所举的例子只是最简单的抉择过程，相比之下，有些抉择会更加复杂。比如能效和价格这两个因素同时考虑等等。通过联合分析法，就能很清楚的了解消费者购买某类产品都关注哪些因素，同时也能得出消费者对品牌、产品等级的接受程度。
    助力新产品开发
    由于企业在新产品开发研究中往往会出现一些矛盾，相关部门又不可能把产品的各个方面都协调到最好。同时，一般的新产品开发研究是让被问访者就产品的某个具体特征进行评分，这对于消费者来说很困难，也不太现实。
    而“联合分析法”在新产品的开发的应用中，就解决了这个问题。先通过对“各关注因素的重要程度”和“各因素不同水平接受程度”的计算，再进一步计算所有受试者对一个产品的各个评价因素的合计效用值和合计重要性，由此找出最佳产品。正是因为计算结果精确、合理性高，“联合分析法”在新产品开发研究的领域中得到了很普遍的应用。
    除了这些之外，市场研究人员还可以更进一步模拟分析某个新产品与市场上的竞争对手相比竞争力怎样，模拟出现有产品的市场份额、加入新产品后市场份额之间所发生的变化。
    如原竞争产品市场份额分别为：A品牌32.9%，B品牌29.8%，C品牌15.4%，D品牌12.6%，E品牌9.4%。而加入新产品后，市场份额变化为：A品牌22%，B品牌19%，C品牌13%，D品牌12%，E品牌9%，N新产品25%。
    这对于那些企业营销人员来说用处很大，他们能够直接得到想要的实用数据，也为企业的管理者是否引入新产品、新产品在功能和价格等方面应该做哪些调整等提供了扎实的客观依据（图2）。

   使调查更加深入、准确
    就目前来看，“联合分析法”已经被越来越多的企业所接受并应用在实际调查中，它所能提供的不仅仅是一种调查方式，更是企业了解市场、分析研究消费者消费习惯的有力工具。与一般的分析方法相比，“联合分析法”具备以下几点独特的优势：
    其一，这种方法使调查更加接近于真实情况。在现实消费行为过程中，消费者往往不会对产品的各个方面进行一一评分，他们只会在权衡了产品的特点后，做出“购买”或“不购买”的选择。联合分析法的调查中，被访者只要对各评价因素组合成的“产品”做出选择就可以。因此，“联合分析法”在调查的具体组织实施过程中也比较容易操作。
    其二，研究分析的过程中，“联合分析法”并不是孤立地对某项因素进行分析，而是在控制其它条件的前提下，来看消费者对这项因素不同水平的接受程度，这样的产品选择行为会更符合现场情况。
    其三，“联合分析法”可以对性质差异很大的因素进行联合评价。由于联合分析法只要求指标是分类指标就允许进入评价因素体系，所以性质差异很大的不同评价因素只要可以表示为不同的类别，甚至只要可以识别为不同情况的，都是可以并存的。

作者：蓝建霞 来源：《销售与管理》2010年第9期