美国人不待见英国货？ 作者：英国《金融时报》 安德里亚•费尔斯特德
英美两国ZF之间或许存在着特殊关系，但说起购物来，两国国民的品味与习惯则大相径庭。
英国实业家珍妮•谢弗(Janie Schaffer)当初走马上任维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)创意总监时，被内部的各自为政彻底整晕了。“维多利亚的秘密"是美国的内衣零售品牌，以举办精彩华丽的时装秀而著称于世。“我记得曾说过：‘我就是不明白，为何文胸与短裤会毫不相干。所有的印花与颜色就一定得相配吗？’谢弗回忆道。新同事却告诉谢弗：美国人买内衣就是与众不同。谢弗担任维多利亚的秘密创意总监一职共达五年，曾于上世纪80年代与人合伙创立了英国的内衣连锁品牌Knickerbox。
英国时尚品牌Ted Baker创始人兼CEO雷•凯尔文(Ray Kelvin)也附和谢弗的说法：“零售商们通常会觉得：‘我们两国说的是同一种语言（英语），所以趣味应该相近。’实际情况是两者风马牛不相及。”
由于理解有误，使得乐购(Tesco)与玛莎百货(Marks and Spencer)这类英国知名零售店最终在美国市场折戟沉沙。如今Primark打算进军美国市场。Primark最初是上世纪60年代创办于爱尔兰的一家服装折扣零售店，如今已是英国及欧洲时尚拥趸的宠儿，它今年计划在美国波士顿开设首家门店，2016年底在全美总共开设10家门店。
分析人士认为：相比外国连锁超市，外国时装零售店更容易在美国市场获得成功，瑞典的H&M和西班牙Inditex旗下的Zara等快时尚连锁品牌的飞速发展就是明证。然而，美国市场的特性仍让英国零售商颇感棘手。雷•凯尔文暗示道：尤其是美国消费者相对保守的时尚品味。Topshop2009年就已登陆美国市场，至今才开设9家门店（并非最初预计的12-15家）和批准了70家百货店的特许专营权。但整个发展进程并不平坦。“洛杉矶的气温高达摄氏26度时，芝加哥可能还是天寒地冻。”Topshop全球营销与联络部总监希娜•索维尔(Sheena Sauvaire)说。“我们最刻骨铭心的是美国市场的多样化：不仅气候差异大导致产品需求千差万别，而且各地的时尚领悟程度各不相同。”
虽说上述英国品牌在本国可谓家喻户晓，但在美国市场，它们需要另外创建品牌认知度与提高认可度————这在美国这样高度发达的市场是个巨大挑战。“我们的品牌伴着多数英国女性成长，”索维尔说。“英国女性知道如何用Topshop装扮自己，因为它已深入英国人生活的方方面面。而把这样的品牌意识输出到美国可谓任重而道远。”
Topshop登陆美国新市场后，借助“网络名人”（那些拥有大量Twitter与Instagram粉丝的大V）影响力来扩大产品知名度。在美国本地大肆宣传同样作用巨大。“看到自己的品牌穿在洛杉矶的名流身上、出现在洛杉矶的大街小巷以及参与赞助洛杉矶的各类盛事，感觉实现了高度本土化与超高关联度。”索维尔说。
从年初至三月份，博柏利(Burberry)在美国市场的基本销售额增长了16%，去年它在洛杉矶开设了一家门店，因此深谙本土化活动的超凡作用。今年4月，为庆祝洛杉矶门店开设，博柏利举办了洛城版的伦敦时装秀，邀请歌星汤姆•奥德尔(Tom Odell)、乔治•埃兹拉(George Ezra)以及英国近卫步兵第一团第一营(1st Battalion Grenadier Guards)先后亮相T型台。“美国消费者反响最大的是博柏利洛杉矶门店展现的英伦元素。”公司运营总监约翰•史密斯(John Smith)说。
英伦特色同样帮助Boden以及生活品味品牌Joules在美国生根开花，但在凯尔文看来，它只是Ted Baker品牌成功的一个原因。Ted Baker于19年前进军美国市场，2014年，包括零售、批发以及特许专营在内，总销售额近5亿美元。在凯尔文看来，成功的关键是推出具有鲜明特色的产品。“上世纪80年代，许多人登陆美国市场，旨在销售袜子与领带，全世界过去常说美国市场是零售商的坟场。”他说。“美国本国有很多卖袜子与领带的大型百货店，因此向美国人卖的产品必须与众不同。”
在分析师们看来，Primark的优势就是产品价位低廉与品类齐全。尽管美国消费者也有众多打折商场（从Target这样的大型零售店到Forever 21这样的大型连锁店，此外还有名牌打折商场），但SW Retail Advisors分析师斯泰西•维德利茨(Stacey Widlitz)说：美国没有一家低价零售店能一应俱全地销售从女式内衣、家居用品到休闲运动装（即能在体育馆外堂而皇之穿的运动装）等各类产品。“零售商与分析师低估了Primark的‘威力’。”她说。零售业咨询公司Conlumino总监尼尔•桑德斯(Neil Saunders)认为实践会证明低价位有很大吸引力。“美国人仍在淘打折产品。”他说。Primark面临的挑战就是在扩大规模的同时，能否继续保持低价位策略。
即便是那些在美国取得成功的零售店，未来之路依然漫长艰辛。凯尔文警告说：“成功不可能轻而易举，它需要付出大量时间以及艰辛的努力。如果只是去美国开设门店，那么请趁早断了这个念想。”
照片由Simon Dack及Alamy提供。
译者/常和