如何找到符合新农村市场体系的营销模式，如何刺激农民消费是广大商家的当务之急。本文结合一些成功案例，提炼出开拓农村市场的十个有效方法。    一、教育营销
    有消费能力、潜力不等于就有了市场，让消费潜力变成实际消费行为才是目的，而激发消费兴趣，是实现这一转变的关键。我国农村消费者的消费行为近几年发生了一系列变化，洗发水、护肤品的使用，婚纱照的流行，电脑的推广，奢侈品的渗透，无不昭示着农村市场与农民的消费观念正发生着微妙的变化，这些变化都基于企业对农村市场的教育。厂家不是等待农村消费者的观念转变，而是主动改变他们的消费观念。市场需要培育，挖掘农村消费变化的潜在因素，采取教育营销模式，把新的消费理念、新的生活方式灌输给消费者，才是制胜之本。石药集团发现农村医药市场的巨大潜力，提早布局实施农村市场战略，通过开展“送医到基层，促进药物合理应用培训”活动，大大增强了品牌美誉度。为了更好地开拓农村电脑市场，联想用五年时间在13700多个县镇，为2000多万农村群众普及电脑知识；海尔创造了集服务与促销活动于一体的“润心服务大篷车下乡活动”，其实质都是教育营销。
    二、针对性研发
    由于农村市场的复杂性、多样性和特殊性，产品开发务必要增强产品对农村市场的适应性。与城市消费者相比，农村消费者更注重产品的基本功能，厂商进行产品开发时，应当尽量实现简捷实用，增加符合农民需求的元素；另外，农民对产品功能往往有特殊需求，应对农村市场的需求特征、消费习惯、消费行为进行深度调查，通过对消费者声音的挖掘和分类整理，筛选出对企业产品开发有价值的要素。可以通过对原有产品进行二次创新，增加新的适应农村需求的功能以及创建新的产品和服务，实现对农民的吸引。山寨机在农村的风靡，原因就在于它去掉蓝牙等不实用功能，在产品款式，听音乐、超常待机等功能上加以创新。联想在电脑下乡活动中专门为农村消费者推出了一体电脑、台式电脑和笔记本3大系列30款产品，具有省电、易用的优势，全面满足了农民对孩子教育、家庭致富以及娱乐生活三大需求。
    三、低价渗透
    投放农村市场的产品，既要适合农村消费者的使用特点，又要在价格上具备明显优势。采取直接降价的方式，往往能让农村消费者趋之若鹜。联想为了进一步扩大农村市场占有率，全力推出了“乡村电脑计划”，一台PC机仅1000元左右，而且显示器还能当作电视屏幕用，深受农民喜欢。雕牌洗衣粉凭借低价，在1.5亿元的广告费支撑下，以1.8元／袋（350克）价格，占领了57.5%的农村洗衣粉市场，让宝洁、联合利华、汉高等国际日化巨头望洋兴叹。2008年，诺基亚推出超低价手机，单机价格跌到200—300元，与山寨机竞争农村市场，并凭借着更多售后服务及教育训练支持，有效防御了山寨机的进攻。
    四、集市营销
    乡镇农村集市是农村市场最好的产品交易平台，也是未来中国品牌的舞台。乡镇集市的特点是人流量大、辐射面广，企业可以借助这一平台进行产品推广和品牌宣传。Dabur公司就是利用集市平台，在印度农村市场促销像JANAM GHUTI等护理品，通过“集市营销”的方式让偏远山区消费者全面了解Dabur品牌，进而渗透到农村的各个角落，并采用同样的策略开拓了巴西、尼日利亚等国的农村市场。
　　几年前，中国邮政也是利用农村赶集日开展邮政业务的宣传、咨询，大大提高了邮政企业的知名度，促进了农资产品的销售和邮政业务的发展。2009年上丰年，安溪“七匹狼”分公司也利用乡镇农贸市场的“赶集日”，开展促销活动，通过促销消除偏远山区消费者对新上市的“七匹狼”品牌存在的盲区；同时借“赶集日”人流量加大的机会，对一、二类狼系列品牌进行下柜促销，提高了狼系列的销售量。
    五、文化融合
    我国广大农村地区拥有丰富的民俗文化资源，如语言特色、名人文化、生活习俗、民间艺术、人文景观等，这些民俗文化体现了当地居民的生活方式，具有很强的生命力和动态特征。深入挖掘传统民俗文化的潜力，采用文化营销往往能将产品深深地植入农村消费者的心中。
　　北京雨昕阳光太阳能在“家电下乡”过程中，新开发了几款适应农村市场的产品，在外观上采用深受农民朋友喜爱的中国红，满足了农村消费者热衷喜庆、期盼丰收的心理诉求。海尔将其投放到农村市场的两大系列产品分别命名为“喜”系列和“福”系列，荣事达推出“幸福99”系列产品，都迎合了农民对祥和生活的期待。鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时，推出精彩的电影大片以及戏曲、歌舞演出等带有农村民俗风味的娱乐节目，深入农村田间、地头进行巡演，引起了农民的极大兴趣，达到了良好的宣传效果。美的在家电下乡过程中，针对农村用户听、讲普通话比较困难的问题，通过方言服务个性化，促进售后服务的本地化与贴心化，拉近了与消费者的距离。
   六、互动体验体
    验营销实现顾客理性与感性的结合，通过企业与顾客之间的互动与沟通，能够改变消费者对产品的价值感知。对于一些技术含量较高的商品，农村消费者经常会由于担心自己不会操作而放弃购买，在这种情况下企业应进行现场演示、说明、讲授和试用，该策略对于摩托车、农机、洗衣机、电脑等产品特别适用。
　　自**推出推进农机购置补贴工作以来，农村地方**农业主管部门开展了大量的农机现场演示活动。岳阳县组织的农机现场展示会上，来自艾格莱、井关、谷缘三个品牌的操作人员熟练地操作联合收割机进行了现场收割演示。这些小型耕整机轻便、快捷的性能得到农民群众的认可，许多农民结合各自的农艺要求，选购了适用的机具。金海四达在电脑下乡过程中，推出了一系列的服务举措，效果非常明显。用户首次进入店面，公司都为其提供十分钟的产品与常识讲解；用户购买产品后，提供3小时免费上门培训；用户要求上门服务时，再为用户免费提供不少于10分钟的电脑应用知识培训。海尔通过零距离体验、现场技术讲解、技术问答、技能比赛等方式，实现讲解指导到位、安全用电检测到位、一次上门服务到位等“三到位”服务，让农民朋友真切体会了海尔“真诚到永远”的服务理念。
    七、分期付款
    农村的消费能力较低，对于一些价格较高的商品，如汽车、家电、装修器材等，可采用分期付款的方式销售给农民，农民普遍比较朴实、讲信用，分期付款对商家来说风险较小。而农民以分期付款的方式购得所需产品能够让他们提前享受到商品，甚至为他们带来发家致富的机会。诺基亚在印度农村地区推出的手机分期付款计划，目的就是使当地人更易得到并负担得起手机。公司在安得拉邦南部和卡纳塔克邦的2500多个村庄开展试点工程之后，已经在印度12个州实施了该计划。德利阳光在太阳能下乡中，推出了“德利阳光·农民分期消费太阳能计划”，实践证明这是一种行之有效的策略。中国电信湖州分公司推出“宽带＋联想电脑”的分期付款政策也得到了市场的强烈响应。
    八、依托传统媒介
    在农村，受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等因素的制约，信息传播渠道还很狭窄，而且有自身的规律，如电视虽然是农村消费者最重要的信息来源渠道，但是他们的兴趣点仅在黄金时间的电视连续剧和新闻联播，普通品牌中标该广告时间的成本太高。而墙体广告、宣传单、车贴广告、印有广告的文化衫、乡镇小广播、店面门头、集市宣传栏等传统媒介更能够吸引农村消费者的眼球。20世纪80年代农村墙体广告已经开始零星运用于饲料、肥料等行业，经过20多年的发展，墙体广告已成为各类产品争夺农村市场的重要媒介。三株以一张小报打开农村市场成为广告界的知名案例，而“红桃K”走“农村包围城市”的道路，在农村随处可见墙体广告。在家电下乡中，惠普在乡村的墙体广告也对销售起了很大的促进作用。豪爵摩托许昌农村推广方案中则是通过大量发放宣传单和免费礼品，来吸引消费者。值得强调的是：墙体广告、宣传单的设计应符合农村消费者的特点，应依托互联网高科技优势，确保墙体广告视觉冲击效果；由于农村消费者文化水平低，应减少文字介绍，而采用图片的方式予以展示。
    九、依托农村渠道
    我国大部分农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，如果企业自设专卖店，投资大，收效也不一定明显。阿迪达斯、锐步，耐克等鞋业大鳄，一开始进入印度农村市场都是自设专卖店，实践证明该模式效果不佳。后来，他们转变了渠道策略，通过与当地销售商合作，将分销渠道延伸到农村的各个角落，消费者有机会最直接、最广泛地接触到产品，才改变了销售的被动局面。家电企业应尽量扩大县一级营销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积，提高铺货率，对于乡镇市场则要依托乡镇门店予以拓展。TCL在家电下乡过程中推出“幸福树”模式，将原来分散的家电商家、夫妻店，通过统一的模式集中起来，符合中国农村市场的实际情况，扩大了农村市场份额。而日用消费品以及农药、化肥等农资品，由于农村消费者从众消费和攀比消费现象突出，店主或乡亲的口碑效应更能决定产品的购买，因此更应依托农村原有的销售渠道，在乡镇村主要依靠“农家店”进行分销，奇强洗衣粉、哈曼啤酒等在农村的成功运作主要归功于此。
    十、意见领袖的口碑营销
    意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。意见领袖一般具备较高的个人素质、良好的口碑和较广的生活圈子，在农村，村干部、教师、医生、富裕村民以及农村保险代理人都是典型的意见领袖。太阳雨2005年推出整合“农村意见领袖”的促销方案，达到了超预期的结果。他们通过认真听取村妇女主任、村支书爱人、信贷员、媒婆等“农村意见领袖”的意见和建议，并发展他们成为公司的兼职业务员，搞游击式营销，其载体是流动大篷车，通过实施大篷车下乡的活动形式来拓展农村市场。仅仅经过3年的努力，太阳雨太阳能热水器的产销量在行业里排名第二，成为红遍大江南北的知名品牌。中国移动营运商也是通过节日问候、业务优惠、交流活动等方式激励“农村意见领袖”，让他们成为移动运营商的形象大使，打开了农村营销的新局面。

作者：张其春 罗辑 来源：《企业管理》2010年第9期