SWOT分析又称为优劣分析、强弱危机分析，是市场营销的最常见分析工具。但它到底有什么含意、我们又该怎么运用呢？一起来了解吧！

首先，我们要了解SWOT的分类方式。它以内部（internal）和外部（external）因素来区分，其中优势和劣势为内部因素，指的是个人或组织的特质和能力，如公司的独家研发技术、水平化的沟通方式。机会和威胁则是外部因素，多为大环境的特质，像是金融风暴、线上购物风气盛行等。

Strength 优势

Strength 的定义为个人或组织的「内部优势」，可能是其拥有的丰富资源（resource）、人脉等。无关业界或产业别，只要是隶属于个人或组织特有的优点，都能算在其中。举例而言，一个人若想开一间青年旅社，拥有多国语言（bilingual）和营销（marketing）经验就可能是他的优势。

如果想要找出相对优势，可以用以下两个问题进行审查：

个人/组织内有哪些资源？

个人/组织内哪些产品/特色是同行没有的？

Weakness 劣势

劣势指的是个人或组织较缺乏、做不好的地方。同样以经营青年旅社为例，若一个人本身较缺乏企业管理经验，对于经营这件事较为陌生，这就是他本身的「内部劣势」。

思考劣势的过程中，不妨可以参考这些引导问题：

个人/组织内哪些行为、成效需要更新？

哪些资源是目前个人/组织欠缺的？

Opportunity 机会

Opportunity 代表机会，属于「外部优势」，是由于社会、环境变动而产生的良好机会。以经营青年旅社的情形来说，ZF近年为了鼓励青年创业、返乡工作，会提供创业基金和创业辅导，这种有利发展的资源就属于SWOT分析中的「机会」。

我们可以透过以下两个问题，确认市场是否有发展机会：

目前的成长趋势，是否顺应社会或ZF未来的政策？

未来市场变动可能带来哪些商机？

Threat 威胁

无论是同行竞争者（competitor）的行动、市场饱和、法律改变、产业经济状况等，都是潜在（potential）威胁，属于外部造成的障碍。以经营青年旅社的状况为例，这两年来因为新冠疫情肆虐，外来旅客大幅减少，直接冲击住宿、观光业，纷纷歇业或永久停业。这个状况就是在经营时可能遇到外在威胁及挑战。

我们可以透过以下几个问题预测发展时可能遇到的潜在威胁：：

市场中有哪些潜在竞争者？竞争者是否愈来愈多？

产品供应链是否稳固？是否有潜在的问题？