IBM的价格策略创新

2011-8-31

    “先销售，后生产，这就是随需应变的商务。您看到了吗？”这是IBM在2003年打出的广告主题词。“随需应变”的观念一直贯穿于IBM发展整个历史，IBM的产品价格策略也被深深烙上了“要生存，就要随需应变”的印记。
    灵活的定价方式
    20世纪50年代，IBM开始进军个人商用电脑领域，为了推广计算机主机和产品，根据市场需要，IBM采取了一系列灵活的价格策略。
    当时，IBM面临的一个强劲的对手是CDC（Control Data Corporation）公司，为了避免客户转向购买竞争对手CDC的产品，IBM提早宣布研发上还不成熟的新产品，事后再宣布新产品的延后推出。例如CDC宣布在年底推出和IBM计算机兼容功能更强的新产品，IBM的新产品虽然并不成熟，也响应CDC的诉求，告诉消费者年底也会推出类似的新产品，避免顾客转换供货商。
    随着计算机更新换代速度的加快，为避免因购买计算机会很快遭到技术淘汰而使消费者购买行为踌躇不前的情况，IBM也随市场需求适时开展了计算机租赁业务，IBM鼓励消费者用租赁而非购买的方式尝试IBM推出的新机种，为了诱导消费者选择租赁方式，IBM加快了新产品推出的速度，同时在购买产品价格上增加更高的利息，在顾客以旧换新更换主机时，给予更低的折扣，计算机租赁为IBM新产品研发分摊了不少风险，同时节省昂贵的投资。
    为了取得价格竞争的总体优势，IBM也用到了“价格捆绑”的策略。例如，销售产品c由A设备和B设备组成，A设备市场进入障碍低，市场上只有两家竞争者，B设备市场进入障碍高，竞争厂商众多，IBM就会提高A设备的价格，降低B设备的价格，以适应竞争环境。对客户而言，购买c产品的总成本并没有增加，但对IBM而言，竞争力因而增加。
    “互惠式购买”也是IBM常用的价格策略，IBM利用本身大量采购的优势，延伸其市场地位，要求其供货商也用IBM主机，同时，为使用IBM主机的计算机人员提供免费的培训，这样无形中，也要求竞争对手增加投入培训的费用，提高了竞争对手的成本。
    IBM“随需应变”的定价原则还体现在，IBM会随着产品策略和市场环境随时在高价和低价中进行变化，例如，对于创新的产品，IBM一直采用高价定位的策略，IBM创新产品一直是高档且昂贵的，通过高价销售使产品用户集中在少数客户身上，也使IBM能尽快地收回高额研发费用。同时，这种定价策略也曾经为IBM创造了无数的利润。但在公司销售业绩不好的时期，IBM也会转向低价策略。例如，在20世纪八九十年代末期，IBM为了保持公司的竞争优势，也被迫采取过低价策略，把原来包含在价格内的服务，如培训等剥离出来，单独定价，使顾客可以根据需要自由选择产品及服务。IBM根据产品和行业发展的特点，根据市场需求情况不断调整产品定价，利用灵活多样的定价策略，也使得IBM取得了市场经营的主动权。
    产品定价三个公式
    具体的产品定价如何开展，IBM在其一份名为《卖方市场和自主定价原则》的报告中进行了阐释。和一切企业一样，IBM在为产品定价时，尤其关注于卖方市场，在定价时尽量达到利润最大化，具体的产品定价过程中，IBM采取三类基本的定价公式，
    第—个公式为CT（Game－theoretic），GT的工作原理是：在产品的市场价格没有出现大范围、大程度波动的时候，对于产品和服务的定价原则遵循纳什均衡定律，即根据竞争对手的定价策略，选择自己最优的价格。但如果在一个可以通过购买者的数量参数和卖家的数量估算出市场份额大小的情况下，IBM就会在参考纳什均衡定律的基础上，采取混合定价策略，给产品规定一个随机的价格。GT定价策略就是根据市场份额简单计算并在一段时期内为产品随机选择不同的价格。毫无疑问，基于游戏理论的GT定价策略的前提是市场上没有竞争对手一直盯着销售价格。
    第二个定价公式为MY（Myopmal），即“短期的最佳方案”公式，和GT定价策略一致，MY需要较为准确地知晓消费者的数量，此外，MY还需要知道所有竞争对手目前的定价，然后根据这些信息，建立一个估价，这个估价可以在短期内使利润达到最大，直到有竞争对手改变产品的市场价格，但这个“短期最佳方案”并不是完美的，因为得到的数据和研究有时会有偏差。
    第三个定价公式是DF（Derivative－follower），我们称之为“追随者策略”，是最少用到情报和计算方法的一项定价策略。它几乎不需要任何关于消费者数量、竞争对手价格方面的信息和猜测，它只需要对价格的增长或者减少额度进行测验，把价格持续固定在同一个方向直到看到利润率开始下降为止，然后记录这一点，当达到这一点时，改变定价。
    三项定价原则涵盖了信息市场和计算机市场广泛的需求，同时，IBM会对公式进行组合，不断调整和修改定价。例如，三项定价策略中，短期来看，MY是最有效的策略，因为它可以以低于竞争者的价格出售货物，可以用最小的努力，占有最大的市场份额，但如果想要选择一个定价策略可以长期有效，那么MY就不是最好的选择。同时，如果得不到竞争对手的价格和消费者潜在数量，或者数字不准确，怎么办呢？事实上，GT和MY需要的准确的消费者和竞争对手信息并不容易获得，在这时，DF定价策略也也许是仅有的选择。而随着竞争对手价格的变化，IBM也会适时调整定价策略。

作者：李佳 来源：《商学院》2011年第6期