一粒花生的流行性分析

2011-9-1

    打造一个成功产品、一个成功品牌仅靠局部的创意体现是远远不够的！营销是系统化的，品牌的上天、渠道的落地和产品的科学化设置，都需要我们系统化的思考！
    前几天加班的时候，一位同事拿了一包花生出来，作为北方人，我是很喜欢吃花生的，拿了几粒放进嘴里，一嚼，先是一股花椒的麻味，然后是辣椒的辣味，最后是花生的香味，麻辣香脆，口舌生津，立马就又吃了几粒，一袋花生很快被加班的几个同事瓜分完毕。出于职业的敏感，我就想了解关于这个有点个性的麻辣花生，一问周围的几个同事，他们都对这个黄飞红麻辣花生有印象，都说好吃。看来黄飞红，还真有点红！
    黄飞红，为什么有点红
    首先，包装的生动化。
    黄飞红麻辣花生的包装以白色为底色，占包装一半篇幅的是一盘麻辣花生的放大图片，金黄色颗粒饱满的花生粒搭配深红的辣椒和褐黄的花椒，泛着淡淡的油光，让人顿生食欲；在那盘花生上面配的是“麻辣花生”四个醒目动感的大字，和很多食品厂家把口味字符做得很小不一样，这几个字明确醒目告诉了消费者这包花生的特性——麻辣；麻辣花生之上是“黄飞红”几个较大的动感大字，红的那一横是一个卡通化的鲜红小辣椒，另外黄飞红这几个字很有视觉联想力，人们立马想到的是香港经典电影黄飞鸿的形象，此黄飞红和彼黄飞鸿有什么关系，让人产生了想了解的好奇心，还没吃呢，胃口就被吊了起来。因此黄飞红麻辣花生的包装不管是构图上，还是主诉求体现上都达到了充分吸引消费者，告知产品主信息，调动消费者好奇心的目的。
    其次，丰富鲜明的口感。
    正如黄飞红的包装一样，你吃到的和你看到的是一样的，甚至和你联想的也是相同的。作为一种食品最终还是要靠口感来形成重复消费。没有好的口感仅凭好的包装，只能是喧嚣一时。黄飞红麻辣花生的口感充分体现了包装上的三个字：麻辣脆。因为加了很多花椒和辣椒，麻和辣得到了充分的体现，其实麻和辣是最能调动消费者味蕾的元素，黄飞红这一点做得很好。另外黄飞红用料很厚道，你不仅吃着麻辣，并且你能看到真实的且数量可观的花椒和辣椒，这让你明白，我的花生的麻和辣是真材实料的，不是调出来的。
    再次，是充分和消费者的沟通。
    黄飞红没有浪费包装的每一块地方，利用每一块地方标榜自己的特性进行消费者教育，同时和消费者进行沟通如何吃才真正方便，如何才能充分挖掘这包花生的价值。所以你会在他的包装正面看到类似蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”的一句话：每天20颗，活力每一天！但是没有蒙牛那么貌似强大和生硬，食品毕竟还是要回归其价值本性。
    你在包装的背面会看到关于山东花生的介绍，让你明白它的原料是很好的；你会看到快乐美味秘诀：吃前摇一摇，活力晒一晒，花椒要珍藏。尤其是摇一摇，吃的时候摇一摇，花椒和辣椒就会沉下去，所以你吃花生才会更方便，花椒要珍藏更是替消费者考虑到了无微不至的地步，这花椒还可以做菜用呢，充分利用了这包花生的所有价值。
    正是注意了利用包装这种最直接，最简单，最低廉和最有效的方法和消费者沟通，所以你会很有好感，原来一包花生还可以这样用心去做。当然黄飞红的用心没有白费，消费者用购买做了最好的回报！
    经过了解，黄飞红产品上市已经有几年时间，但直到今天，在市场上的表现依然和其品质和包装不相匹配，作为一种食品是可以很快流行起来的，为什么几年时间黄飞红还没有那么红？
    黄飞红，还可以更红
    首先，品牌没有上天。
    黄飞红的品牌建设思路不十分清晰，品牌传播力度还不够。作为黄飞红这个品名来说其本身就具有传播的便利性，因为人们对香港黄飞鸿系列电影有很高的认知度。运用适合的手法和创意，充分的借势并传播，让自己的品牌被大众熟知并接受形成忠诚度，是黄飞红母公司欣和食品需要充分考虑的事。
    可以说目前在花生这个品类上还没有形成强势品牌，有的大多是区域品牌，包括酒鬼花生在内。如何抢占这一行业制高点，打造品牌高地和其他品牌区隔开来是十分重要的一件事。毕竟食品仅凭口感，没有品牌内涵是很难形成消费者忠诚的。其他厂家破解口感并不是十分困难，不建立品牌制高点的后果就是陷入价格战的泥潭，这样不仅丧失了利润，也丧失了品牌价值。欣和食品需要考虑的就是近一步明确品牌建设思路，加大品牌传播力度，把黄飞红打造成中国休闲花生食品领导品牌，占领花生休闲食品的制高点。
    其次，渠道没有落地。
    要搞清楚花生怎么卖，量才能最大化。经过了解，黄飞红自诞生以后，就把餐饮渠道作为自己的主推渠道，非常注重在餐饮渠道厨师中的推广，在山东，上海，广西等地的酒店中搞了不少活动，从而达到借让厨师接受转而让饭店接受，最后让消费者接受的目的。这样做无可厚非，但是餐饮渠道，消费者知道自己吃的花生是什么品牌吗？厨师利用麻辣花生进行菜品创新的余地和空间有多大？
    简单一句话，花生仅仅是当菜来卖，还是把它当成休闲食品来卖更好些，量更大些？答案是不言自明的。中国的饭店数量没有也永远不会超过中国的便利店的数量，就消费者购买的便利性来讲，重视并充分挖掘非餐饮的常规渠道必将是欣和食品未来的利润增长点。
    再次，产品有点混乱。
    看一下黄飞红，不仅有香辣花生，还有香脆椒，甚至还有辣酱。产品系列化没有什么问题，但要清晰什么是主推产品，什么是辅推产品，也就是说产品要聚焦，尤其是在传播上和渠道推广上。先把一个主推产品做起来，做成明星产品，以明星产品带动其他品类产品的销售。雅克食品就是这样，打造了雅克V9这个主力单品，产品聚焦，传播聚焦，最终产生了裂变效应，不仅雅克V9热销，同时带动了雅克糖果其他系列产品的热销，一下子雅克糖果由默默无闻的中游糖果企业跻身一线俱乐部。再看一下黄飞红麻辣花生的规格就更令人迷惑，竟有30克、42克、70克、110克、116克、210克、215克、410克总计8个规格，还不算餐饮渠道的3.75千克的规格。规格过多势必造成陈列的困难，推广的困难。可以说黄飞红在产品规格上是相当的混乱，这样不科学的规格设置，一方面会造成厂家包材的浪费，也会严重影响渠道的操作和传播的推广。
    规格聚焦势在必行！笔者认为留下一两个规格就行了，形成拳头，打出力量，须知在产品规格上伤其十指不如断其一指。
    在中国有很多和黄飞红一样的优秀产品，但是默默无闻，或者没有获得自己应该获得的利润和市场尊重，打造一个成功产品，一个成功品牌仅靠局部的创意体现是远远不够的！毕竟营销是系统化的。品牌的上天、渠道的落地和产品的科学化设置也是十分重要的，激烈竞争的快消品行业迫使也要求我们要进行系统化的思考！
    黄飞红这个品名本身就具有传播的便利性，因为人们对香港黄飞鸿系列电影有很高的认知度。运用适合的手法和创意，充分的借势并传播，是黄飞红母公司欣和食品需要充分考虑的事。

作者：陈彦华 来源：《销售与市场·评论版》2011年第8期