系统思考（4）

    TOC制约理论

    艾利·高德拉特博士，是以色列物理学家、企业管理大师，“TOC制约法”的创造者。TOC提供一套基于系统方式的整体流程与规则，去挖掘复杂系统固有的简单性，通过聚焦于少数“实体的”和“逻辑的”“杠杆点”，使系统各部分同步运行，从而达成系统整体绩效持续改善的理论。

TOC认为，任何系统至少存在着一个制约因素——瓶颈，否则它就可能有无限的产出。因此要提高一个系统（任何企业或组织均可视为一个系统）的产出，必须要打破系统的瓶颈。任何系统可以想象成由一连串的环所构成，环与环相扣，这个系统的强度就取决于其最薄弱的一环，而不是其最强的一环。相同的道理，我们也可以将我们的企业或机构视为一条链条，每一个部门是这个链条其中的一环。如果我们想达成预期的目标，我们必须从最弱的一环，也就是从瓶颈的一环下手，才可得到显著的改善。换句话说，如果这个瓶颈决定一个企业或组织达成目标的速率，我们必须从克服该瓶颈着手，才可以更快速的步伐在短时间内显著地提高系统的产出。

    彼得•圣吉在《第五项修炼》中写道：“系统思考还指出：微小的、集中的行动，如果选对地方，有时会带来可观的、可持续的改善。系统思考学者们把这个原则叫做“杠杆作用” （leverage）。管理方针：此时不要尝试去推动成长，而要除掉限制成长的因素。”

    彼得圣吉和高德拉特的方法都是系统思考的方法，他们都认为集中力量于限制因素会使系统的产出有持续的增加。

    系统最终的产出将受到系统内最薄弱环节的限制。换言之，任何一个链条的牢固程度取决与它最薄弱的环节。TOC理论的约束与木桶理论很像，是木桶最低的那块板决定木桶能装水的高度，而不是最高的那块板。

    价格，成本和利润

    消费者利益（商品的价值）与购买量正相关，消费者利益越大，购买量越多；商品的价格与购买量负相关，价格越高，购买量越少。消费者盈余=消费者利益-商品的价格，所以消费者盈余与购买量正相关。设商品的价值为B（Benefit），商品的价格为P（Price），消费者盈余为S（Surplus），购买量为Q（Quantity），消费者盈余转化为购买量的函数为K（K与购买量正相关，但不一定成正比例），为计算方便，假设K与购买量成正比例，则

Q=K(B-P)，将此公式称为需求定律公式或需求公式。

         

    消费者盈余转化率K在市场中的表现形式被称为市场营销，即在消费者利益和价格不变的情况下，改变消费者盈余转化率K，也可以改变购买量。

    管理学家彼得•德鲁克说：“企业的宗旨是创造顾客，所以企业有且只有两项基本职能：创新和市场营销。创新不等同与发明。创新是一种经济上的术语，而非技术上的术语。”创新是指创造更大的消费者盈余S，而市场营销是指增加消费者盈余转化率K，从而增加购买量。

    杰克•特劳特说：“彼得•德鲁克自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。我则花了40多年时间，来告诉全球的企业人士如何创造顾客：关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。”杰克•特劳特在市场营销上创造了定位理论，通过定位理论可以提高消费者盈余转化率K，从而增加购买量Q。

    企业创造了消费者盈余（B-P），通过市场营销增加了盈余转化率K，进而创造了购买量Q=K(B-P)，则企业实现了自己的宗旨：创造顾客。所以，有三种因素会影响购买量，消费者利益（商品的价值），商品的价格和盈余转化率。

    如果将单个产品的利润设为I（Interest），产品的成本设为C（Cost），则I=P-C。结合需求定律公式Q=K(B-P)，总利润T（Total）等于购买量乘以单个产品的利润，即T=QI=K(B-P)(P-C)。

    总利润公式分析

    分析一下定价对产品总利润的影响。假设产品的价格为x，总利润为y，盈余转化率K假定不变。（现实中消费者盈余与销售量正相关，但不一定是正比例关系）。则总利润

y=QI=K(B-x)(x-C)

                             

    如图所示，这是一条开口向下的抛物线，当定价x为(B+C)/2时，总利润得到最大值为K(B-C)2/4。

    这是不考虑竞争对手时的极限情况，而当考虑对手时，如某产品的市场需求为d，而所有竞争对手都能提供类同的价格和消费者利益，假设有n个厂家，那么此时自己可以占有的市场可以简单的设为d/n。如果已有统计的各家市场的占有率，自己的市场占有率乘以市场容量就是自己自己的产品市场大小。当自己选择提高价格时，一般不会有厂家跟随，因为提价会减少消费者盈余，而降低销量。由于竞争的原因，相当于别人的产品更有竞争力，自己的产品的销售量还会进一步下降，所以一般情况下提价很难得到利润最大化。而当自己通过降价来提高消费者盈余，从而提高销量时，很容易引起竞争对手也跟随降价。如果与竞争对手进入价格战，最后大家的利润总额都会降低，甚至亏本。在没有成本优势或者在不考虑竞争对手的进一步行为的情况下而盲目降价是不明智的，很难达到预先的增加利润总额的目的。

    在价格函数 中，定价不同则总利润是不同的，定价对一家企业来说是至关重要的，因为在不改变消费者利益和产品成本的情况下，定价的不同对应着不同的总利润值，这关系到公司的生存和发展。定价不仅受消费者利益和成本的影响，还受竞争对手产品的价格及消费者利益影响，并且还受到竞争对手的价格变化影响。

    在价格函数中，当定价x为(B+C)/2时，总利润得到最大值为K(B-C)2/4。总利润最大值与消费者利益与成本相关，消费者利益越大，成本越低，则总利润越大，这是与常识完全相符的。并且总利润还与比例K有关，即与消费者盈余与销售量的比例有关，而此系数则可以通过营销的作用使其最大化。所以有三种方法来增加总利润：

    1）增加消费者利益，可以增加总利润。消费者利益可以通过研发增加产品功能，增加产品可靠性，便利性等；也可以通过配套产品增加消费者利益，如兼容软件增加了微软操作系统的消费者利益。迈克尔·波特的差异化和专一化战略都是增加消费者利益的战略。

   2）降低成本可增加总利润。精益生产和阿米巴的生产方法都可以有效的降低产品成本；提高产品的产出速度也可以有效降低成本，如TOC。迈克尔·波特的总成本领先战略就是降低成本的战略。

    3）增加消费者盈余转化为销售量的比例K。这点需要营销等方式来实现，而营销中的定位理论是一个较好的营销理论和方法。

    消费者利益有上限，成本有下限，盈余转化率K有上限。消费者利益的上限通常较难达到，并且第一属性达到消费者要求后则会转向对下一个属性的利益需求，这是克里斯坦森破坏性创新所讲述的。而产品一旦达到消费者利益上限，很容易促发价格战；因为当产品达到消费者利益上限后，想通过提高消费者盈余来提高销量的话，只有降低售价。成本有下限，成本越降，进一步下降的难度越大，而成本的极限是0，但不可能降到0。并且当越来越多的企业引入先进的生产方法时，每一家企业在产品成本上的差距越来越小。在许多企业中，产品的生产都是外包的，甚至于互为竞争对手的两家可能将产品外包给同一家企业进行代工生产。所以产品在生产上的成本很难有大的竞争优势，在成本控制这一点上，日本丰田是其中的佼佼者。盈余转化率也有上限，合适的营销会增加盈余转化为销售量的比例K，而随着营销的增加，比例K的增加会减少，并且营销也是有成本的。但营销提供了第三种方法来提高销售量，当产品达到消费者利益上限后，除了通过降价来提高总利润外，还可以通过营销来实现。所以杰克·特劳特说在同质化的产品时代，营销定位是提高产品销售额的有效方法。从产品竞争演化的角度来说，大部分产业首先竞争的都是产品的消费者利益，然后是成本，最后是营销。在不同行业中，消费者利益，成本和营销的竞争先后顺序不同，重要性也不相同。在保险行业，各保险公司的消费者利益和成本是差不多的，竞争的重点是营销和推销。在大部分行业中，当产品的消费者利益，产品成本和营销都经过了较激烈和充分的竞争后，市场上一般只会剩下两家企业，成为特劳特所说的两匹马的竞争。

    价格战

    假设某产品市场中有两家企业（多家企业也可），我们用系统框图来分析两家企业的之间价格战情况。假设两家企业都是分别为A企业和B企业，他们都是希望通过增加销售量来增加利润，而两家企业都选择了通过降价来提高消费者盈余，从而提高销售量的方法。A企业为了提高销售量，选择降低产品价格，此时消费者盈余=消费者利益-原价格-价格增量。降价时，价格增量是负的，原价格指未降价时的价格，价格增量为价格增加的量，降价时价格增量为负数。比如一产品原价100元每件，降价5元，价格增量为-5，现价格为100-5=95元。

    A企业产品降价，增加了消费者盈余，增加了自己的销售量。对B企业来说，A企业产品降价相当于降低了B企业产品的竞争力，从而吸引了自己的一些原有客户，导致自己的销售量减少，即相比以前销售增量是负数。B企业为了提高销售量也选择降低产品价格，即销售增量与价格增量是同向的。现期销售量相比以前减少，销售增量为负。为了提高未来的销售量，选择降低产品价格，即价格增量为负。比如由于A企业产品的降价，导致B企业此月的销售量从10万件下降到9万件，销售增量为-1万件。而为了提高销售量，就要提高消费者盈余。B企业打算通过降价的方法提高消费者盈余，从而提高下个月的销售量。而价格下降的越多，消费者盈余越多，销售量越多。A企业降价越多引起B企业销售增量负的越多，B企业降价的幅度越大，则价格增量负的越大。

    A企业的产品降价引起B企业产品销售量减少，从而导致B企业产品降价，进而又导致A企业销售量减少。企业以降价来提升销售量的做法很容易触发价格战。当产品的价格在价格函数曲线中过抛物线直线的右边时，降低价格会提高总的利润；而当价格在直线的左边时，降低价格会减少总的利润。如果竞争双方价格战升级到恶性价格战，甚至于价格低于成本时，则受到伤害的不仅是竞争对手，更是自己。恶性价格战没有胜利者，竞争双方都在丧失实力，甚至于导致双方企业的破产。

    十七种企业战略

    参照广义动量定理Fαt=MV，利润函数最大值K(B-C)2/4，需求框图，战争理论，迈克尔·波特三大战略和系统思考，总结十七种商业战略，十七种战略为：

1. 力量最大化战略

2. 歧异化战略

3. 竞时战略

4. 聚焦战略

5. 竞质战略

6. 竞速战略

7. 消费者利益最大化战略

8. 成本最小化战略

9. 销售量最大化战略

10. 渠道战略

11. 创造需求战略

12. 模仿战略

13. 攻敌弱点战略

14. 对手竞争力最小化战略

15. 合作战略

16. 协同战略

17. 正反馈战略

    其中战略1到6来自于广义动量定理。战略7到12来自于利润函数与需求定律框图，战略13和14来自于军事，战略15到17来自于系统分析。

这些战略的目的是追求利润最大化。

    管理学总结

    企业和管理学的根本目的是为了人类的进化，即为了社会的发展和人类的进步。企业的直接目的是利润最大化，企业只有满足顾客的需求才能创造利润，而满足客户需求创造利润的过程就是在增加社会的物质财富，促进了社会的发展和人类的进步。每一个企业都有自身的使命，利用自身的专长创造物质财富。利润是考量企业有效性的一种指标，大部分时候是和社会的发展正相关的。一旦企业超越了生存的危机，就应该进化去重点关注贡献，而不只是关注于利润。

    德鲁克为管理学提供了理论基础，他指出企业的唯一宗旨就是创造顾客，所以企业有且只有两项职能：创新和市场营销。这和经济学上的专业化与分工合作有异曲同工之妙，创新和专业化都能增加有效产出，市场营销和分工合作都可以增加交易量。

    管理学的深层原理就是广义动量定理Fαt=MV，成果MV就是力量F在方向α上经过时间t的积累。广义动量定理过程包括四要素，力量F，方向α，时间t和力量的作用点；成果MV包括广义质量M和广义速度V；增加这六个要素就能增加成果。众多管理学家的管理理论均符合广义动量定理。在力量F上，哈默尔提出了核心竞争力；在方向α上，迈克尔•波特提出了三大竞争战略，赫尔伯特•西蒙提出了管理决策理论，本文提出了17种企业战略，包括力量最大化战略，歧异化战略，竞时战略，聚焦战略，竞质战略，竞速战略，消费者利益最大化战略，成本最小化战略，销售量最大化战略，渠道战略，创造需求战略，模仿战略，攻敌弱点战略，对手竞争力最小化战略，合作战略，协同战略，正反馈战略。在时间t上，德鲁克等管理学家提出了时间的管理原则，增加有效工作时间，可以增加产出。在作用点上，克里斯坦森提出了破坏性创新，指出客户的需求从功能性向可靠性，便利性和价格的转移，而竞争的焦点和企业成功的衡量标准也随之转移；杰克•特劳特通过在营销上的聚焦，提出了定位理论；高德拉特在生产流程约束上的聚焦，提出了制约理论。增加力量F的大小，提高力量方向α的准确性，增加时间t，选择合适的作用点，都可以增加成果MV的大小。在广义质量M上，戴明提出了14要点，朱兰提出了朱兰三部曲，克劳斯比提出了零缺陷，摩托罗拉提出了六西格玛；在广义速度V上，福特创造了流水线生产，大野耐一创造了精益生产，高德拉特创造了制约理论。提高广义质量M和广义速度V，成果MV都可以增加。

    在系统思考上，彼得•圣吉将控制理论上的负反馈与正反馈模型引入管理学，提出了第五项修炼。马太效应，比尔•盖茨的正反馈理论，巴菲特的滚雪球理论，乔布斯的平台理论和索罗斯的反身理论均是正反馈模型。系统思考用来分析各种因素的交互作用。本章通过系统思考给出了企业的总利润函数，指出了商品价值，成本，价格和销售量之间的关系，提出消费者盈余决定销售量，价格决定最低消费者层次。广义动量定理Fαt=MV用来分析如何增加成果，系统思考用来分析各种因素的交互影响，它们共同构成管理学最基本的原理。