生于线上、自建平台、砸下重金抛洒广告、建立自己的潮流风向标、和投资客眉来眼去，成为了线上独立品牌必经的商业道路。而这条看似流畅的剧情线，其实一直暗含着风险，好比在高楼上空走钢索，虽然飘逸绝伦，却透着危险的味道。    在中国方兴未艾的B2C市场中，根据易观国际的数据：2009年80%以上的市场都被所谓的“淘品牌”垄断，马云的一个眼神都要牵动万千淘宝商户的心。从C2C到B2C，淘宝聚集的疯狂人气，令这些所谓的独立品牌从成长之初就有点露怯。
    “不得不承认，我在创业初期听到了PPG失败的消息，内心真的有点惶恐，觉得独立品牌是否能够马上做起来还是一个未知数。但巨大的市场空间还是促使我必须要先尝试一下！”MASA MASO的老总孙弘告诉我们。他从传统男装行业涉足电子商务，创立自己的线上品牌，就是由于看到了巨大的市场潜力。但他也很清楚，线下品牌的成长期都需要5～10年，在线上三年复制一个全新的品牌并非易事。
    独立品牌中创立时间较早的戴维尼，其董事长聂文彪告诉我们：其实他和很多电子商务一样，都是受到了美国成功商业模式的启发转而投奔线上的。2004年，作为线下钻石销售代理商的他，偶然在美国发现了一个有趣的网站——“蓝色尼罗河”。很快他就被网上销售钻石的创意打动，投资1000万元在线上做起了自己的品牌生意。但之后的数年里，聂文彪发现在一个不是十分成熟的市场里买卖高级珠宝，需要的不仅是梦想，还必须经受市场培育、完善支付体系、梳理配送环节等等多重考验。所幸5年过去了，戴维尼已经成为珠宝行业网上品牌中的佼佼者，但前方的路依然还显得那么漫长。
    “前景的确很诱人，但还有很多的不确定，品牌的建立本来就不是一朝一夕的事情。”电子商务专家常胜军告诉我们。中国的B2C线上独立品牌正处于一个竞争高度白热化的阶段，如何获得自己的忠实客户，才是他们最需要考虑的问题。
    商业模式决定一切
    众多的线上品牌依然处于烧钱的高峰期。纵使大街小巷都布满韩寒代言凡客的醒目图片，也依然不能抹去陈年心中对于凡客利润的焦虑。他日前表示：由于凡客为了推广市场一直是免运费的，还有售后服务的成本，卖一件最平常的29元T恤，意味着还要赔上等额的价值。基本上算是赔本赚吆喝，而去年3000万件的销售量，现在看来依然还是在赔钱。但凡客仍将坚持低价高质的原则，否则好不容易占领的市场，就将拱手让出。
    而今年，凡客投资新建的V＋网站采取了独立品牌加平台的运作模式，开始销售中高档商品。与以往照搬PPG单一模式不同的是，在如今的陈年看来，线上品牌的经营模式本来就未必需要那么单一。凡客未来也许还可以卖家居、卖汽车，但首先必须要有更好的生存方式。
    同样作为独立品牌，面对淘品牌的竞争，MASA MASO的孙弘，则从线上走到了线下，有了红杉资本的支持，可以使得他在北京东三环最好的地段开设实体店。“我们的模式在于我们的成本更低，线上线下齐发在我看来是除了在线上自己做平台以外的一种选择。电子商务的根本在于低价、标准和快捷，我们都能做到。而线下的实体店环节是一种销售渠道的补充，这一点恰恰是许多小商户办不到的。”孙弘对我们表示。
    无论是延伸平台，还是鼠标加水泥，或者像内衣品牌梦芭莎那样在获得风投后，选择了集团多品牌的系统攻势。毫无疑问，线上独立品牌出现五年多的时间，经历了最初的创业时期，并与平台和渠道品牌多次交手后，这些独立品牌都逐渐开始寻找属于自己的独特模式。
    对此，戴维尼的创始人聂文彪表示：很多时候，竞争会促使人们做出不同的选择，这无可厚非。但在他看来，由于很多人对于电子商务的理解还是有所偏差，所以没有坚持所谓纯粹的网上销售，这其实也违背了B2C独立品牌的主要原则——真正为顾客降低购买成本。
    当然不论是从事混合型经营，还是坚持自己的纯粹定位，B2C独立品牌在中国已经成为一种新型商业模式的代言群体，是不争的事实。而决定他们生死的，可能未必是淘品牌的步步紧逼，而更大可能是他们的定位和产品是否最终获得了市场的认可。
    从某种意义上来说，如今中国依然还没有成功的线上独立品牌，目前具有知名度的品牌大多只能算是潜力股。而与平台品牌和渠道品牌最不同的是，他们开设的不是一个店铺或是一个卖场，他们提供产品运作的全生命流程，设计、制造、生产、销售、推广，一个都不能或缺，这也使得经营的难度剧增。但换个角度看，这种前所未有的产业实验，也将缔造出一批未来商业的领导者。
    决胜线下
    “我们说可以随时退换，就有顾客将衣服穿脏了就寄了回来，还要求退钱！”陈年在对媒体回忆起当时创业的点点滴滴时，还颇有点沉重的味道。与之前卓越具有文化气息的书籍生意不同，服装生意所包含的方方面面问题，在经营中不断显现出来。
    好在如今，随着商业模式的清晰，凡客对自己的商品有了更精准的定位，凡客如今的线下推广活动，正是对前两年品牌推广的模式单一的一种补充。而从今年开始的校园千人代理活动，也已经将凡客的销售延伸到了线下的传统渠道。
    许多B2C品牌也在经营一段时间之后发现，线上品牌并不是真正所谓的虚拟轻公司，它依然是传统商业在线上的一种延伸和扩展。
    对此，MASA MASO的老板孙弘深有体会。虽然直到今年他们才开设了属于自己的实体店，但就在品牌推广不久，他们就发现：单纯的货品销售已经不能满足顾客的要求。因此在MASA MASO的网页和售后服务环节，他们都加入了服装搭配的专业咨询和建议。
    同时，先后在北京、深圳、杭州等全国重点城市百余家高档写字楼开展品牌巡展推广活动，并且将服装亲自送到客户家里，在试穿满意后再付费。这样的追加服务一经推出，MASA MASO很快获得了不错的口碑。而之后的会员销售攻略，也使得MASA MASO可以脱离虚拟空间，在线下再建立鲜活的粉丝俱乐部。目前会员已经达到22万人，每个月还在以1.1万人的速度递增。
    而在生产和设计环节，借助自己以往的渠道优势，孙弘先后与Dior、Zegna、Armani等国际著名品牌的加工工厂进行合作，并与全国100多家合作加工企业签订协议，选用上乘面料，主打适合亚洲男士的优质版型。因此在推出仅仅两年后，在2009年就实现了销售超过7000万的不错业绩。“我发现一个好玩儿的现象，那就是刚开始做电子商务的企业，很多人不懂服装，而很多懂服装的人，又不了解电子商务，我和我的搭档刚好两者都了解一些！”孙弘告诉我们，MASA MASO正是有了这样牢固的线下优势，才能在两年里迅速突出重围，并在整个独立品牌销售领域里跃居前列，2010年销售额将实现过亿规模。
    与此同时，虽然十分抵制鼠标加水泥的模式，但戴维尼的老总聂文彪，则有着自己独到的线下攻略。他将宝押在了核心产品——钻石的材料和加工上面。戴维尼的每件产品都有出生证书和成长履历，其所有的标准和数据都得到了美国宝石学院的直接认证。
    “钻石的光芒、色泽、产地、磨工，无论哪一样都是具有严格标准的，我们不能有半点差池。”聂文彪表示。正是十多年钻石从业者的经历，使得他们可以做出与世界顶级奢侈品牌相同的产品，而价格也许只是他们的20%。而正是凭着这样价廉物美的销售模式，戴维尼此前诞生了中国网购第一单：“售出一颗价值128万元的4克拉钻戒。”
    而过硬的资质和优质的产品，也使得戴维尼在五年时间里培养了30万名忠实会员，单笔消费高达5000元，并在今年获得了最受消费者好评度钻石网站的殊荣。
    常胜军表示：从以上的这些案例不难看出，对于线上独立品牌来说商业模式事关重大。但最终能否落地生根才是根本，贴近终端满足消费者的需求也许是这些品牌未来生存的最佳选择。
    拐点只是时间问题
    当然，就在众多独立品牌顶着压力奋力成长闯出自己天空的同时，与平台品牌和渠道品牌不同的是，独立品牌依然处于所谓的烧钱阶段。有人夸张地说，每个独立品牌之后都站着一批投资商，拐点何时到来，谁也不敢轻易预言。
    事实上，我们可以发现，这些所谓的独立品牌最大的困惑在于：目前他们还处于所谓的小众品牌，还无法真正影响到足够多的终端人群。因此在与平台和渠道品牌的较量中，他们也常常会有力不从心之感。
    但换个角度看，正如专家所言：独立品牌之所以存在，也许正是人们复杂要求的映射，既要速度和价廉，又需要一定的风格和态度，而随着80/90后互联网一代成为社会的主流人群，必然对独立品牌的需求会放量增长，拐点来临只是时间问题。
    虽然电子商务独立品牌都处于幼小阶段，但对传统行业的冲击不容忽视，线上品牌的出现正凸显了新商业格局正在形成。

作者：邓纯雅 来源：《中外管理》2010年第11期