大学生体育赛事市场开发前景与对策分析——市场营销

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收藏 2013-02-28

关键词：市场经济高校体育赛事市场开发
内容摘要：论文分析了当前大学生体育赛事在进行市场化进程中出现的各种问题，发展前景，并探讨相应的解决对策，以期能够对大学生体育赛事的市场开发提供理论依据，促进其健康发展。
▲ 本研究获得首都经济贸易大学科研项目资助，项目编号：01091162710132
◆ 中图分类号：F320 文献标识码：A
      近年来，随着中国社会市场化进程的发展，竞技体育赛事已经日趋成熟，国内各项职业体育赛事开展得如火如荼，正在健康快速地发展。然而，我国大学生竞技体育赛事相对于职业体育赛事的发展明显滞后，大多数高校竞技体育赛事的组织仍由教育主管部门或者校方来承担，并没有很好地发挥市场化的作用，体育赛事市场开发不尽人意，一定程度地制约了大学生竞技体育的发展。对比西方发达国家，我们不难发现，只有科学、系统地进行大学生体育赛事市场开发，遵循市场规律，才能全面提高中国大学生竞技体育水平，实现高校竞技体育为国家储备人才的目标。

      我国大学生体育赛事组织现状

      目前，我国的大学生体育赛事基本都是以ZF教育部门为主，各高校为辅助的形式进行组织。高校举办体育赛事无论是在场馆、人员等方面都具有无法比拟的优势，但是多年来高校一直在体育赛事组织中扮演着辅助的角色，仅仅起到参与的作用，并不能发挥主动性，充分利用学校的各类资源，为学校获取更多利益。ZF主导体育赛事往往将注意力局限在比赛本身，而无法实现其功能的最大化，这种组织模式虽便于ZF职能部门管理，但大大限制了高校体育赛事的灵活性，不利于提高大学生体育赛事竞技水平，也与当前社会市场化的大环境相背离。

      我国大学生体育赛事市场开发面临问题

      （一）大学生体育赛事资金来源紧张
      资金是否充足是保证能否顺利开展体育赛事的重要保障。目前我国高校体育赛事普遍面临经费紧张的窘境，资金来源仍然主要依靠ZF财政拨款，给国家和学校带来了一定的财政压力。一所普通高校举办一次运动会花费少则几万元，多则达到十几万。至于市级和全国级别的体育赛事其财政压力可想而知。
      参照职业体育赛事，其收入来源主要由电视转播、门票收入、企业赞助以及ZF拨款等组成。其中电视转播和企业赞助占非常大的比例。目前国内开展较好的大学生体育赛事是中国大学生篮球联赛（CUBA），并且已经成为继中国男子篮球职业联赛（CBA）之后的第二大篮球赛事。CUBA依靠十余年的市场开发已经渐趋成熟，具有比较稳定的赞助商，其收入来源也相对稳定。
      但是，反观其它项目，即使是国家级的体育赛事都需要全额财政拨款，更何况一些地区性和校际间的比赛，其收入除ZF和学校拨款外，主要靠时有时无的捐赠，收入来源很不稳定，而且数额也不大，但对于应占收入大部分的电视转播权收入和广告赞助收入，几乎还处于空白状态。可见，赛事的资金保障是一个亟待解决的问题。
      （二）企业赞助形式单一且延续性差
      大学生体育赛事与企业赞助相结合，一方面可以弥补高校体育活动资金的不足，提供体育赛事所需要的经费和物资，保障赛事的顺利进行，进而有利于推动高校体育活动的开展。另一方面可以协助企业在大学生中树立品牌，扩大影响，并最终实现经济效益。
      从目前国内赛事接收赞助的情况来看，企业赞助实物多而经费较少，使得赛事的实际操作很难达到较高水平。企业赞助的项目也会有所选择，一般都会青睐于篮球、足球和综合性运动会等，这样势必会影响到某些项目的发展。此外，有些赞助短期性行为太强，延续性差，昙花一现，这样对于赛事的持续发展和企业效益都无益处。
      （三）媒体关注度不够
      媒体的关注程度对于体育赛事的推广，提升赛事水平以及赞助商的利益都非常重要。目前国内大学生体育赛事受媒体关注度最高的当属CUBA。中央电视台逐渐增加比赛的直播或录播的场次，更可喜的是2010年中国网络电视台体育台CUBA频道正式上线，可以实现对赛事的网络直播，使赛事受到更多人的关注。
      与CUBA相比，其它项目赛事的媒体宣传则明显不够，仅仅局限于平面媒体，比如图片、文字类，不能形成多方位立体的宣传。究其原因，一方面跟赛事本身的精彩度有关，更重要的是与赛事组织者的宣传意识淡薄分不开。对北京市10余所高校进行调查，通过表1可以发现，很多高校在邀请媒体报道时往往只看重对学校的宣传效果，而忽视了赛事本身和赞助商的需求。
      （四）赛事质量不高且精品赛事少
      美国大学生体育联合会（NCAA）之所以能够年收入超过7亿美元，一方面与其商业化运作成熟有关，另一方面则是其赛事精彩，竞技水平高，能够吸引公众的眼球。反观国内大学生体育赛事，除了CUBA、大学生篮球超级联赛（CUBS）很难再罗列出其它可以称之为精品的赛事。高水平运动队建设至今已有20余年的历史，已经涌现出一批较高水平的大学生运动员，但整体水平还稍差，各高校实力参差不齐，也就无法吸引媒体和赞助企业的关注，失去了市场开发先决条件。即使组织一些赛事也大都是校内比赛，年复一年在低水平上徘徊，既没有观众也没有市场，精品赛事更是少之又少。
      （五）缺乏高校体育产业管理的人才
      高校体育产业管理者不仅应熟悉体育产业的特点，而且要具备学校体育管理能力。高校中虽聚集了一批高学历、高知识、高职称的一流专业人才，但因受到我国体育人才培养体制的影响，其中的体育经营管理人才短缺，使得其不能发挥现有的体育设施的最大潜力，大量设备闲置，造成资源性浪费。

      大学生体育赛事市场开发前景

      （一）大学生体育赛事符合市场营销规律
      市场营销理论之一要求“受众相对集中”，高校的环境恰恰能够满足这一条件。我国有1000多所高校，在校生已超过1000万人，对于商家来说，这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客，如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场，那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感就显得至关重要。而且高校的学生群体尚处初级消费阶段，企业很容易在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度。所以投资高校体育赛事，借助体育赛事达到企业营销的目的，这确是明智之举，前景广阔。
      （二）高校环境的特殊性和赛事低运营成本符合消费者需求
      体育赛事是一种特殊消费品，人们走进赛场一方面欣赏高竞技水平的比赛，另一方面感受赛场气氛，体验体育文化。高校环境文化氛围浓厚，富有朝气，具有吸引大众走进校园观看比赛的有利条件。
      另外，与职业比赛相比，大学生体育赛事运营的成本要低很多，完全可以利用高校的丰富资源组织高质量的赛事。大学生赛事可以降低门槛，吸引更多的赞助商合作，以低价位赢得消费者的青睐，扩大赛事的影响力。
      （三）市场经济的社会背景有利于大学生体育赛事的开发
      1992年，我国确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标，体育走产业化道路既可以提高自身水平，加快体育强国的建设，又可以促进社会经济的增长。21世纪体育经济必将成为我国国民经济的一大支柱产业。国内外特别是西方发达国家开展较好的体育赛事，为大学生赛事市场开发指明了道路，有大量的实践经验可以借鉴，这些都可以起到推波助澜的作用。

      大学生体育赛事市场开发对策分析

      改革体制，提高学校在赛事组织中的主动性。逐步改革赛事组织体制，提高学校在赛事组织中的地位，增加其主动性，避免教育和体育部门对赛事的行政干预。大学生体育协会和下设各单项协会由赛事组织者过渡为管理者，对赛事进行监督和管理，明确赛事组织中各方的权利、义务和责任。
      提高竞技水平，打造精品赛事。加强高校高水平运动队建设，科学选材、训练，提高整体竞技水平，只有高质量的比赛才可以吸引更多的观众、企业赞助以及媒体的报道。打造精品赛事首先要具备一支高水平的运动队，这就要求必须结合高校自身情况，培养有特色、成绩突出的运动队伍，避免“泛而不精”，例如，北京理工大学男子足球队，由于成绩突出，特色鲜明，得到了社会的更多关注。
      积极寻求企业赞助，规范合作关系。建立良好、长久的合作关系，对于高校和企业来说是一种双赢的局面。高校在大学生赛事组织中应该首先降低自身门槛，吸引更多具有良好企业文化的赞助商来参与，赞助形式也可以多样化，以此来提高自身的造血功能，减轻学校的财政压力。此外，高校和赞助商之间的合作关系应当规范化，签订协议，明确双方的权利和义务，有效宣传赛事的同时充分保障企业能够获取最大效益。只有这样才能建立健康、长久的合作关系，避免出现短期行为，真正做到良性循环。
      加强高校软硬件建设，充分利用学校优势和资源。加大对高校校园体育场地设施的投入，规划要有前瞻性，满足学校体育活动的同时，要充分考虑组织大型体育赛事的需要，避免不必要的浪费。
      高校底蕴丰厚、思想活跃，具有先天的优势，所以可以结合学校特色，有效利用高校的科技资源、人力资源和文化资源，做好体育赛事的后勤保障。使观众在享受比赛的同时体验丰富的校园文化。
      建设体育产业管理才人队伍。体育经济对于我国是一门新兴产业，高校中的此类人才相对较少，这就需要高校各级领导和职能部门要充分加强对管理人员进行体育产业知识、营销知识、赛事管理知识、市场调查能力、体育外事能力、敬业精神等方面的培养，建立优秀的合作团队，有效开发高校体育赛事市场。

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乌鸦杜子腾

2013-2-28 11:46:01

      综上所述，2008年北京奥运会之后，国人对体育的热情和参与程度达到了新的高度，我国体育赛事市场化面临新的机遇和挑战。大学生体育赛事作为由于其自身特点，具有非常好的市场化发展前景。尽管目前我国高校体育赛事市场还不成熟，发展进程中出现一些问题，但是只要改革体制，遵循市场规律，借鉴国外优秀经验，发挥高校优势，同时加强规范赛事管理和市场化运作，势必会成为我国国民经济不可或缺的一部分。

      参考文献：
      1.李堰生.关于高校体育赛事市场化运作的思考[J].三峡大学学报，2009(12)
      2.西宗凤，周杰.我国高校体育赛事市场运作发展研究综述[J].安徽电子信息职业技术学院学报，2007(6)
      3.殷飞.我国高校校园体育赛事赞助现状及对策研究[J].西安体育学院学报，2010(6)
      4.李钰涛.高校体育赛事市场的开发策略研究[J].沈阳体育学院学报，2010(5)
      5.陈汉修，孙世明，卢亮球.大型体育赛事高校优势资源利用研究[J].广州体育学院学报，2009(5)
      6.赵青.我国高校学生体育赛事市场化现状的分析与研究.北京体育大学高校教师硕士学位论文，2005
      7.蒋良骏.高校体育赛事面临的问题及营销对策[J].商业经济，2010,8
      8.裴广.中国高校体育赛事经营与发展研究.中央财经大学硕士学位论文，2009
      9.袁新峰.我国高校体育赛事商业化运作的研究.山东大学硕士学位论文，2009
      10.崔焕甲.北京市高校大学生体育赛事组织模式分析.北京体育大学硕士学位论文，2010

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