1. 边际成本递减与规模经济

      

       边际成本（marginal cost）是机会成本，描述的是，新增加一单位产出的机会成本。计算时，用新增的总成本除以新增的出产数量。但是数学表达式一般以导数形式表示。一般教科书的思路大致是：机会成本(opportunity cost)->最大可能性曲线（production possibilities frontier）->总产出曲线（total product curve）->边际产出曲线（marginal productcurve）->边际收益递减律（law of diminishing returns）->短期成本（short run cost）分析->边际成本。其中边际收益递减律很关键，它描述了边际成本曲线形状的成因。
      

       可变成本（variable cost）是会计成本，描述的是，在当前生产能力内，随产量变动的成本。计算时，用总成本减去固定成本（fixed cost）。一般教科书在引入可变成本时，是在讲解成本因素的辨析。这个概念还经常和料工费（raw material，labour cost，manufacturing overhead）交叉使用。
      

       在一般教科书中，边际成本曲线被描述成先因为专业化分工（specialisation）下降，然后因为边际收益递减律单调上升，对应总成本（total cost）曲线在不同阶段的增速。也有直接截取单调上升的部分，尤其是在推导供给曲线（supply curve）的时候。可见，边际成本递减是一种较罕见的情况，主要见于出产水平较低的时期。此外，如果是根据边际成本等于边际收益（marginal revenue）（MC=MR）确定价格，那么价格（price）一般都是出现在边际成本曲线（MC）与平均可变成本（AVC）曲线交点的右侧。这段边际成本曲线是单调递增的。

      
       所以，如果是想谈摊薄固定成本，那是微观经济学研究盈亏平衡点（break even point）的思路，或者是解释平均总成本曲线（ATC）与平均可变成本曲线在右侧靠拢但不相交的思路，此时谈论的边际成本都是单调递增的。如果是想谈论在当前产能不变的情况下，随着产量增加，每单位产出对应的固定成本下降，那么这是管理会计的本量利分析（cost–volume–profit analysis）中研究边际贡献率（contribution margin ratio）的思路，此时的每单位可变成本是不变的。在当前产能不变的情况下，随着产量递减的是平均成本（average cost）（微观经济学）/单位成本（unit cost）（会计学）。

      
       规模效应（Economies of scale）是一个隶属于长期成本（long run cost）分析的概念。固定成本只在短期成本分析中有意义，因为短期成本分析的前提假设之一是固定成本不变。在长期运营中，所有成本都是可变成本。规模效应讨论的对象是平均成本。长期平均成本（LRAC）曲线是行业中，各种成本结构和规模组合的最优短期平均成本（SRAV）的集合，而不是个体生产者的曲线。

      

       2. 边际效用递减

      
       序数效用论（ordinal utility）只允许比较，不允许量化。基数效用论（cardinal utility）在奥地利学派和新古典学派的接力之下，仍然没有能解决度量（measurablity）的问题。保罗·萨米尔森（Paul Samuelson）提出用需求者愿意支付的价格来间接度量效用。这套方法因为理性人假设的存在，在理论上是可行的；但是在应用中，人是不完全理性的，强行使用效用理论就需要辨析总效用的组成。这就使得边际效用递减，要么不能定量计算，只能用不等式描述；要么陷入定义“效用”的泥潭。
当描述边际效用递减的时候，对象应该是一个偏好（preference）不变的个体。而“第二杯半价”面对的往往是超过一个顾客。

      
       此外，快餐业翻台率或者是外卖在总销售额中的比重，对盈利能力的影响比较大。那么假设这第二杯仍然是顾客自己喝，根据边际效用递减，顾客购买其他食物的意愿会下降。在客源充足的情况下，快餐店应该提高第二杯的价格或者降低第一杯的价格，促使总购买意愿下降的顾客离开，使得消费意愿强的其他顾客进来。在客源不足的情况下，根据顾客的需求价格弹性（price elasticity of demand）决定是否降价（如果能获得相关数据的话）。

      

       3. 价格歧视和市场细分

       价格歧视（price discrimination）是一种垄断定价策略，其前提假设包含但不限于：a。交易的一方能垄断市场，成为定价人（price maker），b。存在市场细分（market segmentation），c。不同细分市场之间不能套利。
面对麦当劳，消费者不能垄断市场；面对消费者，肯德基，赛百味，德克士等存在使得快餐行业是垄断竞争（monopolistic competition）。从而交易双方都不能控制价格。

      
       市场细分是一种针对消费者需求差异产生的售前营销手段。在本案例中，如果假设市场细分存在，那就表明愿意接受高价的细分市场有更强的需求，或者享受了差异化的产品。但是麦当劳产品本身是同质的，也没有证据显示更强的需求。所以这个假设不成立。

      
       套利在“第二杯半价”中可以通过两个只打算买一杯的人合作买两杯的方式实现。

      

       我的观点——

      

       第二杯半价只是纯粹的营销手段。目的可能是建立并维护品牌形象，推广新产品，维护并扩大客户群等，具体是哪个只有麦当劳的营销部门才清楚。

      

       为什么只有第二杯半价？

      

              首先有成本的问题。即便是“赔本赚吆喝”式的促销，成本还是要控制的。假设原价16元，第二杯半价，第三杯再半价，那么平均折扣情况如下表。

      

              根据麦当劳2010年的业绩，毛利润率大约在40%，也就是说出售四杯或者五杯的情况，从控制成本的角度看是不允许的。而六折对顾客的吸引力并不比七五折显著的大。继续假设需求等于供给，则计算出需求价格弹性如表。可以观察到，三杯的情况并不比两杯明显好。所以第二杯半价是一个最优的策略。

      

       为什么不考虑固定成本摊销？
      

       固定成本摊销在管理会计中多见于生产型企业（按照国内比较老的分类是成本会计中的工业型企业）。这类企业固定成本大，生产周期长或者步骤多，可以根据订单在一定程度上预测产量。在此基础上，将固定成本分摊在每一个产品中有助于理清成本结构，并在此基础上确定价格。而麦当劳更接近于零售型企业。这类企业固定成本相对少，货物流动快，销售数量较难预测。如果分摊固定成本的话，分摊情况波动较大。所以，一般情况下，零售业按照固定成本和可变成本分类。用边际贡献率描述整个固定成本被销售收入涵盖的程度。

      

       为什么不作为特殊订单考虑可变成本？
      

       特殊订单的前提之一是常规订单可以满足当前的财务目标，尤其是涵盖全部的成本。前提之二是还有多余的生产力。在满足这两个前提的情况下，只要特殊订单的收益高于可变成本与潜在的设备改造成本的和，就可以考虑是否接受特殊订单。麦当劳并没有稳定的常规订单，也就无所谓特殊订单。全部的销售收入用来涵盖全部的成本。

为什么麦当劳面临的是垄断竞争，不是寡头垄断？
      
       寡头垄断的特征之一是进入壁垒(barriers to entry)，垄断竞争的特征之一是自由进入。垄断竞争的其他特征包括：众多的供给者和需求者，不同质的产品和服务。
      
       快餐行业不存在进入壁垒。消费者对食品风味较稳定的偏好天然存在且多样化，导致快餐行业的产品天然不同质。一个小企业有机会利用风味优势进入市场并且壮大，例如大娘水饺。快餐较高的可替代性使得供给者大量存在。
   
这是“下篇”，上篇是： 麦当劳饮料第二杯半价秘密：从消费者身上赚更多