徽记：食品美学，点石成金

2011-8-26

    通过将产地效应、传统饮食美学、地域文化等元素与产品巧妙结合，徽记食品将一个个不起眼的休闲食品做足了文化味道，由此打开新蓝海市场。
    中国休闲食品市场是一个蕴涵着数百亿元规模的庞大市场，各种营销战此起彼伏。
    在这个没有硝烟的战场，成功不是仅凭努力就可以达到的，而徽记食品凭小瓜子起步，以其精准的品牌定位在10年内成功创造了10亿元的产值，在休闲食品领域打开了一扇窗。
    巧借徽商产地效应
    在2001年创建徽记食品有限公司之前，创始人吕金刚在成都已经拥有一家比较成功的食品代理公司。公司生意非常好，很多大品牌登门而至，想通过他们开拓成都市场。在高兴之余，吕金刚颇有感触：四川也是美食的天下，为什么没有多少好品牌走出去呢？带着这个使命感，吕金刚开始了自主品牌的探索之路。
    2000年吕金刚代理了一款安徽瓜子，该瓜子的销售额当年居然做到上千万元，巨大的消费潜力，再加上瓜子炒货行业进入门槛较低，并且自身拥有非常便利的渠道资源，自创品牌打开市场肯定事半功倍。他便将瓜子作为打响自主品牌的第一炮。
    自主品牌的开发并非一日之功，按照美国达特茅斯大学教授凯文·凯勒的界定，品牌是过去的倒影，同时是未来的导向。品牌必须有自己独有的文化内涵和历史传承方能彰显出魅力。
    企业历史难以改变，是否可以在产品名称上有所突破呢？去安徽考察炒货瓜子的经历带给吕金刚一丝灵感。历史上徽商非常有名，徽商的背后有其经营之道。徽商比较讲诚信，敢拼，其探索和拓展精神在历史洪流中很好地传承了下来。更何况安徽的炒货在改革之初就有一定的影响力。如此，带有徽商产地效应的“徽记”品牌应运而生，徽商的原产地效应很好地弥补了品牌的文化底蕴。
    饮食美学的传承者
    产品或企业名称能给消费者带来一定的消费联想，但这对于创造品牌而言只是万里长征的第一步。在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。一句好的诉求能够积淀无形的品牌价值。
    徽记的品牌诉求是什么？
    中国文化源远流长，中国吃文化更是堪称一绝。中国饮食文化在某种意义上寄予了中国人的哲学思想、审美情趣、伦理观念和艺术思想。而徽记正是从品牌诉求的角度，传承了中国传统饮食美学的文化。
    “煮瓜子”颠覆传统
    刚开始吕金刚对产品的诉求并没有明确的界定。但是在带领研发团队去安徽做调研，研究炒货的工艺时，他发现了一个新奇的现象：安徽的瓜子居然是添加多种天然的香料煮制而成的！而根据大家以往的认知，瓜子都是炒出来的。为什么消费者都认为是炒出来的呢？多年来，包括整个行业都没有说出这一信息。煮瓜子和炒瓜子有什么区别？吕金刚敏锐地发现了其中的商机。
    瓜子清香爽口，但很多人并不愿意经常吃。一是炒货行业很多产品都是不经清洗直接炒制的，消费者吃过瓜子后，手和唇都比较脏，感觉很不好；二是吃多了瓜子容易上火。
    而徽记率先提出“煮瓜子”的概念颠覆了这一传统。
    其一，干净不脏手。煮制的瓜子是干净的，因为煮制之前都经过清洗工序，这一点可以在产品传播中清楚地告诉消费者。除了“味”之外，“和”使得食品超越了具象的形式和功用，具有较高的审美价值。让美味的瓜子外表干净，则体现了饮食美学中“和”的一面。
    其二，久吃不上火。徽记的瓜子在制作中加入甘草、菊花等原料，吃多了也不会上火，解决了消费者的“后顾”之忧。中国饮食文化注重身体，表现在哲学观念上，便是“养”。而不上火的煮瓜子则从健康的角度附和了“养”的概念。
    如此，徽记便形成了“干净不脏手，久吃不上火”的广告语，在产品包装上清晰地标示“徽记煮瓜子”的字样。
    在快速发展的行业中，如果没有明显的“老大”，那么第一个站起来说话的企业能率先抢占消费者心中的位置。徽记是“煮瓜子”概念的提出者，并借助原来代理公司良好的销售平台和销售手段，几乎在一夜之间成为在四川乃至西南一个比较畅销的产品。经由几年的发展逐渐在全国瓜子行业名列前茅。
    延续美学文化的“好巴食”
    徽记瓜子的骄人成绩并没有让吕金刚止步，正如MIT斯隆商学院院长大卫·谢米特雷所说：“中国企业不仅要证明自己能生产‘为今天’的好产品，还要让产品和创新强烈相关，让消费者觉得，这是能够为其带来‘下一个’产品的品牌。”
    “徽记煮瓜子”虽然声名远播，但独木难成林，尤其是在品类繁多的休闲食品行业，单单靠一个瓜子来维持企业的发展，稍显单薄。况且这个品牌无论是名称还是产品本身都有安徽产地的色彩，没有实现吕金刚当初想将四川美食做出品牌的决心。在这种情况下，吕金刚家乡的南溪豆腐干跃入了他的视野。
    选择豆腐干并非偶然，因为是南溪本地人，吕金刚知道南溪的豆腐干不仅味美，可以加工成适合不同人需求的各种口味，而且豆制品富含植物蛋白，对人身体十分有益。这无疑与之前煮瓜子的定位有契合之处。既然徽记是以饮食美学的角度起步的，那么何不将这种诉求延续下去？
    在徽记豆腐干产品的命名上也很有戏剧色彩。2004年，吕金刚带着几个销售人员回到南溪考察产品。家乡人很热情地弄了一盘豆腐干给大家吃。在吃的过程中，大家人交口称赞：“好巴适！”“好巴适”在四川方言里为好、漂亮、舒适、安逸之意。此时吕金刚正琢磨着起什么名字好，“好巴适”这三个字让他灵光一现，这个名字很好啊！取其谐音，将产品命名为“好巴食”，更好地发扬了四川休闲食品的文化。
    经徽记2006年大规模地推广，豆腐干产品在几年内迅速火了起来，成功将餐桌食品变成休闲食品，成为豆腐干行业的引领者和推动者。
    联姻做高端坚果
    如果说“徽记煮瓜子”和“好巴食”豆腐干的成功，更多带有机遇色彩，那么徽记在2008年着手打造的高端坚果系统产品则是在品牌战略指导下的主动出击。
    经由几年的发展，徽记饮食美学的基调已经形成，便将产品研发和拓展定位为以健康休闲食品为主。在2008年徽记通过美国四川中小企业投资基金的牵线搭桥，开始创立自己的高端健康产品，给产品打上优秀的国际血统，进一步确立了企业饮食美学的文化。
    安全是产品的起点
    “不是产品，而是创造产品的工序为公司带来了长久的成功。”特劳特在《营销革命》一书中对品牌做过相关的诠释。徽记饮食美学的理念可以打动消费者，但是真正留住消费者的却是能生产出安全产品的工序。徽记将安全生产贯彻始终。
    标杆工厂示范
    徽记以瓜子起步，如何与竞争对手形成有效区隔？技术的超越可以说是徽记成功的一个重要因素。
    徽记一开始就在产品的生产管理上下工夫，瓜子的门槛低，很简单的手工作坊就能生产，所以徽记选择高起点生产，以生产工艺的标准化和自动化规范产品安全。为规范生产流程，企业花费重金建设厂房，豆腐干工厂也成为行业的标杆工厂，并邀请ZF领导甚至是同行来参观，规划了企业的生产环境和发展环境，在业内有口皆碑。
    记录式生产管理
    为了有效控制生产环节的质量安全，徽记主要把住两个关口。
    第一关做好原料的进入关。徽记与当地农户合作，将农户组织在一起，收购原料，在全国建立原料的基地。
    第二关是生产环节的过程控制。徽记食品的生产是全监控的，进行生产记录式管理，用摄像头监控生产环节。甚至在办公楼的一楼大厅中有厂房各个角度的展示屏，方便生产总监随时监控生产流程，确保生产的可追溯。
    在品牌大厦的塑造中，品牌形象和内涵是砖瓦，安全的产品则是支撑砖瓦的地基。当然，消费者寻求安全的根本目的是健康，徽记从饮食美学的角度，走出了让消费者品尝健康、美味的产品，品味美食文化的特色之路。

作者：胡广新 来源：《销售与市场·评论版》2011年第6期