系统思考（3）

    比尔·盖茨的正反馈

    比尔·盖茨在他的书《未来之路》中写道：“事实标准常常通过经济机制在市场上发生演变，这种经济机制与推动商业成功的正向螺旋的概念十分相似，它使一个成功推动另一个成功，这一概念叫做正反馈，它说明事实标准之所以常常出现在人们寻求兼容性的时候的原因。

在一个发展的市场上，只要存在一种稍微优于竞争对手的做法，这时正反馈循环就开始了。这种情况最容易发生在下面这种高技术产品上，这种产品可以大量制造，而成本却很少增长，其一部分价值来源于他们的兼容性。家用录像游戏系统就是一个例证。这是一种有特殊目的的计算机，安装有一张供特殊目的用的操作系统，该操作系统形成了游戏软件平台。兼容性的重要性，还在于可利用的应用程序（例如这里的游戏程序）越多，则机器本身对用户来说就越有价值。同时，用户购买的机器越多，软件开发者就会为它开发越多的软件。一旦一台机器的推广到达了一个高水平，销售量就会不断上升。这时，正反馈循环就开始了。

    计算机行业学到的最重要的教训之一是，计算及对其用户的价值大小取决于质量和可供计算机使用的各种应用软件。

    但是最初的IBM个人计算机实际上可以选择装入3个操作系统——即我们的PC-DOS，CP/M-86和UCSD Pascal P-System。我们知道三个系统中只有一个能够成功，从而成为标准。我们需要向VHS录像带推入每一个录像带商店那样的同一类的力量，使MS-DOS也成为一个标准。我们看到有三种方法使MS-DOS名列前茅。

    第一种就是要使MS-DOS成为最好的产品。第二种就是帮助别的公司编写以MS-DOS为基础的软件。第三种是要确保MS-DOS价格便宜。

    我们和IBM做了一笔令人难以置信的交易——即只交低廉的一次性费用，就使该公司在所销售的许多计算机上使用微软公司的操作系统。这就使得IBM有了动力去推广MS-DOS，廉价地销售它们。我们的策略成功了。IBM以大约450美元的价格出售UCSD Pascal P-System，以175美元出售CP/M-86，而以60美元出售MS-DOS。

    我们的目的不是要直接从IBM那里赚钱，而是要从出售MS-DOS特许权赚钱，有的计算机公司想要提供或多或少的与IBM个人计算机兼容的机器，我们就把MS-DOS的特许权出售给这些公司。IBM可以免费的使用我们的软件，但是它对未来的升级版软件并不能享有独占使用权和控制权。这使得微软公司做起了把软件平台的特许使用权出售给个人计算机工业的生意。结果IBM放弃了UCSD Pascal P-System 和CP/M-86的升级版本。

    用户们充满信心的购买IBM个人计算机，在1982年，软件开发者们开始抛出在这一DOS下运行的应用程序。每一个新的应用程序都增加了IBM个人计算机作为潜在的工业界的事实标准的实力。

一个正反馈的循环开始趋动个人计算机市场。一旦开了头，成千上万的应用程序出现了。不计其数的公司开始制造内置卡或“附件卡”，这些卡扩展了个人计算机的硬件能力，软件和硬件的珠联璧合所带来的好处使个人计算机的销售量远远超了IBM的预期销量——成百上千万地增加。正反馈循环为IBM循环出数十亿美元。有好几年，所有商用个人计算机中的半数以上是IBM的产品，其余的大多数产品也与它兼容。

    在三年内，几乎所有的个人计算机竞争标准都消失了，唯一的例外是苹果公司的苹果二型（Apple II）和Mac机（Macintoch）。惠普，DEC，德州仪器和施乐公司，尽管在技术声望和用户方面都有很强的实力，但在80年代初期的个人计算机市场上均告败北。原因在于它们的机器缺乏兼容性，而且没有对IBM内部结构提供足够的重大改进。”

    比尔·盖茨在《未来之路》中，详细的介绍了微软利用正反馈原理打败所有的其他操作系统而成为行业标准。

    比尔·盖茨的正反馈思路是当微软的操作系统在市场上有较多一些份额，就会有较多的软件开发者为微软的操作系统编写应用软件，这样微软的操作系统的价值就会提高，就会有更多的人购买微软的操作系统，然后又有更多的软件开发者为微软系统编写应用程序，增加微软系统的价值，从而又再促进销售。最后形成正反馈，打败所有其他对手，成为行业标准。

    比尔·盖茨提出三种方法来增加微软操作系统的市场份额的方法：“第一种就是要使MS-DOS成为最好的产品。第二种就是帮助别的公司编写以MS-DOS为基础的软件。第三种是要确保MS-DOS价格便宜。”

    “我们和IBM做了一笔令人难以置信的交易——即只交低廉的一次性费用，就使该公司在所销售的许多计算机上使用微软公司的操作系统。这就使得IBM有了动力去推广MS-DOS，廉价地销售它们。我们的策略成功了。IBM以大约450美元的价格出售UCSD Pascal P-System，以175美元出售CP/M-86，而以60美元出售MS-DOS。”

    微软允许IBM以很低的费用使用微软的操作系统，从而使IBM有动力去推广微软的操作系统而不是其他家的。而由于IBM在个人商用电脑上的巨大成功，使微软的操作系统成为了行业标准。

微软通过将操作系统的特许权出售给其他IBM的兼容机厂商赚钱。

在这里作者以系统框图来分析微软的正反馈，并且介绍一条作者要在经济学中讲的重要原理：消费者盈余决定购买数量；而不是价格决定购买数量。

    消费者盈余=消费者利益-价格。消费者利益指消费者购买某种产品或服务所获得的利益，也就是商品价值。消费者盈余与购买数量正相关，消费者盈余越多，购买数量越多。

                              

    比尔·盖茨提出的增加销量的第一种方法是“就是要使MS-DOS成为最好的产品”，即增加操作系统带给消费者的利益，从公式：消费者盈余=消费者利益-价格可以看出，当价格不变时，增加消费者利益会增加消费者盈余，从而增加销量。

    第二种方法是：“帮助别的公司编写以MS-DOS为基础的软件”。帮助其他公司编写与微软系统兼容的软件会提高微软系统的价值，即提高了消费者的利益，从公式可以推出，消费者盈余增加，购买量增加。

    第三种方法是：“要确保MS-DOS价格便宜。”在消费者利益不变的情况下，降低价格会提高消费者盈余，从而增加销售量。

    而比尔·盖茨的三种方法都用了，则消费者盈余会变的很大，购买量会增加很多，从而推动MS-DOS成为了行业标准。

    在这3中方法中，微软允许IBM以很低的价格在其计算机上使用微软的操作系统，促使电脑界的巨人有动力去推广微软的操作系统，借着IBM的成功，而使自己的操作系统迅速成为行业标准，从而打败所有其他的操作系统。苹果系统，UNIX系统和其他操作系统的失败都是因为他们的兼容性不好，甚至于苹果公司自己的系统都不兼容，从而降低了消费者的利益。

    巴菲特的滚雪球理论

    巴菲特说：“人生如滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的山坡。”

    1994年10月10日巴菲特在内布拉斯加大学的演讲中说：“复利有点像从山上往下滚雪球。最开始时雪球很小，但是往下滚的时间足够长(从我买入第一只股票至今，我的山坡有53年这么长)，而且雪球黏得适当紧，最后雪球会很大很大。”

    湿雪，指的是在合适的环境中投入能不断滚动增长的资金。长坡，指的是能让资金有足够的时间滚大变强的企业。

    其实巴菲特是用滚雪球比喻通过复利的长期作用实现巨大财富的积累，雪很湿，比喻年收益率很高，坡很长，比喻复利增值的时间很长。

    巴菲特1963年写给合伙人的信中说：“我们的合伙基金存在的根本原因就是要以高于平均水平的收益率复利增长，而且长期资本损失的风险比主要投资公司更低。”

    网上写：从1965年巴菲特接管伯克希尔公司，到2010年，过去46年巴菲特平均取得了20.2%的年复合收益率。

    巴菲特是通过复利而赚到如此多的财富的。在2014福布斯全球财富榜上，沃伦·巴菲特以582亿美元排名第4位。

    巴菲特不是一次性投入一定数量的钱，然后通过复利而赚到如此财富的。巴菲特拥有一家全资的保险公司—伯克希尔哈撒韦。这家保险公司每年为巴菲特的投资提供巨大的资金流，从而使巴菲特有足够的资金投入到股票当中，从而赚到如此财富的。

    巴菲特的滚雪球理论是一个正反馈效应，他将源源不断的资金流投入股票市场，而他所投资的股票的公司都是经过他严格筛选的，具有增长潜力的。这样投入的资金会有较大的增值，然后他再将增值的资金再次投入较高成长公司的股票，从而利用正反馈，赚到巨大财富。

    如上图所示，假设巴菲特以年的时限来计算投资，每年伯克希尔哈撒韦公司为它提供的资金为X，每年他投资股票的回报为a，则他每年的新投入的资本为Y=(1+a)X，而上一年所赚的资本和本金今年也会以比例为a大小来增值。则可以得到一个巴菲特的资本为

    许多分析都忘记了巴菲特每一年还有巨大的资金投入X。假设巴菲特在伯克希尔哈撒韦之前的资本为Y0。则巴菲特的投资回报展开为：

                       

    许多分析忘了计算X的那部分，而这部分应该是巴菲特财富的最大来源。

如果巴菲特的年复合收益率为20.2%，即a=20.2%，而他的投资年限从1965年到2014年为50年的话，那么

         

    从上两式可以看出，X所乘的比例要远大于Y0所乘的比例，所以巴菲特每年的资金投入增值后的加总是巨大的。巴菲特本是没有资本的，他的原始资本Y0也是通过吸纳别人的钱做投资而积累的收益盈余，这和他使用伯克希尔哈撒韦的资金做投资是相同道理的。

    乔布斯的平台

    唐·瓦伦丁创立了全球最大的VC(风险投资商)——红杉资本，且为风险投资四大巨头之一。他说自己一生只见过两个拥有超人洞见力的创业者：英特尔的罗伯特•诺伊斯和苹果的史蒂夫•乔布斯。

    他也曾经宣称，自从自己1959年去到硅谷，“没有什么是革命性的，全是进化”。就是说，所有技术进步都是相互呼应的，所以投资决策并非凭空而来。

    乔布斯是世界上最有洞见力的创业者，他创立了苹果公司，Next，收购并成就了皮克斯，他至少五次改变了这个世界：一是通过苹果电脑Apple-I，开启了个人电脑时代；二是通过皮克斯电脑公司，改变了整个动漫产业；三是通过iPod，改变了整个音乐产业；四是通过iPhone，改变整个通讯产业；五是通过iPad，重新定义了PC，改变了PC产业。

    比尔·盖茨在《未来之路》中写道：“在三年内，几乎所有的个人计算机竞争标准都消失了，唯一的例外是苹果公司的苹果二型（Apple II）和Mac机（Macintoch）。”当比尔·盖茨的正反馈作用开始后，所有的计算机竞争标准都被打败了，唯有苹果。可见苹果是多么的有实力。作者将比尔·盖茨的成功归为商业模式的成功。作者认为，即使当年比尔·盖茨拥有的不是PC-DOS，而是其他的操作系统，如CP/M-86。比尔·盖茨一样能通过正反馈模式使这个操作系统成为行业标准，然后出售操作系统特许权而成为世界首富。

    “Windows赢了，”乔布斯说，“很不幸，它打败了Mac，打败了Unix，打败了OS/2。一个低劣产品胜出了。”

    乔布斯与沃兹尼亚克创办了苹果电脑公司，先后推出了APPLE-I， APPLE-II，Lisa和麦金塔电脑。在与IBM，微软及兼容机的竞争中失败，只占有少量的市场份额。乔布斯那时没有认识到兼容性对提高苹果操作系统的重要性，采用封闭的系统，从而在操作系统上输给了微软。

    1997年乔布斯回归苹果，乔布斯接连创造出3款伟大的产品：ipod，iphone，ipad还有软件平台itunes。三大产品与itunes的完美结合，完成了乔布斯所说的平台，即完成了正反馈。itunes上销售的歌曲，视频，软件越多，ipod，iphone，ipad的价值越大，越能促进3款产品的销售；而3款产品销售的越多，为三款产品所开发的软件利益越大，开发者开发的软件和配套越多。从而完成正反馈效应。

    在正反馈中，初始的一点优势就能激发正反馈效果。在比尔盖茨的正反馈中，比尔•盖茨是通过降低价格来增加销量，完成初始的竞争优势的。

    而在乔布斯的平台中，则是自然演化的，开发itunes是为了使ipod功能可以减少，使其易用。甚至于一段期间内乔布斯都很排斥为微软的操作系统开发Window版的itunes，但这样做却能增加正反馈的成果。乔布斯是通过创新来增加消费者利益，从而完成早期的竞争优势的。

    淘宝网也是平台理论，属于正反馈模型。在淘宝网上的商品越多，买家就越多，淘宝网的价值就越大，从而吸引更多的卖家和买家；卖家和买家越多，淘宝网的平台价值增加的就越大。

    索罗斯的反身理论

    索罗斯的核心投资理论就是所谓“反身理论”。简单来说，反身理论是指投资者与市场之间的一个互动影响。索罗斯认为，金融市场与投资者的关系是：投资者根据掌握的资讯和对市场的了解，来预期市场走势并据此行动，而其行动事实上也反过来影响、改变了市场原来可能出现的走势，二者不断地相互影响。因此根本不可能有人掌握到完整资讯，再加上投资者同时会因个别问题影响到其认知，令其对市场产生“偏见”。

    反身理论是正反馈现象，索罗斯挑战了传统经济学的价格均衡理论。