随着马云神话的发酵，实体店受网店挤压关门的新闻屡见各媒体，无论是普通百姓，还是有关领导，似乎对实体店这种销售方式认为是穷途末路的不在少数。作为实体店的经营者，感到生意越来越难做、前途渺茫的也为数不少。难道真是实体店都要受网店挤压关门了吗？
        笔者参与服装业零售的时间较长，而服装业与实体店及网店的关系比较典型，因此就"实体店都要受网店挤压关门"这个话题对实体店及网店这两种不同的零售方式抛砖引玉，提供一些大家的谈资，过个三五载或者十几年，回过来再看一下事实是否如此。
        根据《上海大批实体店受网店挤压关门：租金涨利润不涨》一文中所披露，上海市政协经济委员会同上海市商务发展研究中心组成的课题组所完成的《关于加快推进上海商业转型升级的调研报告（草案）》显示，2014年前9月，上海实现社会消费品零售总额6393.89亿元，同比增长8.5%，低于去年同期的8.7%。其中，上海网络商店零售额实现669.34亿元，同比增长21.7%，占社会消费品零售总额的比重达10.6%。同期，上海百货店、大型综合超市、标准超市的销售额分别下降7.1%、3.8%和2.9%。
        课题组指出，目前上海商业企业的租金、人工、水电、物流等经营成本持续上涨，租金成本和人工成本分别是20年前的5倍和10倍，但商品销售毛利几乎没有增加。已经出现了一大批内外资企业关闭门店的情况。
        由于篇幅关系，类似的统计分析文章不一一引用，上海市作为中国的大都市，课题组的统计分析是比较具有典型的意义。本人对课题组统计分析的理解是实体店商品销售毛利没有增加，销售费用却大幅度增加，因此如果不能消化这些费用，处于亏损状态下的实体店没有特殊情况只能选择关门大吉。
        实体店商品销售毛利没有增加，受制于商品销售收入与商品进价两个因素，根据课题组的统计分析，销售额即商品销售收入是同比下降的。而销售额又受制于商品销售数量与商品销售单价两个因素，简单来说，销售额=商品销售数量*商品销售单价。对于实体店销售额同比下降的主要因素，课题组的调研报告如何分析文中没有指出，但实体店的商品销售单价高于网店而引起实体店的商品销售数量下降必然是大部分人的结论。
        根据"实体店受网店挤压关门"这类文章的新闻评论可以看出，几乎是一致性的认为是实体店的店面租金太贵，导致实体店的经营者不得不提高商品售价，进而一致性的谴责房地产是实体店倒闭真正的幕后杀手，实体店都是在为房地产打工。做生意的大部分钱都给了门面租金。无论是实体店或者网店，都会有商品进货成本，也都会发生费用。对于生产厂家或者批发商而言，对实体店或者网店必然是一视同仁的，同一种类商品，不会说特别给网店一些销售折扣。当然，不管是实体店或者网店，当进货量超出一定范围时，都可以与生产厂家或者批发商谈销售折扣以降低进货成本的。在进价这一点上，对于制定商品销售单价的参考值来说，相对于实体店，网店是并不具有优势的。
        实体店的费用包括店铺租金、人员工资费用、税费、水电费、店铺维护费用、交通费、其它等，其中，店铺租金按大部分人的看法是占实体店费用的主要比例。
        对于店铺租金，摘录一段评论："曾经的地主是吸血鬼，坐着收钱不干活，现在昂贵的商铺房东也是坐着收钱不干活的吸血鬼，影响了社会的和谐"，那我们来看一下笔者所在无锡地区的店铺租金情况是否如此。无锡一般非市中心地区的店铺售价基本要在3万人民币左右，按30平米计算，房东买下来连费用在内，估计要100万左右，即投资了100万在店铺上。既然是投资，收益总要比银行的一年期的存款利息要高一些，算5%左右，即店铺租金为5万左右。这种店铺租金水平，商铺房东是坐着收钱不干活的吸血鬼吗？是否昂贵暂且不分析，先看一下对商品售价的影响程度。如果该店铺是经营服装，假如一年的营业额是100万，店铺租金占营业额的比例是5%，也就是一件衣服如果售价100元，店铺租金占了5元，与网店比较，消费者就觉得不可接受了吗？再假如一年的营业额是30万，店铺租金占营业额的比例是17%，也就是一件衣服如果售价100元，店铺租金占了17元。那是什么样的情况呢？
        假如实体店与网店一年的营业额都是30万，实体店店铺租金一年是5万，表面上看要消化这个费用，售价势必比网店高；但有一笔费用不知道大部分人考虑了没有，就是快递费用，网店发给客户的每一件商品，最低必须加上10元左右的快递费用，而实体店绝大部分情况下是不需要的。    按上述一件衣服如果售价100元，实体店店铺租金占了17元，与网店比较，减掉10元快递费用，店铺租金占了7元，消费者就觉得售价高了吗？
        无论消费者是家有万贯还是家徒四壁，在消费之前都会考虑购买的商品是否物有所值即性价比，因此单纯的说商品价格高低没有什么意义，应该与商品的价值相比较才能够确定商品的价格是否合理。
        说起商品的价值，也就是我们购买商品的需求。按照马斯洛的需要理论，衣、食、住、行是人最低层次的要求，人们把"衣"放在首位，可见衣服对于我们的重要性。而如今，衣服虽然对一部分人来说，还仅仅是用于遮羞避寒，但有相当一部分人更多的是一种身份和个性的自我价值的体现。他们执着地追求这种从低层次到高层次的满足感。
        对于前者来说，他们的功能需求还处于较低的层次，因此他们购物时价格越低越好。例如，一部分60多岁以上的老人，他们从年幼的时候开始正好处于国家经济发展起步的阶段，因此过惯了勤俭节约的日子，年龄大了对物质就没有什么追求了，许多人把有限的退休工资这种仅有的收入都花到保健品上，以求百病全无。因此无论是春夏秋冬，他们对衣服的单价定位大多不会超过100元，不要说相差7元钱，就是相差一元钱，他们都会打听清楚，坐免费公交长途跋涉去购买。
        另外就是从农村来的新城市人，其中一部分人由于城市的生活压力，以及自身的工作能力，收入低而开销大，因此对物质就没有能力追求，因此买件衣服或裤子，最好30到50元，同样不会超过100元，相差7元钱他们就觉得不可接受了，这类消费者我们暂且称为A类人群。
        对于后者来说，他们的功能需求是追求较高的层次的愉悦感；这里面大致可分为两类人，一类是大部分刚参加工作时间不长的年轻人，不管是城市原住户还是从农村来的新城市人，他们收入不高，但注重自己的品位、追求时尚，他们都希望自己能引领潮流，成为别人羡慕的对象，满足自己的虚荣心。为了能够跟上流行的脚步，在不同的季节会购买不同的服饰，不管自己家里的衣柜里已有多少尚新的衣服是不会去穿了；但受到收入的限制，如没有父母等财物上的支持，他们购物时价格越低越好，对衣服质量等因素是不会考虑的，这部分人是网店的主流客户，相差7元钱他们也觉得不可接受了，这类消费者我们暂且称为B类人群。
        还有一类是事业有成或家庭殷实的年轻人，以及家庭稳定、收入固定、家庭开支压力较小的中青年人，也有一些自己有殷实经济基础或者子女收入较高的老年人，不管是城市原住户还是从农村来的新城市人，他们收入较高，生活压力较低，他们业余时间追求一种放松、悠闲的心境，反映在服饰观念上，便是越来越漠视习俗，不愿受潮流的约束，而追求一种舒适、自然的新型外包装。因此，身份和个性的自我价值的体现成为他们购买服装的主流趋势，对衣服质量、品牌等因素是会综合考虑的，他们对衣服的单价定位大多不会在100元以下，相差7元钱他们觉得是可接受的，这类消费者我们暂且称为C类人群。
        婴幼儿服饰我们暂且不进行分析。
        无论是实体店或者网店，影响人们购物的因素不外乎是：价格、质量、品牌、产地、售后服务、购物者的爱好和需求、购物环境、广告影响等。
        对于A类人群来说，他们注重的就是价格，由于受到文化程度的限制以及上网费用的约束，他们往往选择实体店购物，当然，这种实体店相对来说，各项费用包括店铺租金都很低，因此往往经营的有声有色。但由于这类实体店所租用的店铺有许多都是临时性的建筑，由于拆迁或改变用途等因素，这类实体店频繁开张与关张的情况比比皆是。
        对于B类人群来说，他们除了注重价格低廉外，还有就是款式的流行。君不见当流行哈伦裤的时候，满大街都是哈伦裤；当流行打底裤的时候，满大街都是打底裤；也不管自己的身材与腿型是否适合穿着哈伦裤或者打底裤，也不管自己的服饰搭配是否美观、协调。为了追求款式的流行，在经济条件的限制下，只能够选择牺牲质量等因素，以求价格的低廉而不断使自己的衣柜膨胀。
        对于C类人群来说，他们个人或家庭的收入充裕到一定程度，或者由于工作上或者业务上的需要，他们对购买服装的考虑因素较全面，服装对他们来说，是社会地位得到众人认可的条件之一，"佛要金装，人要衣装"，说的就是这个理。"人配衣服马配鞍"，曾有一则新闻，有一位明星演员为了参加某个电影节，租用了一件衣服，结果损坏了，由于价格昂贵，赔偿金额与出租方谈不拢而闹上法庭。之所以称为明星，想必自身条件非常优越，但为了在穿着打扮上与其他明星相比，能更胜一筹，不惜重金租衣服。
        虽然衣服是一个人的外包装，但也体现了个人对自己的定位与自信。这种定位与自信不但体现在各人的外表、肤色与体型上，更体现在一个人的内涵、修养、文化及习惯喜好等因素上，也就是通常所说的气质。这一点是网店与实体店无法比拟的。一件衣服只有穿在活生生的人的身上，才能从各个角度来评估衣服的款式、材质、颜色、质量、配件及搭配等各个细节是否符合前述的各种个人因素，这绝对不是单纯用价格可以来评估的，也远不是用几张模特儿拍摄的图片可以诠释的。如果一件衣服使穿着者自我感觉良好，旁观者也觉得养眼，那可以认为这件衣服与穿着者有缘，如果反之，那么这件衣服与穿着者是拉郎配的关系了，对穿着者与旁观者都不会产生美感。所以现在有许多消费者到实体店里试衣服，满意了再上网店寻找同样款式、颜色衣服购买，也就说明了衣服与穿着者的关系如何体现的问题。
        良好的购物环境、琳琅满目的各种商品、川流不息的人流也是人们在实体店的一种愉悦过程，融入到大密度的人群里，才能充分张扬自己的个性。如果满大街都是一样的服饰，那与单位或企业的职业装还有什么区别？在建国初期一段时间内，由于财匮力绌，一般做衣服或买衣服要凭定量的布票，因此通常对于服饰的选择范围非常狭窄，加上对服饰处理工艺的落后，以及一些传统与政治的因素，衣服款式比较单一。现在这些限制条件对大部分人来说都不复存在，因此选择服饰不仅仅是满足基本的低层次需求，更是追求一种精神上的愉悦。俗话说"人分三六九等"，其实人与人的差异有时并不是刻意划分出来，从衣着打扮与气质的自然表现上，往往一眼就能够让人区分出那些人大致是从事什么类型的职业，家庭及经济背景如何。
        目前在服装行业出现了许多新兴的职业，绝大部分是与实体服装店相关，不涉及到服装网店，例如陪购师。陪购师就是陪同购物师，是由专业的整体形象顾问利用科学的技能为客户进行陪同购物、选购和指导工作，帮助客户有效的选购适合其色彩季型和款式风格的服装与配饰，并指导顾客学习和掌握适合自身的服饰规律。
        陪购师一般都是学过个人形象设计或色彩搭配的人，一般他们的年龄在二十岁到四十岁之间，他们经常阅读大量时尚资讯，能够准确的掌握当今最前沿的时尚流行元素，陪顾客购物时能够在很短的时间内挑选出适合顾客的衣服、鞋、帽，并能够给顾客讲解一些服装搭配的技巧。由于他们经常陪顾客购物，所以积累了很多商场的打折卡和会员卡，能够为顾客省钱。陪购师能过在陪顾客购物的过程中和顾客聊天，让顾客不感到寂寞，最主要的是他们能够挑选出适合顾客体型、肤色、气质的服装。
        之所以会孕育出陪购师这个新兴的职业，是因为许多职业人士和爱美的人士急需提升自己的品位素养、全方位规划人生，提升职业竞争力并享受更美好的生活，陪购师就是专门帮助他们打造适合的完美形象，这对于C类消费者更是迫切的需要，例如参加一次很重要的活动，谈一项很重要的业务，找理想的工作，谈恋爱，甚至挽回即将失去的婚姻等。而陪购师的用武之地就是实体服装店。
        对于来A、B类消费者说，对于衣着等消费上的一些深层次问题，是不可能顾及的。例如，对于材质是棉布的衣服来说，原料都是棉花。但产地不同，如江苏、新疆、埃及、津巴布韦等，棉花的纤维长度、强度、染色性等质量指标相差很大，同一产区如新疆阿克苏地区，采摘时间不同，也会产生质量差异。反映到衣服上，就会影响到很多质量指标。
        再如衣服的安全级别如果较低，其中印染染料中含有的有害物质，日积月累，会影响人们的健康及其它方面，特别对婴儿及儿童的身体影响，更是无法评估。但在追求价格低廉的前提下，A、B类消费者把这些质量指标完全被忽略了。