当我们的品牌在“比上不足，比下有余”的尴尬境地中迷茫之时，不妨利用定位这把“利剑”，重新引导、规范消费者的视角，为品牌画出一片属于自己的天空。    如果我们的品牌都是Nike，也许我们就不需要探讨如何定位了。市场第一，就是Nike的定位。
    不过，具备Nike这样实力的品牌屈指可数。更多的品牌正在“比上不足，比下有余”的尴尬处境中披荆斩棘。幸运的是，“定位”这把利剑应运而生。我们可以用它为品牌画出一片属于自己的天空。
    定位＝引导、规范视角
    人性的弱点使我们很容易看到自己比别人高明之处，却对自己的不足之处视而不见。
    如果我们能像欺骗自己那样，引导别人“一厢情愿地，以偏概全地”看待一个产品，这个产品就一定能成功。
    任何一个新产品在没有任何宣传的基础上“裸奔上市”，对它的优劣一定是众说纷纭。正如以下这个我们耳熟能详的段子。
    两个口渴得半死的人分别得到半杯水。
    甲说：“太好了，竟有半杯水，感谢上帝！”
    乙说：“啊？为什么只有半杯水？上帝也太吝啬了。”
    其实我们的产品就是那半杯水，比上不足，比下有余。
    而如果我们没把策划和传播做好，绝大多数消费者都将是消极主义者。
    半杯水是好是坏，关键在于我们是用它与整杯水比还是与空杯子比。这就是所谓视角。
    品牌：在定位中重生
    日本明治学院拥有一套得过东京ADC赏（Tokvo artdi rectors club annual）的Vl.为了设计这套Vl，设计师佐藤先生和他的团队最初花了很长时间，在校园里聆听学生的心声。结果发现，学生对明治学院的评论如下：
    优点：严谨、有气质、文雅、不盲目追求奢华。
    缺点：保守、缺乏震撼力、不够强硬、欠缺存在感。
    乍一看，我们似乎找不出这所大学的特别之处。但仔细比较正面和负面的评价时，即可发现，学生们其实只不过是从不同的角度，谈论同一件事情。
    保守，说得好听一点，就是严谨；不够强硬，反过来看，也可以说是文雅。欠缺存在感，也可以说是不盲目追求流行、抢风头、不随波逐流。
    其实，在人思维过程中，到处是这样模棱两可的空子，让营销有机可乘。
    以啤酒为例，有的人喜欢清爽型的啤酒，一如麒麟清爽啤酒。另一些人则认为：清爽型啤酒索然无味，甚至不能称之为啤酒。
    事实上，麒麟清爽啤酒真的不是啤酒，而是发泡酒。
    发泡酒是日本啤酒厂商为了规避啤酒的高税率，使用较低比例的麦芽酿制而成的“类啤酒”。由于发泡酒的税率比啤酒低很多，价格也比较低。它诞生于日本泡沫经济崩溃后，在那些不景气的流年中，人们更喜欢便宜、性价比高的商品。而发泡酒，凭借其平价的亲民政策，市场占有率不断攀升。2002年，各啤酒厂商都在如火如荼地研发新的发泡酒，其在消费者心中的印象也开始定型。一言以蔽之，发泡酒，就是“廉价版的啤酒”！
    当众多竞品在发泡酒市场拼争之时，麒麟推出“更便宜”的新产品——极生。麒麟为了取得竞争优势，不遗余力地向各部门施压，压低各个环节的成本，最后成功将价格压低了10丹日元！
    在白热化的竞争中，10罔日元（约合0.73元人民币）究竟能赢取得多少优势？况且还有许多更廉价的“杂牌军”存在。麒麟极生的“10丹神话”，在杂牌的低价面前简直是个笑话。此外，一味强调便宜反而会强化发泡酒“廉价品”的负面形象。
    面对这些问题，麒麟最初的踌躇满志很快就成了一筹莫展。直到从新的视角，寻找到一片“蓝海”。
    如果极生依然是一款“发泡酒”，那么它永远是一款“比上不足，比下有余”蹩脚货。幸运的是，我们能够改变这种负面印象！
    全新的品牌再定位
    痛定思痛，困境中的麒麟啤酒进行了全新的定位：不是发泡酒，而是年轻时尚的清爽啤酒！
    不是风味不足，而是清爽不腻！
    不是廉价版的啤酒，而是可以轻松享受的现代饮料！
    清爽啤酒和普通啤酒的区别，只是T-shirt、牛仔裤和西装的区别。穿T-shirt、牛仔裤的人，并不代表买不起正装，完全是因为喜好休闲风格。
    这种圆滑睿智的引导说辞，被贯穿在麒麟极生的包装、广告中，成功地改变了日本人固有的想法。没有人再将麒麟极生与低档的发泡酒相提并论。因为新定位以全新的视角，使得品牌形象彻底与低档、廉价说再见。“清爽啤酒”很快成为畅销商品，甚至被赋予了“时尚潮流”的光环。
    无独有偶。在脑白金出现之前，市场上已经有无数“褪黑素”产品。可是绝大多数消费者至今还不知道，神奇的脑白金其实就是“褪黑素”。可见，大众的视角并非顽固不化、坚不可摧、难以规范，依靠全新的定位和传播，一切都可以改变。
    改变视角：从引导到规范
    如果我们读过《圣经》中的《创世纪》，了解到魔鬼是怎么引诱夏娃吃禁果的就会发现，最好的说服方法，并不是硬广告式的——听我的，买我的，没错！而是软文式的——先设定一个视角，引导人从特定角度看待问题，然后主动选择你所期待的结果。
    这是一个理性的时代。消费者尊重自己的理性，崇尚自己的智慧。但恰恰他们落在一个更大、更高级的舆论谎言的漩涡中，并对此浑然不知。比如所有的美容时尚杂志，只是众品牌用钱堆出来的“软文汇编”。谁让这是一个商业舆论导向的传播时代呢f
    精心策划的主题摄影特辑：请来名模、名摄影师、名造型师，打造一幅幅动人的“美女画廊”，目的是什么？是为了展现某个摄影师对于时尚美的创意灵感吗？是为了帮助女性提高时尚审美水准吗？是为了让人们一饱眼福吗？是为了对时尚文化有所贡献吗？这些都不错。但其幕后真正的投资者，同时也是最大的受益老，就是提供服装赞助，养活这些杂志，领导整个时尚潮流的时尚品牌阵营。
    时尚杂志，就是一线奢侈品牌和众时尚品牌大军的“喉舌”。例如欧洲最大的有机健康品集团Salus莎露斯拥有近20个子品牌，生产从食品、保健品、药品到化妆品，总计2000多种有机产品。Salus莎露斯在德国买下了一本杂志，专门宣导“有机”文化。这本杂志中出现的所有品牌广告，其实无一不来自Salus莎露斯集团。
    追求时尚的女性竟对这本杂志如痴如醉，并对其中每一个最新的流行细节津津乐道，心甘情愿地被“催眠”。同样，在日本，很多女性购物之前，有翻阅时尚杂志的习惯，这被称为“做调研”，可见她们其实是主动寻找软性广告的。
    当然，更多的品牌并不具备Salus莎露斯这样的强大实力。但杂志中的热门话题、一份报的连续报道，依然可以在短时间内，有效地引导并规范受众的视角。为后期硬广告的投放奠定良好的基础。也许有人说，软文过时了。如果有人对脑白金的软文不屑一顾，那么至少众多时尚及化妆品牌至今尚未丢弃这种“利器”。因为引导和规范视角时，说什么和由谁说，一样重要。平心而论，在整合营销中，软文和硬广告，没有孰优孰劣，就看你如何运用了。
    一位朋友每天坚持喝两杯牛奶，日：“补钙，报纸上这么说的。”
    我告诉她我看过一篇报道，说牛奶补钙效果微乎其微，几乎无用。但人总是先入为主的，我那位朋友根本不信我看过的那篇报道。因此我一直怀疑，牛奶补钙这个概念，是否也是N年前，某牛奶协会为了改变牛奶“比上不足，比下有余”的尴尬地位，建立牛奶作为“补钙功能性饮料”的新定位，对消费者视角作出的一次全新引导。

作者：徐晓 来源：《销售与市场·评论版》2010年第7期