这个就是均衡理论可以解释的。虚假广告的边际收益远远大于边际成本，收益成本弹性很大，由于远远不能达到边际成本=边际收益的最有条件，虚假广告的发布者就会有绝对的动力去发布大量的虚假广告。犹如骗子群发短信一般。规制办法只有加大边际成本（行政或经济手段均可），当边际成本足够大的时候，虚假广告自然会减少。

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首先，经济学理论中，理性人考虑边际收益和边际成本。企业主作为经济活动参与者，其目标是利润最大化。这就决定了他们有这个动机。这是一种道德风险，没有收到完全监督的个人作出不道德和不合意的行为。由于我们的市场监管不完善，消费者辨假识假能力比较差，维权手段有限，这使得做虚假广告的成本比较低，而带来的收益较大，消费者会认为厂商愿意为之做广告的商品总是有其可取之处的（信号理论）。