消费品买者的可接受价格是怎样形成的？

       在市埸上的每一个交易埸合，在明确了交易对象和交易条件以后，卖者和买者通常都有自己的可接受价格范围。哪末，卖者和买者的可接受价格范围是怎样形成的？影响他们各自的可接受价格范围的因素都有哪些？我在本文先来谈谈消费品买者的可接受价格。

       从买者购买商品的目的区分，一类买者购买商品的目是用于自己或家庭的生活消费，这类买者可以简称为消费品买者；另一类买者购买商品的目的，或者是将其用于另一种商品的生产过程，如生产企业购买原材料、机器设备等，或者是用于将商品转卖，如商贸企业购进商品加价转卖，这类买者，我将其简称为中间品买者，之所以这样区分，是因为影响这两类买者的可接受价格的因素是截然不同的。此外，我在本文中所说的消费品买者也仅指以个人或家庭的收入或积蓄来购买消费品的买者，而不包括某些用公款消费的买者，因为用公款消费的买者往往不受我在本文中所阐述的很多消费者行为规则的制约。

      可以肯定的是，影响消费品买者的可接受价格的因素中不包括生产商品所耗费的劳动或生产经营费用，因为绝大多数买者在购买绝大多数消费品时，都不知道生产经营这些消费品的生产成本或经营成本究竟是多少。我们通常不知道我们日常购买的大米、蔬菜、猪肉等的生产成本是多少，不知道我们身上穿的衣服的生产成本是多少，不知道我们用的电脑或电视机的生产成本是多少，不知道我们所住的房子的开发成本是多少，等等。也许我们中的某个人在某家生产企业做会计工作，知道某种商品的生产成本，但也不可能知道他所消费的以万计的所有消费品的生产成本。那末，消费者在购买商品时，如何判断以某种价格购买某种商品，“值”还是不“值”呢？如何决定当价格低于某个价位时买，当价格高于某个价位时不买呢？

       在对现实生活的观察中，我们可以发现，对消费品买者的可接受价格发生重大影响的主要有三个因素：（1）对作为交易对象的商品的效用评价；（2）消费者个人或家庭的收入状况；（3）可替代商品或可替代方案的效用和价格。

       对一定收入状况的消费者来说，他对某种商品的效用评价较高，那末，他对这种商品的最高可接价格也相应较高，反之，他的最高可接受价格就较低。例如，一个外地来北京就业的月薪为4000元的大学生，他通常不会花2000元钱去喝一瓶茅台酒，但是，他通常会花4000元钱去买一台笔记本电脑。作为被称作“蚁族”或“北漂”一员的这位大学生来说，2000元一瓶的茅台酒属于他消费不起的“奢侈品”，但是，绝对价格比茅台酒高了一倍的笔记本电脑他却愿意购买，原因就在于，在这位大学生的意识里，一台笔记本电脑能够对他提供的效用远远大于一瓶茅台酒，因此，即使这位大学生一个月的工资扣除基本生活费以后不够买这样一台笔记本电脑，他也会通过从每月工资收入中拿出一部分钱来，经过若干个月的积攒，来购买这样一台电脑。

       对于具有不同入收入状况或经济条件的消费者来说，对同一种商品的可接受价格是不一样的，收入越高的消费者，对同一种商品的最高可接受价格就相应地越高，反之，就相应地越低。上例中所说的每瓶2000元的茅台酒，对一位大学生蚁族来说可能是消费不起的奢侈品，但对一位身家亿万的富豪来说，很可能不屑一顾。

       假定：有一位从外地来北京做生意的王某，年可支配收入是30万元，另一位是外地来北京打工的大学生小张，月可支配收入为4000元，两人都到一家房产中介所去租房子。这家中介所的业务人员介绍了两套房子，第一套房子面积大、装修好、配套的家用电器齐全、所处地段好，交通方便，每月租金为2000元；第二套房子面积小、装修一般、配套家电不全（缺空调和冰箱）、所处地段差，每月租金为1000元。这两套房子其实是可相互替代的商品。那末，作为消费者的王某和小张会如何选择呢？

       对于王某来说，很可能会选择第一套房子，因为第一套房子面积大，住着宽敞；装修好、家电齐全，住着舒服；所处地段好，出行办事方便；虽然第一套房子的租金比第二套房子每月要高1000元，一年要多支出1.2万元，但相对于他的30万元年可支配收入来说，不算太多，出门在外做生意，每年多花1.2万元，让自己住得宽敞、住得舒服、住得方便，值！

       对于小张来说，很可能会选第二套房子。因为第二套房子跟第一套房子一样能向他提供房子的基本效用：提供业余时间休息和看书、上网等的埸所，提供晚上睡觉的埸所，提供遮风避雨的埸所等，满足他在这些方面的基本需要。虽然，相比起第一套房子来，第二套房子住着不宽敞、不舒服、不方便，但是，如果他能够忍受这种不宽敞、不舒服、不方便的话，每个月可以少支出1000元。对于月可支配收入只有4000元的他来说，1000元不是一个小数目，如果能够在租房上少支出1000元，将其用于生活的其他方面，肯定可以使他的其他方面的生活大大改善。所以，对这位小张来说，为了使自己住得宽敞、住得舒服、住得方便而因此每年要多花1.2万元，不值！

       在存在多种可相互替代的商品或相互替代的满足需要的方案时，各种可替代商品或可替代方案之间通常存在着效用差异和价格差额，消费者通常会权衡效用差羿与价格差额之间的关系，从而作出自己的选择。当然，这种选择又是与消费者自身不同的收入状况密切相关的。上例中，两套房子的效用差异是第一套房子住着宽敞、舒服、方便，第二套房子住着不宽敞、不舒服、不方便，与效用差异相对应的是价格差额，上例中是1000元，具有不同收入状况的王某和小张就此作出了不同的选择。

      我们再来设想一下，如果这两套房子的租金差额不是每月1000元，而是每月100元，即第一套房子每月的租金是1100元，第二套房子的每月租金是1000元。那末，很可能小张也会挑选第一套房子，为了住得宽敞、舒服、方便，每月只需要多支付100元，这个价格差额小张也能接受。在这种情况下，王某和小张就会争租第一套房子，而王某为了租到第一套房子，就会仗着自己钱多而不断地提高出价，直到两套房子的租金差额大到小张无法接受而不得不退出竞争为止。

      商品的价格是由卖者和买者的共同意志决定的；

      卖者和买者的意志在价格决定中表现为交易双方各自的可接受价格范围；

      卖者和买者的意志是在他们对各自利益的估计、评价、判断基础上形成的；

      在消费品买者的可接受价格形成中，消费者对商品的效用评价、消费者自身的收入、可替代商品或可替代方案的效用和价格这三个因素起着主要的作用，当然，也不能否定其他可能对消费者可接受价格发生影响的因素存在，例如，消费者长期养成的消费理念和消费习惯等。