摘  要：随着中国市场经济的迅速发展，企业间的形象竞争加剧，因此，企业文化创新势在必行。文章从现实的角度探讨企业文化与企业形象的辩证关系，以探求两者变化发展的基本规律和趋势。    关链词：企业文化 企业形象 变化发展 基本规律
    随着市场经济的发展，现代企业制度的逐步深入，企业竞争的重点已从产品竞争上升为企业形象的竞争。企业形象作为企业文化的外显形态正日益受到人们的重视，企业形象已成为企业生存和发展的根本，没有文化的企业是没有灵魂的企业。
    一、企业文化的界定和特征
    企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是企业群体所创造的具有企业特色的物质产品、精神成果以及在这一创造中所表现的行为总和。企业文化包括经营理念、管理制度、产品文化、企业形象、员工素质等多种决定企业经营和发展的要素。企业的生存、发展有着亘古不变的规律，各企业都要面向市场，生产产品、组织销售、完善服务。在市场经济条件下，找准企业的文化视角，将文化作为企业进入市场的切入点，在产品开发、市场定位、形象塑造等各方面都引入文化内涵，力图营造独特的企业文化氛围，才能更好地促进企业物质利益的有效生成。“王老吉”不仅以“怕上火喝王老吉”，更是以在“5.12”地震中的大义精神，引发了全国人们的好评，从而畅销全国。相反“三鹿”的命运正是违背了企业文化的精神，而损害了企业的形象甚至命运，从而彻底失败。这些成功与失败的例子正是企业生死存亡的铁证。
    企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。企业文化所涉及的是经营哲学、企业精神、价值观念等多方面企业经营管理中的深层内容。从某种意义上说，企业文化是以物质产品为载体的精神产品，是以精神产品的形式通过物质产品所表现出来的。“没有文化，就没有产业。”麦当劳之所以能成为世界上最大的快餐连锁集团，在65个国家设有多家连锁店，且平均每13.5小时开设一家新餐厅，就是因为其本身固有的文化品质。产品即文化，企业文化早已蕴含在产品中了。人是企业文化建设的主体，企业文化的实质就是“以人为中心，以文化引导为根本手段。”企业文化是以员工为实现企业目标的动力源泉。著名的索尼公司创始人盛田昭夫曾经这样说过，“主宰企业命运的，正是职员们！”“以人为中心开展工作，就是我的真谛所在。”索尼也由此发展壮大，跻身世界录音录像产品企业的前十强。相对应的“丰田门”事件，致使企业销售与形象大幅下滑。企业文化是企业群体的本质和本质力量的外化，它反映着企业长期形成的具有企业特色的物质产品和精神成果。从特性上看，企业文化具有经营性、独特性、递延性、同一性等主要特性。对于企业的发展来说，有着导向、约束、凝聚和激励等功能。
    二、企业形象是企业经营制胜的法宝
    企业形象（Corporate Image）是企业文化建设的核心，是社会公众对企业的综合印象的评价，是企业给社会公众建立了认知系统，是企业文化的外在表现。良好的企业形象能使企业具有更加有利的市场环境，能够增强企业在市场中的竞争能力，是企业在市场中取胜的法宝。
    作为“企业之形”的企业形象是由各种因素组成的一个复合体系，包括企业环境、产品质量、服务态度、企业信誉、员工风貌和企业知名度，企业形象体现着企业经营之道的绩效与企业精神的性质和境界，反映了社会对企业的承认程度。企业形象战略由理念识别、行为识别、视觉识别三个要素构成。企业识别系统及其传播是塑造企业形象的有效工具之一，正确的企业身份的确定是塑造良好企业形象的基础，而企业形象塑造又是企业识别及其传播的依据和目的。
    三、企业文化与企业形象的关系
    文化是客观的存在，文化是所有人赖以生存的根本，文化是引导更多人消费的手段。文化不是一种包袱，而是一种资本，文化本身就是一种资本，可以创造财富。但是文化资本需要长期的积累。借船出海重在创新，在党的十七大上胡锦涛同志提出文化体制改革，文化创新产业要大力发展。虽然我们现在已经开始有一些品牌了，但是有很多例子说明，中国还是世界的一个大加工厂。沿海发达地区的体会很深，国内工厂每挣1元，国外品牌要挣10元。创新是文化的核心，创新是灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力，没有灵魂怎么能指挥驱体，没有动力怎么能前进！一个没有创新能力的民族，难以屹立于世界先进民族之林。后30年应该如何走，要将文化当作一种事业，当作企业经济中很重要的分量，而不是当作工具，当作一个手段。就企业文化与企业形象的关系而言，企业形象是企业文化的外显形态，企业文化建设最终要通过企业形象来体现。企业文化建设的基本内容包括企业精神、经营管理理念及企业形象等。企业文化是内容，企业形象是形式，二者是相互依赖、相辅相成的辩证统一的关系。没有良好的企业文化，就不可能有良好的企业形象，良好的企业形象必然以良好的企业文化为背景。如畅销世界100多年的可口可乐、众人熟知的麦当劳、肯德基、中华老字号“同仁堂”无不渗透着浓厚的文化底蕴与文化积淀，其品牌本身就是文化，其文化理念就是最好的形象。
    企业文化是企业形象的内容和基础，企业精神理念和经营之道是企业文化的核心和基础。企业经营理念是企业对自身价值和特有精神特征的认识，从而也决定了一个企业所具有的与众不同的形象。高层次的文化品味，高尚的精神必将塑造出一个具有强烈好感和影响力的企业形象。企业形象要具有深厚的文化内涵，需要在企业文化建设方面不懈努力和创造。企业文化是企业形象战略的原动力。企业精神作为企业文化的核心，将作为企业形象的灵魂和支柱，不断推进企业形象战略的实施，推动企业的整体发展。企业形象的树立，反映着企业文化的真谛。企业形象是反映企业个性文化的形象，企业文化建设只有在充分体现其特性和个性的前提下才能成功，企业文化和企业形象必定是个性的文化和个性的形象。同时，企业形象也是企业文化的载体，两者是内容与形式的关系。企业形象通过各种传媒反映企业的文化内涵与精神理念，将企业独特的文化品质传递给社会公众，使受众对企业形成了进一步的认同。企业文化建设是塑造企业形象的基础，而塑造企业形象本身也是在建设企业文化，推进企业形象战略的实施是弘扬和推动企业文化建设的手段。因此，企业应该建立自己独特的经营理念和经营文化，以鲜明的形象塑造自我，使两者有机结合，成为企业发展的永恒动力。
    企业文化为企业形象奠定了思想基础，无论是企业员工，企业经营理念，还是企业精神，最终都是通过企业形象展示给消费者和社会公众。企业在寻求与时代同步文化格调的过程中，一方面在为自己广告宣传，使其知名度在社会公众中得到广泛而有效的传播；另一方面企业完成了自身形象塑造，丰富了企业文化内涵，使企业目标得以实现。在此条件下，如何为自己的企业定位，如何树立良好的经营理念，设计出准确的企业形象，对于企业的生存和发展有至关重要的关系。如今的企业在面对经济大潮考验的同时，同样面临着文化浪潮的冲击，任何企业在构建自身文化时，都将企业文化的焦点集中到形象上，企业形象成为企业文化物化的最终表现。企业形象作为企业发展战略的重要组成，必然通过市场调研、文案策划、设计为企业形象定位，并通过媒介广泛传播，使社会公众认识企业理念和文化内涵，进而提高企业知名度与美誉度，为企业发展服务。企业形象战略的制定，必将为企业创造更加宽松有利的外部经营环境，进一步增强企业的竞争实力。
    企业形象是文化形象，企业文化是企业形象的内容，塑造企业形象的过程，就是建设企业文化的过程。建设企业文化、树立企业形象是一个长期的系统工程，企业在自身发展过程中应注重经营意识的变革，在经营中注入文化力和形象力，将企业形象战略作为企业发展的重要战略之一，实施一系列行之有效的举措，如：改善企业内部管理，充分调动员工的凝聚力和向心力，形成共有的企业价值观；营造积极而富有特色的企业经营理念；塑造良好的产品形象和员工形象；创造有利的外部环境，塑造良好的公共关系形象；以企业理念为核心，结合市场需求实施符合企业实际的企业形象战略等手段，树立高文化品味的企业形象，着力推进企业效益的提高，从而达成企业目标的实现。由此可见，企业文化建设已日益成为现代企业发展战略的焦点，企业形象战略也伴随着企业文化的出现而逐渐被人们所认识和关注，企业只有注重企业文化建设与企业形象战略，才能取得良好的经济效益，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。
    不论是从理论的角度还是从企业实际运作的效果来看，企业文化和企业形象是内容与形式的统一、实质与表象的统一，彼此之间是成果与载体的关系，辩证统一的关系。对此，我们可以将这二者的关系作一形象的比喻，如果把企业作为一座巍然屹立的大厦，那么企业文化就是这座大厦整体框架，而企业形象则是这座大厦的外在全貌。所以，只有建设优秀的企业文化，才能塑造美好的企业形象。反过来，美好的企业形象又推动着企业文化向更高的层次发展，二者互相促进共同发展。当前，按照社会主义市场经济的客观要求，加强企业文化建设，塑造良好的企业形象已成为企业发展的一项重要任务。我们要在党的十七大精神指引下，以企业文化建设为突破口，在塑造具有中国特色的企业形象的过程中，同样需要贯彻“两手抓、两手都要硬”的方针，通过消化、吸引、继承、发展等方法和途径，汲取世界上一切优秀的企业文化，为我所用。在此基础上，大力发展我国优秀的企业文化，为塑造中国特色的企业形象作出积极努力，推动企业深化改革和两个文明建设的健康发展。
    参考文献：
    1.郭咸纲。西方管理思想史[M].北京：经济管理出版社，2007
    2.纪宝成。中国古代治国要论[M].北京：中国人民大学出版社，2004
    3.陈长琦。中国政治制度史[M].北京：高等教育出版社，2001

作者：张宏邦 赵华朋 来源：《经济师》2010年第7期