我国2013年的化妆品代运营市场规模131亿元，预计到2017年增长至745亿元，年复合增速54%。其中，杭州悠可与丽人丽妆是两大业内龙头企业。这两家企业的核心竞争力在于聚焦于化妆品行业的线上专业化运营能力，以及相应的运营团队。随着合作的品牌越来越多，销售规模越来越大，运营效率也将稳步提升。我们认为化妆品代运营行业的马太效应正在凸显，未来一两年内的并购整合将会加速。

    图表1：化妆品代运营市场规模预测

    移动电商正成为化妆品电商行业的新战场。由于移动端可以时时在线，能充分利用碎片化时间，消费者的参与性和互动性有明显增强。化妆品电商渠道正在从PC端向移动端大迁移。数据显示2014年中国移动购物市场规模达到9297.1亿元，占网购交易总额的33%，较2013年增幅超过200%。
    移动化妆品电商具体表现为两种形式：一种是传统化妆品电商平台的APP纷纷上线，抢占移动电商市场；第二种以微商为代表的社交电商和以抹茶美妆为代表的社区电商APP这些电商新玩法。
    从四大化妆品B2C平台的移动端状况来看，2015年二季度淘宝、京东的移动端销售占比基本都已过半，而垂直B2C电商的移动端占比都超过了70%，化妆品网购APP已经成为用户购物的主要入口。
    据微盟统计，截至2015年一季度，微商行业从业人员达1007万，市场规模达到960亿，高购买频次以及低价格的产品为微商主要品类，其中美妆类为主导，在微商产业的权重占比63%。高频次、低价格的产品为微商主要品类。一半用户的平均每单交易金额在200元以内，偏中小额商品交易。
    从模式上看，微商可以分为品牌微商、个人微商、社群微商和平台微商。韩束、思埠是“品牌型微商”代表，不依赖某个平台，通过招募庞大的微商代理队伍，搭建自有的销售渠道，销售自家品牌的商品，主要的销售方式是在朋友圈传播、营销，通过支付宝、微信支付宝直接收款。微盟、有赞是“平台型微商”代表，起源于一套微商城系统，逐渐发展成平台模式，一边在B端吸纳供应商，一边又吸纳个体分销员，做社交渠道的分享。从上游的上架选品到中游的代销分销再到下游的购买返佣等，它形成了一个完整的交易机制链条。
    “社区+电商”模式的美妆APP，是以美妆社区、用户UGC内容为基础，采用“导购”的模式，区别于“货架式电商”，建立用户粘性，提升用户活跃度，增强用户影响力，引导用户在其自建B2C电商商城进行化妆品消费。其中美妆达人扮演者重要的角色，可以作为产品推荐人，也可以作为话题发起者，对“导购”环节不可或缺。
    以抹茶美妆为例签约了300多个美妆达人，其中有40多个是独家签约，总覆盖粉丝数超过2000万，美妆视频的播放次数每天超过300万。在内容的分布上，达人产生的内容占比60%，合作伙伴产生的内容(比如美丽俏佳人)占比25%，平台自制的视频内容则占15%。