自2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心开业起，国内奥特莱斯行业已发展10余年。这十年既是奥特莱斯的孕育期，也是行业野蛮生长时期。短短十年间，全国以“奥特莱斯”命名的商场多达400家，超过美国奥特莱斯门店最多时期的329家，百联、首创等均表示继续加大奥特莱斯项目的建设。但是另一方面，近年来，关于奥特莱斯关门歇业等负面新闻不断见诸报端，比如宁波奥特莱斯购物广场倒闭、上海宝山美兰湖奥特莱斯众多品牌搬离、北京爱家奥特莱斯开业9个月变身为“小商品市场”等等。一边是大部分现有奥特莱斯惨淡经营，一边是场外者迫不及待地圈地开发，这构成了当前国内该行业的奇特景象。实际上，现阶段大部分项目都为最多仅为“准奥特莱斯”，真正意义的项目屈指可数。目前业界认为较为成功案例是北京燕莎和上海青浦的奥特莱斯，这两个项目依靠集团的经营实力真正实现“品牌+折扣”的业态优势，而且开发早、地段佳，因而客流充足，营运状况良好。但是，如果以世界知名奥特莱斯开发商（如Tanger、西蒙）为标杆，断言燕莎和青浦成功尚为时过早，首先燕莎友谊商城和百联等奥特莱斯开发商都未真正实现“连锁化经营”，百货、超市、便利店等业态都是通过规模效应才能实现最大效益，奥特莱斯也不例外；此外，国内企业在经营理念、招商能力等方面尚有不小差距。Tanger的发展历程和成功经验对于国内企业而言，借鉴意义巨大。
    图1：北京燕莎奥特莱斯购物中心
    图2：上海青浦奥特莱斯广场

    一、审慎稳健的业务拓展步伐奠定长期发展基础
    Tanger自服装生产商起家，之后一直沉浸于奥特莱斯行业，30年来保持审慎稳健的扩张步伐，平稳度过经济周期性波动，业务规模节节攀升。作为奥特莱斯行业发展与成熟的见证者和参与者，Tanger深谙奥特莱斯的本质，并在实践中不断丰富业态内涵、提升运营能力。在此背景下，公司在开发前仍坚持进行充分的可行性分析，从选址、客群、招租、财务安排等维度全面评估项目，从而保证项目落地成功和公司整体业务的稳定性。
    反观国内，“奥特莱斯热”表象下更多仅是开发商的一腔投资热情，但是充沛的资金仅是进入这片蓝海的必要条件，而非生存的充分条件，只有在深刻理解业态内涵和不断积累经营能力的基础上才能奠定长期发展的根基。国内很多开发商对奥特莱斯业态认识不足，同时盲目追求速度，缺乏完善的前期筹划，对后期经营难度预估不足，因而造成行业鱼龙混杂，各类“山寨版”奥特莱斯层出不穷，最终或惨淡经营，或因资金链断裂等原因关门歇业，或“沦陷”为折扣场。此外，部分开发商和地方ZF在圈地、拉动就业、打造政绩工程等短期利益的诱惑下，以奥特莱斯为幌子“跑马圈地”，严重损坏行业形象。
    随着众多奥特莱斯落地开花，可以预见在不久的将来行业将步入红海，届时前期稳健经营，积极锻造经营能力的企业将逐步走出竞争困境。
    二、优秀专业的品牌运营能力铸就核心竞争力
    “品牌+折扣”是奥特莱斯业态优势的本质要求，意味着品牌运营能力是奥特莱斯企业的核心竞争力。国内奥特莱斯普遍存在高端品牌少、货源不稳定、款式更新滞后，折扣优势不明显等弊病，这都源于招商能力不足。Tanger身处美国，在招商方面具备地缘优势，时装界众多一线品牌均产自美国，公司引入一线品牌没有难度。
    目前，我国服装市场商场尚处快速发展过程中，世界一线品牌近些年才在国内大举铺设渠道，而平均10家正价店才能支撑一家折扣店的货源，加上国内奢侈品尚处于蓬勃发展的上升期，部分品牌商仍以重点发展正价店为主，而且当前品牌商纷纷收回国内市场的代理权，加大直营比例，“僧多粥少”自然增大奥特莱斯的招商难度。
    尽管当前招商难度大，但是仍有几家企业走在行业前端，但大都主要以联营模式为主，而国外主要采用租赁模式。上海青浦通过与区域代理商香港九龙仓合作，将品牌数量提升至300余家；上海米兰广场则是直接联系意大利一线品牌买手买断当季下架货品，再以免保底租金的优惠条件供买手开店，引入包括梅西百货货品在内的众多一线品牌；而近期备受瞩目的海印又一城则是90%的品牌由直营商开设。实际上，我们认为以何种方式引入品牌不重要，关键是否能建立良好的品牌形象，赢得供应商长久稳定的支持，在优化供应链中创造价值。
    当然，招商仅仅是品牌运营能力的第一个环节，Tanger在引入品牌后，通过优化品牌组合、合理规划品牌门店布局、平衡国际品牌和本土品牌的关系等措施最大限度释放奥特莱斯的业态优势，不断提升销售坪效，创造了开发商与租户互利共赢的格局。在品牌运营能力方面，国内企业才刚刚起步，掌握该核心竞争力者将占得先机。
    三、奥特莱斯方兴未艾，行业等待强者
    从美国奥特莱斯发展历程看，我国人均GDP水平与美国70年代相当，当时正是美国奥特莱斯行业孕育与发展的时期。而从当下经济形势上看，我国奥特莱斯行业也迎来了最好的发展阶段：
    1、经济结构处于调整过程中，经济增长和收入水平增速放缓；
    2、消费者品牌意识提升，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国；
    3、经济低迷背景下，正价奢侈品销售增速放缓，库存压力增大；
    4、国内服装企业库存高企急需奥特莱斯等渠道清库存。
    结合美国现在的行业格局，全美奥特莱斯主要由西蒙和Tanger两家公司持有。我们认为中国奥特莱斯行业也将在大发展过程中逐渐集中，这将是一个“大浪淘沙”的阶段。行业整合者最有可能出自百货零售集团，因为在品牌运营管理、连锁经营、扩张步伐把握等方面百货企业经验最为丰富，最有可能成为行领导者。


美国奥特莱斯对中国奥特莱斯的启示分析：http://www.tianinfo.com/news/news6059.html