品牌危机信息传播管理策略（上）

2011-8-12

    全球经济一体化背景下，企业竞争日益激化，品牌成为企业竞争的核心竞争力。在法律法规日益健全、ZF管理能力不断加强的环境下，企业逐利性导向下的不正当经营行为导致品牌危机频繁发生。而对品牌危机处理不当将使品牌走向衰落，甚至对品牌所有企业造成致命的打击。因此有效地管理品牌危机，对企业来说具有重大意义。
    在品牌危机管理中，核心问题是品牌危机信息传播管理。在这个信息爆炸的时代，大众传播媒体已渗透到社会的各个层面，危机传播、蔓延的迅速性成为危机的一个重要特征。品牌危机事件涉及的多方利益关系和它的区别于常态的特性，使之迅速成为媒体关注的焦点并通过媒体在公众中迅速传播。品牌危机事件的迅速传播将使品牌危机发生企业处于恶劣的舆论环境中，不利于品牌形象的修正和维护。在品牌危机管理中不确当的品牌危机信息传播，又使消费者及相关公众与品牌危机发生企业的关系进一步恶化，品牌危机状态无法扭转，品牌衰落，甚至导致品牌所有企业生存危机的发生。
    所以在品牌危机管理中如何有效地传播相关信息、如何建立有效的沟通机制以化解危机中的企业与消费者之间的契约扭曲关系，对品牌的危机事件的解决具有非常重要的意义。
    品牌危机信息传播规律
    1、品牌危机信息的传播特点
    一般意义上的传播是指社会组织利用各种媒介将信息或观点有计划的与公众进行双向交流的沟通活动。传播活动包括信息发布者、信息接收者、信息、媒介这四个主要因素。品牌危机信息传播属于传播的范畴，因此具有传播的一般特性，但由于品牌危机信息传播的环境异于一般信息传播环境如舆论环境的恶化、信息接收者的心理抗拒性，因此品牌信息传播产生了变异，体现出了以下几方面的特点：
    （1）信息传播符号的混乱性和符号意义的不确定性。在品牌危机发生时消费者与品牌之间原有的双方认定的符号意义被打乱，品牌符号原有的意义遭受到消费者、潜在消费者和其他公众的质疑。危机事件的新闻价值性吸引众多媒体的报导，信息载体混乱。而品牌所属企业面临着对信息符号的重新选择、编码和解码的困境，信息出现了不确定性。整个信息传播系统处于失调状态。
    （2）信息传播主体与客体之间的关系呈现出复杂、无序的互动状态。企业和消费者在常态下的信息传播过程中所形成的关系被改变，企业的强势不复存在而消费者的弱势地位得以改变。消费者通过自身的人际关系网络传递着有利于自身相关信息，其他利益相关者也从自身利益角度出发通过各种信息传播渠道传递着信息，媒体基于自己的角度也进行着大量报道，这些信息有准确的也有错误的。各种信息渠道混杂、信息内容混乱，常态下的传播次序、信息流动规律等被打破，传播关系及次序混乱。
    （3）品牌危机下的信息传播系统处于失衡状态，信息碎片充斥其中。布克里的系统条件论指出，社会系统的正常运行必须要保持内外畅通的信息渠道，需要向系统中不断地引入多样化的信息源，在不同信息中碰撞平衡中寻求发展。但危机爆发后，社会舆论在消费者民意的压力下呈现除了一边倒的状态。各种信息渠道传递着各种信息内容，表面上表现了信息的多样性，但究其本质，纷繁复杂的信息的指向是一致的：对危机发生原因的探究，对危机发展走向的猜测，对引发危机的企业的指责、批评。公众的态度要么旁观要么对立。信息系统的正常传播通道受到干扰，各种信息碎片充斥其中，信息传播主体无法控制信息的传播，信息传播系统失衡。
    2、品牌危机信息传播模式
    Fiona Duggan和Linda Banwe11（2004）构建了危机中的信息传播模式。

    注：同嗜性，两个和更多的人在态度、信仰、教育、社会地位等方面相互影响程度。

    Fiona Duggan和Linda Banwell以对信息发送者和信息接收者行为的影响为研究的切入点，分析了影响信息发送者选择、确定发送信息的因素和信息接收者是否接纳信息的因素，并提出信息发送者如何对信息进行编码在危机信息的传播过程中将起到主导作用。该模型对分析品牌危机的信息传播影响因素有重要意义但缺乏对传播过程和环节研究。
    Shannon和Weaver提出的模型弥补了Fiona Duggan和Linda Banwell研究的不足。
    对信息传播的通道、环节进行了研究提出了传播通道和环节的结构。
    根据Fiona Duggan和Linda Banwell及Shannon和Weaver的研究成果，构建了品牌危机信息传播模型。
    企业在品牌危机发生后根据发生的问题，收集社会舆论及意见领袖的相关信息确定信息内容，选择适合的信息符号如文字、图片、声音等形成对外传递的信息内容，这是危机信息编码过程。企业再将经过编码的信息内容选择适合的传播方式、媒介如新闻发布会等向大众媒体、消费者及相关公众传递信息，传播媒介即形成了信息传播的通道。
    媒体、消费者、相关公众通过传播通道接受了相关信息并结合自身的信息来源所收集的信息内容进行消化吸收，即危机信息的解码过程。最后，品牌消费者接受解码后的信息。
    以上是品牌危机信息传播的一个循环过程。但在品牌危机信息的传播过程中传播的各个环节都会受到各种因素的干扰，如文字表达能力、信息传递的滞后、信息的失真、传播渠道的限制、理解能力、文化背景等，这属于传播中的噪音。噪音会对品牌危机信息的传播效果其负面的影响。因此企业在完成初次的信息传播后应及时了解最后受众接受信息后的反应，根据这一反馈信息调整信息发送内容、渠道等，力争信息传播效果趋向有利的方向转化。
    需要注意的是在品牌危机信息的传播过程中信息传播符号的混乱性和符号意义的不确定性、信息传播主体与客体之间的关系呈现出的复杂、无序的互动状态、信息传播系统的失衡状态，信息碎片的充斥会强化噪音并使噪音源泛化，因此品牌危机信息传播管理中需要弱化噪音的强度及噪源的泛化。
    3、品牌危机信息传播的渠道和方式
    大众传播、组织传播、人际传播或这三种传播渠道的组合是传统的信息传播渠道。随着新兴传播通讯技术的飞速发展各种更能更强、使用更为便利的通讯工具不断出现，特别是网络和移动电话，吸引了大批新生代的使用者。这些工具为人际传播渠道的兴起提供了物质保障。学者喻国明关于对“公众面对重大事件时的传播渠道选择”这一问题所做的调查结果表明人们在传播渠道选择时人际传播渠道的使用已达到相当规模。“碎片化”理论研究结果表明：由于个性化意识在消费中的作用越来越大，传统意义上的“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越小，“小众媒体”、“个性化媒体”则能更快速准确的针对目标消费群体进行有效宣传。
    因此，品牌危机信息传播渠道不再是由单一的大众传播渠道占主导地位，在品牌危机信息的传播中人际传播亦能对品牌造成强大的破坏力。调查表明，一个人获得不良的品牌信息后，可以向22个以上的人传播，品牌印象恶化效应的放大，实际上是一种多米诺式的“排倒性效应”——顷刻之间就会覆盖到品牌范围的全人口和全领域。对发生品牌危机的企业而言，大众传播渠道与人际传播等渠道的组合使用方式更有利于品牌危机信息的传播。
    4、品牌危机信息传播的影响因素
    （1）危机事件本身的影响力
    品牌危机事件本身的影响力不同，品牌危机信息对外传播的速度会有差异，影响的规模也有很大差异。从消费者角度看，消费者熟悉的、需求强烈的，对消费者健康等影响大的商品发生危机事件后，品牌危机信息的传播速度很快，影响面很大。从媒体角度看，品牌知名度越高的商品、对国家、地区带来严重声誉损坏或造成严重人员伤亡、财产损失的危机事件因其信息的公众性强、新闻价值性高各传播媒体基于自身利益易于将其迅速传播。
    （2）企业的信息编码能力和消费者的解码能力
    危机信息的编码是信息发布方对危机状况的描述与解释。企业的信息编码能力会直接影响消费者对其所传递的信息的理解的正确性与全面性。在对危机信息进行编码时要求使用符号准确，意思表达清楚、简洁、没有歧义，编码时前后信息应统一口径，避免信息内容的矛盾。企业信息编码能力的提高能在信息传播源头有效解决信息的失真性。
    信息解码是公众对信息进行解读的过程。公众在接收到组织所传播的信息后在解读中是根据自己的观点和所具备的知识来理解信息内容的，因此信息接受者的背景信息会影响信息的解码。由于企业与消费者的利益角度、信息储备等不同，消费者在接收到相关品牌危机信息后对信息的解读不可避免地与企业传递的信息的愿意产生偏差。偏差度的大小与消费者与企业已形成的关系、利益角度的差距和消费者自身的知识、信息储备相关联。

    （未完待续）

作者：江南大学商学院讲师 陈捷 来源：《企业研究》2011年第4期