关键词：单一渠道模式 复合渠道模式 集中型渠道 选择型渠道 混合型渠道
内容摘要：构建复合渠道模式绝不是多种渠道的简单叠加，而是通过匹配渠道和销售任务、管理好渠道移交和确定主导渠道等工作，实现不同渠道之间的无缝衔接，将多种渠道优化为一个有机整体，形成一个低成本有效运作的渠道体系。
◆ 中图分类号：F014 文献标识码：A
随着新型渠道的不断出现和消费者选择日趋多样化，单一渠道模式已经越来越难以满足企业销售增长的要求，复合渠道模式日益引起企业界的关注。与单一渠道模式相比，复合渠道模式具有很大的优势。但是，由于渠道系统变得更加复杂，渠道管理的复杂性也随之提高，企业对渠道的控制难度也随之增大，从而加剧渠道冲突，影响企业目标的实现。因此，复合渠道模式的要旨，是在研究消费需求和企业目标的基础上，选择合适的渠道类型进行组合，并在销售过程的不同阶段采用更加合理的渠道组合形式，使这些分销渠道能够有机地结合在一起并达到良好效果，而不是单纯增加渠道的种类和数量。
复合渠道模式的优势
所谓复合渠道模式，就是企业通过两种或两种以上的分销渠道去实现产品或服务的销售。这种多元分销渠道由互联网、电话直销、电视直销、直接邮购、商业伙伴、销售代表等组成，已是当今社会的一大趋势。和单一渠道模式相比，复合渠道模式具有如下优势：
（一）扩大市场覆盖面以维持或增加产品销售量
首先，在消费者对购买方式的要求越来越呈现出多样化的趋势下，任何单一的分销渠道都不可能覆盖所有的消费者，复合渠道模式可以最大限度地接触更多的顾客。其次，现在的消费者正越来越习惯于跨渠道购物消费，如通过互联网对欲购商品进行查询后再到实体店中购买，或通过实体店选择好商品后再通过网络下订单购买已经成为越来越普遍的现象。如果企业不能给客户提供多元化的渠道，就可能造成客户流失。
（二）降低渠道成本以提高企业利润率
波士顿咨询公司的研究表明，复合渠道模式比单一渠道模式的利润高出30%-40%。这是因为，不同分销渠道的成本有着显著差别，比如和实体店相比，网上商城可以免除店面租金和装修、商品失窃等费用以及更少的商品库存、人员工资和水电等费用。将低成本渠道和高成本渠道进行有机组合而形成的多元渠道，其成本明显低于使用单一高成本渠道的成本，从而使企业获得更高利润。
（三）提高渠道可控性以降低企业经营风险
如果制造商选择了单一的间接渠道，也就意味着企业和消费者不会发生直接的联系，其对消费需求的把握以及营销政策的执行都必须通过中间商，降低了制造商控制市场的能力。如果在间接渠道基础上增加网络直销渠道，就能够与客户进行直接沟通，向客户传达其品牌内涵，提升品牌体验，提高品牌忠诚度。另外，如果制造商完全依赖某种单一渠道，就容易受到渠道商的制约，降低自己的谈判能力，并且一旦该渠道发生变化，可能给企业带来灾难性的后果。
（四）提高渠道服务能力
复合渠道模式为顾客选择更能满足自己消费需求的渠道提供了可能，因为每种渠道都有其优势和局限性，多种渠道的组合可以为客户提供更加优质、便利的服务。研究表明，采用复合渠道的企业其客户满意度和忠诚度普遍较高。比如网上商城以其低成本的优势对实体店形成了有力冲击，但其缺少现场体验和服务的缺陷又预示着不可能完全取代实体店。这时，线下传统渠道和网络渠道的有机结合就会形成更大的优势。例如麦考林，从当初单一的目录邮购逐步发展到现在的目录邮购、网站、实体店、电话直销等多元渠道交叉销售模式，满足了不同的购买习惯，得到了越来越多的客户的认同，被称为“永不落幕的女性百货商店”。
复合渠道模式的基本类型
（一）集中型渠道
集中型渠道，是指在同一产品市场上同时运用多种分销渠道。由于多种渠道服务于同一细分市场，提高了市场覆盖率，通常也能够给企业带来更高的销售额。但是如果一种渠道的引入仅仅是从另一种渠道夺取客户，并没有给企业带来新的业务，那就说明渠道过于密集。比如销售代表从分销商处获得业务，网络渠道从电话渠道中夺取客户，两者都没有为企业带来新的收益，相反由于渠道的增加，企业付出了更高的成本。
因此，只有在面向大规模的消费用户时，集中型的渠道组合模式才能在相对较低的平均交易成本下获得更高的销售额，使收入增长率高于渠道成本增长率，为企业带来更多的利润。
（二）选择型渠道
选择型渠道，是指为了适应不同细分市场的消费者的需求，企业为每个细分市场配置不同的分销渠道，各种渠道彼此独立，不会产生竞争。由于每个细分市场有相对独立的分销渠道，因而企业虽然采用了多种渠道，但是每个细分市场实际上只有单一渠道。对于有些细分市场，为其匹配单一渠道对企业是有益处的，比如为固定大客户提供区域销售队伍；但是对于由地域广大、分布分散的客户组成的细分市场而言，更具灵活性的多元渠道组合模式可能是更好的选择。
（三）混合型渠道
混合型渠道，是上述两种方式的组合运用。就是集中型渠道模式服务于较大规模的产品市场，几乎每一个客户都能得到来自这些渠道中任何一种渠道的服务，其目的是尽可能多地达成交易；而选择型渠道模式服务于某个或某些具有优先权的产品市场即为大型客户提供特殊服务，其目的不在于大的服务覆盖面，而在于为客户提供可控的、特定的优质服务。
这是一种渠道战略，它在提高产品销售量的同时保留了一支独立的分销渠道致力于为企业的核心客户提供优质服务，大多数企业特别是大企业都倾向于采用这种混合型渠道模式。
复合渠道模式的构建及其优化
（一）复合渠道构建
企业可以让所有渠道共同为整个销售过程服务，这样能够扩大市场覆盖面，提高销售总量，但是这样势必增加销售成本，还会引起渠道间的冲突和恶性竞争，特别是如果不同渠道产品价格不一致，就会造成客户认知的混乱，影响企业和品牌形象。因此，复合渠道模式构建的关键是在一个销售过程的每个环节，精心选择最合适的渠道，即那些能够以较低成本且能较好完成该任务的渠道，让这些渠道在同一销售过程中分别承担不同的职能，通过这些不同渠道的有机组合，使整个渠道系统得到优化，从而以较低成本获得更大的市场覆盖面，提高企业利润。
一个完整的销售过程通常由潜在客户的寻找、客户身份确认、见面洽谈、销售成交和售后服务等五个独立的环节组成。这五个环节的任务可以由单一渠道来完成，也可以由多个渠道通过分工、让不同渠道承担销售过程中的不同职能来完成，不同的是后者可能给企业带来更多的利润。比如一个呼叫中心通常能比一个区域销售代理以低得多的成本为企业带来更多的客户，并对这些客户的身份加以确认。如果企业将低成本的电话营销用于客户寻找和身份的确认，完成那些容易成交的任务，而仅仅把复杂的交易交给区域销售代表，就会降低销售成本，并使区域销售代表有更多的时间去寻找更多更大的商业机会。
最合适的渠道，通常意味着较低成本且能较好完成该任务的渠道。一般来说，在销售过程的中间环节（面对面的洽谈和交易达成），是真正需要由高成本的区域销售代理或高附加值的商业伙伴来完成的环节。而销售的起始环节（潜在客户寻找和客户身份确认）以及最终环节（售后服务）通常由低成本渠道完成。如果一个由单一高成本渠道完成销售的企业，通过渠道优化，将销售过程的某些环节移交给低成本渠道完成，只有在确实必要的情况下才采用高成本渠道，就会大大降低企业的销售成本。因为一个由高成本渠道和低成本渠道组合而成的复合渠道模式的成本显然要比在整个销售过程中单一高成本渠道的成本低。当然企业可以选择以低成本渠道完成所有的任务，但这样可能会大幅度降低销售额，毕竟不是每种渠道都适应于每一销售任务。
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