品牌危机信息传播管理策略（下）

2011-8-12

    （3）信息传播渠道
    信息传播渠道是信息发送和信息接收之间的媒介物，如网络、电话、报纸、期刊、电视、表情、语言等，都可以作为信息传播的渠道。当品牌危机发生时，危机信息通过危机发生现场的人的语言、表情、肢体动作等进行传播。然后危机信息又通过人际传播、组织传播及各种大众传播方式如网络、电视、广播、报纸等迅速向其他公众传播。现代通讯技术的飞速发展媒介在信息传播时具有了高度的即时性和信息的海量性特征。因此在品牌危机发生时企业能否能否在第一时间掌握或影响信息传播渠道对危机信息传播的准确性、全面性，掌握信息发布的主动权具有很大的作用。
    （4）噪音
    噪音是妨碍信息传播并能造成信息失真的干扰因素，它存在于信息传播的每一个环节。小道消息、不准确的语言表达、谣言、与危机事件没有关联的信息、冗长的传播渠道等都属于信息传播中的噪音。噪音的存在使信息产生失真，致使危机信息的发送内容与信息接收者所接受的信息的内容产生差异。因此在危机信息传播中应通过信息沟通渠道的掌握、聘用具有信息传播专业素质的员工、信息内容的准确使用等方法有效地消除或减弱噪音，提高危机信息的传播效果。
    （5）市场竞争的激烈程度
    在激烈的市场竞争中，为了能在竞争中取得优势，竞争对手之间相互攻击时时存在，有些企业甚至不惜以牺牲道德为代价。某一企业品牌危机的发生对其他竞争对手而言是击败对手的绝好的机会。于是推波助澜成为企业攻击的基本手段，甚至造谣中伤、恶意陷害。品牌危机信息传播中充斥着大量不利于危及企业的信息，这将影响品牌危机信息的传播效果，对消费者正确判断危机企业的责任，正确看待危机企业处理危机的态度、措施产生不良的影响。
    （6）危机信息反馈
    危机信息反馈是企业将消费者所接受到的危机信息进行解码并形成自己对危机事件的态度、看法进行收集、整理、分析的过程。危机企业通过危机信息的反馈来修正危机信息传播中存在的问题，改变危机信息沟通的策略方法。因此，危机企业是否运作了危机信息反馈环节，以及该环节运作质量的优劣将影响危机信息传播的效果。
    品牌危机信息沟通体系
    沟通是一个信息交流、观念传授和使自己被人了解的过程，包括对公众反映的理解和把握。品牌危机沟通即以沟通为手段，通过与消费者的信息及情感的交流，使消费者了解、接受品牌危机企业的危机处理方案以解决品牌危机的过程。危机沟通是影响危机管理成功与否的主要因素。品牌危机处理者与消费者之间的沟通与互动是品牌危机管理的根本。因此，吸取相关学者的研究成果的精髓，构建有效的危机沟通体系，通过信息传播与消费者进行有效的沟通，修正品牌与消费之间的扭曲的契约关系，以达到品牌与消费者关系重建的目的。
    1、品牌危机信息沟通框架
    信息沟通过程由四个基本环节构成：信息发布者、沟通媒介、信息接收者、信息反馈。品牌危机沟通框架图如图2所示：

    品牌危机发生后各利益相关者都迫切需要及时得到确切的危机信息，信息来源这一角色无疑只有作为当事方的企业才能够胜任。也只有危机企业成为品牌危机信息的主要或唯一的源头，危机企业才能有效控制信息的内容、流向及信息的准确性，防止小道消息、虚假信息的泛滥给企业危机的控制和解决带来危害。
    在品牌危机发生后，各种利益相关者对信息内容的需求是不同的，消费者关注的是产品的质量、安全性和赔偿方案等，员工关注的是工作的稳定、薪酬的保持等，媒体关注的则是危机信息的新闻价值性等。危机企业要根据他们的不同利益信息需求，组织不同的信息点以改变危机品牌在他们心目中的不良形象，引导媒体对品牌危机企业做出客观、公正的新闻报道。而且不同利益相关者对信息的符号偏好和沟通媒介的偏好也不尽相同。在品牌危机信息沟通中不同时间、地点发布的信息还必须保持口径的一致性，用“同一个声音说话”。因此建立专门的品牌危机工作小组专门负责品牌危机发生后的所有处理工作是非常必要的。
    在品牌危机信息沟通过程中，反馈信息是非常重要的环节。任何沟通都不可避免的存在噪音的干扰。危机信息接收者由于自身的背景因素的不同在信息接收中对信息的接收需求、接受能力、解读能力会出现差异，等等。这些因素不同程度的会对品牌危机信息的沟通效果产生负向的影响。因此品牌危机企业应该注重信息反馈环节，根据反馈信息及时调整信息沟通的内容、符号、沟通策略、沟通媒介等，已达到良好的品牌危机信息沟通目的。
    2、品牌危机信息沟通原则
    品牌接触点传播理论指出企业应在全面深入了解目标消费者生活状态基础上，找出影响其购买行为的关键性品牌接触点，在这些关键接触点上集中传递品牌信息。该理论还强调只有当消费者从与品牌接触的各个渠道获知的信息趋于一致并具有较高互动性时，消费者对品牌的认之才会更鲜明、深刻，其对品牌的忠诚度也越高。
    基于“碎片化”理论的研究成果表明，品牌接近于“神话”的作用正逐渐减弱，消费者越来越超“实际”，品牌的情感因素作用正在逐步减弱，品牌对于消费者而言更多的是一个称谓，品牌“概念”对消费者的影响力越来越弱，产品功效的影响里越来越大。由于个性化意识在消费中的作用越来越大，传统意义上的“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越小，“小众媒体”、“个性化媒体”则能更快速准确的针对目标消费群体进行有效宣传。
    诶弗雷特·罗杰斯提出的创新扩散理论指出：创新推广过程包括获知、说服、决策、实施、确认5个阶段。在创新事物扩散早期表现为对创新事物采用的人数很少，扩散进度缓慢；当对创新事物的采纳者的人数扩大到居民的10%－25%时，创新事物的扩展速度会突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；当创新事物的接纳者数量接近饱和点时，创新事物扩展进度减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为创新事物扩展速度的起飞作了必要的准备。早起采纳者利用人际传播，劝说他人接受创新事物。罗杰斯认为，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人对事物创新初期的不足具有较强的忍耐力，并能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”，使之接受以至采用创新产品。然后创新事物由于意见领袖的采纳而迅速向外扩散。这一理论在品牌传播领域的适用性李柏杏在《基于创新扩散理论的品牌传播研究》一文中进行了研究，得出了品牌传播时间和空间上的传播规律均符合“S”形的曲线发展趋势这一结论。
    品牌危机沟通是在消费者与品牌的契约关系扭曲或断裂的环境下进行的信息沟通，无论是对品牌所属企业还是对消费者而言都等同于品牌与消费者关系的再建。基于以上理论的研究成果，在品牌危机信息沟通中应遵循以下原则：
    （1）沟通信息内容以“产品功效”维护、修复为中心。
    （2）沟通信息的一致性原则。
    （3）传播渠道的选择上应以“大众媒体”、人际传播、“小众媒体”、“个性媒体”相结合的原则。
    （4）沟通中接触点的选择应遵循权威性、客观性、公正性。
    （5）沟通范围的由近及远原则。
    （6）品牌忠诚者与意见领袖的示范性原则。
    3、沟通途径
    （1）内部沟通途径
    企业内部危机信息沟通途径是指在企业发生品牌危机情况下，企业内部管理层与员工之间、部门与部门之间的相关品牌危机信息的沟通。虽然品牌危机管理是企业高层管理者的责任，但员工确是品牌危机信息对外沟通的重要媒介物。消费者、媒体等相关外部利益相关者通过人际关系网络与危机企业员工进行联系获取他们所需要的品牌危机信息。因此危机企业员工如何传递信息，传递什么信息，对外部利益相关者对危机品牌的态度会产生很大的影响。因此品牌危机信息沟通应首先从危机企业内部开始。
    （2）外部沟通途径
    企业品牌危机信息外部沟通是危机企业与外部利益相关者如媒体、消费者、潜在消费者、ZF等之间的信息的互通过程。目的是通过向他们传递企业对品牌危机的处理态度及处理措施，进而减弱、平息利益相关者的不满、对立，为维护、重建品牌形象创造基础。
    总结
    在品牌危机管理中，品牌危机信息传播是关键的环节之一，而沟通是传播的本质。因此，构建有效的品牌危机信息沟通体系，制定沟通原则，确定沟通途径是进行有效的品牌危机信息传播的保证。

作者：江南大学商学院讲师 陈捷 来源：《企业研究》2011年第4期