戴尔模式不适用于房地产业吗？2007-11-12 14:44:00　作者: 　-->

                                                            --何平

　　最近香港路劲基建增资控股顺驰的事件引起了媒体的极大关注，主流的意见是顺驰扩张速度太快，引起管理滑坡，导致项目质量出现问题，加上宏观调控带来的影响，引发销售不畅，从而使绷得太紧的资金链断裂，使顺驰最终不得不贱卖。也有部分专业人士认为顺驰的失败根源于 IT 模式，或准确地说戴尔模式在房地产业应用的失败，即使没有宏观调控，顺驰出问题也是迟早的事。这些意见当然有道理，但是我们还想进一步问戴尔模式能应用于房地产业吗？如果可以的话，需要满足什么样的条件，如果不行的话，其原因是什么。如果能回答这样的问题，顺驰这个案例就可以给我们提供更多的借鉴意义。

　　根据杜邦分析模型，企业的净资产收益率 = 销售利润率 * 资产周转率 * 财务杠杆，不考虑财务杠杆，企业为了获得期望的净资产收益率，在选择业务模式时，可以有不同的选择，有选择销售利润率高，但资产周转率低的，如 PC 中的 IBM 、 HP ；也有选择销售利润率低，但是资产周转率高的，如戴尔，这种模式有时也称为戴尔模式。从理论的角度看两者都可以获取期望的投资收益率，但是两者对企业运作能力的要求有较大的区别。通常高销售利润率模式在品牌的高档定位、产品或服务的品质、员工的综合素质要求方面较高；而戴尔模式在解决供应链整体协调配套和规模化复制上必须有其独到的能力。应该说两种模式都有其成功的可能，在其战略内部匹配没有问题时，最终决定竞争胜负的是各自定位的客户群体的变化，在 PC 业戴尔模式最终取得了胜利， IBM 被迫退出 PC 行业，其原因即在于此。

　　戴尔模式的成功有几个特点： 1. 其产品不同于传统大规模生产的单一产品，而是根据客户需要进行定制，加上其强大的网络营销系统，解决了规模销售问题； 2. 其生产过程不同于传统的流水线生产模式，而是在零部件标准化的前提下实现模块化组装，因此大大缩短了因调整生产设备所浪费的时间； 3. 零部件的供给实现了与上游的协同，节省了库存，也获得了保质保量的供应。由于以上特点，戴尔模式进入了扩大销售，降低采购成本，同时也降低了生产成本，进一步降价促进销售，又进一步降低成本的良性循环。

　　我们看到顺驰在应用戴尔模式时，其产品没有实现标准化设计，也没有因为大规模的生产控制质量降低采购成本和生产成本，相反因为要缩短生产周期，反而在各个环节增加了成本。同时土地高价购买的外溢效应，使其周边的房地产升值，即其竞争对手获得了更多的利润，但自己因为成本高居不下降价空间太小，纵使其有二手房交易网络提供支持，也无法获得销售的快速实现。

　　由此有的人士认为戴尔模式不适用于房地产业是导致顺驰困境的原因，主要理由是认为房地产产品的个性化强，由于房地产产品众所周知的特殊性，其生产过程不能加快。正如我们上面所分析的戴尔模式并不排斥产品的差异化，相反正是因为产品的个性化定制缩短了产成品交付到客户的时间，其次我们来看一下事实，中国的房地产业目前已经出现了异地复制，最典型的是万科城市花园等品牌产品已经在不同城市复制。再次从房地产业的主要产品住宅来看，客户细分的基础除了目前大肆炒作的概念外，还可以按消费者的生命周期来分，如单身、没有小孩的夫妻家庭、有小孩的家庭、空巢家庭等，这些细分家庭对住房要求的差异相对较小，是可以用相同或相近的产品来满足各细分客户群需要的；从采购的角度看房地产业由于规模效应降低成本的效果是很明显的，由于建筑体量大，在建筑招标中控制质量降低成本也是容易实现的。因此我们认为戴尔模式在房地产业还是能应用的，但是顺驰在应用时却不具备相关条件。

　　其实房地产行业已经出现了明显不同的战略集团，即客户导向型战略集团和土地导向型战略集团，前者又可分为规模复制型和项目定制型，以特定的客户群体为目标，在土地购买、产品设计、价格确定以致物业服务方面都有确定的定位和协调一致的要求，土地导向型企业则根据地块的位置进行差异化客户定位。从能力的培养和积累来看客户导向型战略更容易复制，也更容易规模化，而土地导向型战略在规模复制方面则面临更多的困难，这是顺驰在应用戴尔模式面临困难的内在原因，因此我们看到万科与顺驰在同样的宏观调控背景下表现大相径庭。我们的结论是房地产业可以适用戴尔模式，其前提是客户导向型战略的企业，而非土地导向型战略的企业。土地导向型战略的企业如顺驰，更适用于选择高销售利润率的模式，房地产业中的万科更这样内部管理严谨、内部运营基本实现了标准化的房地产企业更适用于戴尔模式，而非顺驰。

　　但不可否认的是顺驰缩短房地产开发销售周期的许多做法，也表明了房地产业提高效率还有很大空间，顺驰为了加快总资产周转率的办法若应用于万科，将会提高其资产周转率，使万科获得更快的成长，这是我们从顺驰的发展模式中看到的积极因素。