奥特莱斯的起源、发展与现状浅析

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收藏 2013-09-02

一、起源与发展
早在一百年前，美国就已出现奥特莱斯业态的雏形，当时大型的服装和日用品企业在自家仓库销售订单尾货，这种“厂家下水道”分散性和临时性色彩浓厚。真正意义上的奥特莱斯出现在1971年，创始人为美国企业家哈罗德·阿方德。1957年，阿方德创建了“戴克斯特鞋类公司（DSC）”，贴牌生产Dexter皮鞋，建立皮鞋产业链。60年代，市场嗅觉敏锐的阿方德注意到很多制鞋工厂以“一美元一双鞋”的价格处理尾货，而尾货处理商又以数倍价格转售。1971年，首家DexterFactoryOutletStore（DFOS）开张，阿方德从其他工厂收购尾货然后提价销售。生意红火的DFOS很快遍布新英格兰主要公路沿线，截止90年代，DFOS已有80家连锁店。
业态创新的直接原因是企业家的逐利本质和创新精神，但其根本原因是社会经济的发展和变化，奥特莱斯的出现与繁荣不仅与阿方德有关，更是与上世纪七八十年代的经济环境息息相关。我们在深度报告《TJX—高周转及多品牌战略成就折扣百货龙头》中指出，美国经济由五六十年代的大发展陷入七八十年代的滞涨困境，需求萎缩给服装生产商和传统百货为代表的零售商积累了大量的库存，而且彼时美国ZF应对滞胀的经验不足，加上政治周期的影响，制订的货币政策往往缺乏连贯性，打乱了企业家的预期和经营计划，政策扰动进一步加大了服饰供应链上下游企业的库存压力。大量的库存为奥特莱斯的发展提供了充足的货源保障。
图1：滞胀时期美国ZF在货币政策上的反复间接加剧企业库存压力

阿方德的成功吸引众多商家进入奥特莱斯行业。八九十年代奥特莱斯业态进入快速发展的阶段，1996年达到329家。随后，行业增速放缓，中心数量减少，但经营面积仍保持增长，行业进入“大浪淘沙”阶段。奥特莱斯中心数量减少的原因还与某些类别的购物中心无法进入统计口径有关，因为这部分购物中心引入了专门店、娱乐休闲等设施，从而不符合“50％以上的专柜数是outlet店铺”的定义，典型例子是以“outlet店铺+折扣店+娱乐餐饮”组合开发购物中心而著名的Mills公司开发的部分购物中心都不在outletcenter名单之内。
纵观整个历程，奥特莱斯的发展趋势与其经营模式有关，模式大致可以分为三个阶段：1、前阿方德阶段，这个阶段主要是“厂家下水道”；阿方德阶段，这个阶段基本具备完整的零售形态，确立了真正意义上奥特莱斯的内涵；后阿方德阶段，业态全面完善，并以资本撬动商业地产的形式发展。90年代以来，美国房地产投资信托基金（REITs）迅猛发展，商业资本介入奥特莱斯项目开发和运营，大集团西蒙、Tanger等巨头凭借资金优势进行兼并收购，行业集中度逐步上升。
图2：美国奥特莱斯中心数量和面积变化

图3：奥特莱斯经营模式的发展阶段

二、当今美国奥特莱斯行业特点和格局
美国奥特莱斯行业经过四十余年的发展，现已成为美国零售业中重要的业态之一，以品牌多、质量优、折扣大为特点，具体表现为3个方面：
1、高端品牌聚集优化。美国奥特莱斯中心聚集了大量的知名品牌，以Tanger为例，其购物中心聚集了近400个品牌，包括COACH、PRADA等奢侈品牌。除了服装，奥莱中心还经营鞋帽、箱包、化妆品等品类，一般70%的经营面积用于经营服装、鞋帽类，15%是家庭杂货，5%是箱包、饰品类，10%是其他类商品。
2、较大折扣优惠。美国奥特莱斯中商品的折扣幅度一般在3-7折间，有时甚至达到1折，这对于旅美游客而言吸引力巨大。每年美国奥特莱斯都吸引了大量的游客，其中包括大部分中国游客。AWETalisman公司位于拉斯维加斯和尼亚加拉大瀑布等地的奥特莱斯商场仅2013年上半年就接待了超过14万人次的中国游客。美国单店最大的奥特莱斯WoodburyCommonPremiumOutlet，每年都会吸引全世界成千上万的旅客，尤其是日本人，甚至一些店铺的营业额40%-50%来自日本游客。
3、规划合理配套齐全。美国奥特莱斯大都位于城市郊区和度假中心附近，依附于高速公里旁，拥有大型停车场，交通方便。中心内设有餐饮、娱乐等休闲设施，满足消费者多样化需求。
近十年来，美国奥特莱斯企业间兼并收购不断增加，行业日趋集中。标志性事件包括：2003年，Tanger和黑石联合收购CharterOakPartnersFactoryOutletPortfolio；2004年，全球最大的商业地产商西蒙收购了当时世界上最大的奥特莱斯开发商切尔西集团；2007年，西蒙收购TheMillsCorporation；2010年，西蒙收购PrimeOutlets。
截止2012年底，奥特莱斯数量已由十年前的230家缩减为185家，总建筑面积658.38万平方米，销售总额243亿美元。185个奥莱中心为53家开发商所有，但是其中37家开发商仅各自拥有1个项目，绝大部分归属于西蒙集团和Tanger。从数量门店看，两大巨头共占比63.24%；从经营面积看，二者占比达71.8%。
表1：美国奥特莱斯行业不断集中