战略管控的关键是找到一个有效的价值创造模式，这就需要构筑一个好的商业模式，并对其进行动态的管理。

在某个有价值的事情上进行投资，然后销售给客户,从中赚取利润并收取现金――这个思路很原始，也很简单。说到底，商业模式就是关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题，其实质是一种创新形式。

如果要构筑一个能持续赢利的商业模式，必须思考如下几个问题。

在一个迅速发展和不断创新的行业，我是否已经作出了足够的努力，使公司保持在利润区之内？本行业产品的供求态势如何？我如何管理本行业的供求关系？在本行业价值链中，我能够控制更多的环节吗？通过与最终用户建立联系，我能将公司引入利润区吗？

小标：保持两步领先 留在利润区

英特尔公司的安迪·格鲁夫克服了英特尔公司前进道路上的各种障碍进入了利润区。格鲁夫始终能保持两步领先，使英特尔一直在利润区之内。这是一种危险的领先，一旦英特尔不能保持两步领先，它就不能留在利润区。

在20多年的发展过程中，格鲁夫找到了管理这些危机的方式。他是这样做的：始终使企业像激光那样，高度关注客户的偏好和行业的利润区。从来到英特尔的第一天起，格鲁夫就以客户为中心考虑问题，为客户提供他们所需要的功能、解决方案、更高的处理能力和品牌。格鲁夫已经控制了个人电脑行业的价值链。但是不同于他的早期竞争对手，格鲁夫区分了当前的客户和具有经济潜力的客户。其他芯片制造商总是将他们的客户定位在电脑原始设备制造商（OEM, Original Equipment Mannufacturer），而格鲁夫与电脑设备制造商制定了x86标准之后，就将他的客户重点转向了最终用户。由于对最终用户有深刻的了解，格鲁夫始终使英特尔公司在计算机行业比其他竞争者保持两步领先。

进一步，格鲁夫在英特尔总裁任期内，也采用了以利润为中心的思考方式。他认为，与其在众多的产品上与竞争对手并驾齐驱，不如在一项产品上保持领先两步。格鲁夫看到了利润之所在，并采取措施使英特尔进入了这个利润区。

在70年代晚期的半导体行业，英特尔和摩托罗拉旗鼓相当。英特尔公司认识到，如果这种局面继续下去，获得有利的盈利机会就会变得渺茫。英特尔公司必须创造一种领先于摩托罗拉两步的企业设计，使公司正好处于利润区之内。然而，利润区存在于客户之中，而不是在产品之中。在构思这样的企业设计时，英特尔公司不应设立任何限制。基于这种认识，英特尔提出了“征服行动”计划。

征服行动的第一步是建立销售关系网（sales ledads）。第一个应当关注的方面就是速度。从客户角度出发，进入市场的速度是非常重要的，因为它为用户带来了差别化的产品。进入市场的速度对供应商也很重要，因为先进入者能够获得溢价。征服行动计划侧重于按时开发出产品，将推出新产品的速度作为度量整个公司业绩的关键指标。

客户解决方案是征服行动计划的第二个关键因素。在英特尔供应计划中，英特尔的市场营销部门通过出售程序和其他开发工具来刺激客户对微处理器的需求。在现在的征服行动计划中，英特尔已经超过了上述做法，还提供现场的技术支持。英特尔开展了一项关于微处理器的培训项目，每年进行50多场讲座和研讨。英特尔还编辑了一本手册，说明英特尔公司产品与系统的未来发展，让那些关注未来产品兼容性的客户放心。英特尔扩展了芯片和其他附属产品的种类，以适应更广泛非客户。通过执行征服行动计划，消除了客户对英特尔产品是否适合自己设备的担心。

1978年，英特尔和摩托罗拉都拥有从事征服行动的足够资源。摩托罗拉年收入为8300万美元，英特尔是8700万美元。但是，英特尔对自己的企业设计进行了根本性的创新。英特尔不仅销售产品，而且销售包括产品、应用程序、技术支持在内的整体化解决方案。此外，在产品差别化方面，英特尔整个公司协调一致并持之以恒，做出了极大的努力。

结果是，摩托罗拉以一种更好的产品展开竞争，而英特尔用一种更好的企业设计赢得了胜利。

将资源始终配置在利润区

虽然英特尔在微处理器业务上保持了两步领先地位，但英特尔在动态存储器（DRAM）业务上遇到了困难。在70年代末和80年代初，动态存储器市场一直保持急剧的增长。这一市场本来蕴含巨大的商机，但是大举进入的日本竞争者（包括富士通，日立，三菱等）随着日本公司制造技术的改进和美元汇率的走强，其储存芯片大量涌入美国市场。英特尔公司在这一领域处于领先地位。到1985年，形势已经完全逆转，英特尔公司的收益开始下降。动态存储器的制造是高度资产密集型的业务，递减的成本曲线要求继续投资和增加生产能力，而资本回报率有限。英特尔当时的首席执行官穆尔和总裁格鲁夫认识到，继续制造储存芯片将要把公司的全部资产投入到一场消耗战中去。如果英特尔仍然坚持生产动态存储器，公司的整个业绩就会受到拖累。

他们认识到，动态存储器已经成为一个无利润区，英特尔必须放弃这一领域，将资源配置到成功可能性较大的领域。当然，不论从业务的角度，还是从感情的角度，放弃动态存储器都是一项困难的决策。要知道，当初建立英特尔就是为了生产储存芯片！撤出这一业务领域意味着，要图书出版商不再出书，要汽车制造商不再制造汽车。但是日本的芯片由于改进了制造技术，正在大量涌入美国市场。为了生存，英特尔可以放弃曾经使它强大的任何做法。于是英特尔大量裁员，几乎30%的员工被解雇。但是英特尔的领导人决定，英特尔必须转向一个能够在未来带来价值的利润区，而不是仅仅依靠数量，在一个资本密集、无力可图的领域中争夺市场份额。

格鲁夫已经实现了对个人电脑价值链的战略控制。这是一个重要的优势，据此可以控制计算机硬件销售商。然而，格鲁夫以客户为中心的思维使他领导英特尔公司伸向价值链的其他环节。格鲁夫问道：怎样使他在硬件销售商面前拥有强有力的地位呢？问题的答案可以归结为一个词：最终用户。最终用户永远不会满足，他们需要越来越高的处理速度。他们需要更大更好的应用程序，而这需要更强大的处理器。只要最终用户保持这种需求，英特尔就应该坚持其领先两步的企业设计。

商业模式颠覆了传统战略的设计过程

传统企业制定战略的时候，无外乎首先确定一个目标，其次战略就是达成这个目标的一套具体的行动路径，围绕着实现这个目标，企业的思考要确定怎样的客户，确定怎样的产品和服务，以怎样的一个价值交付方式，把这个产品和服务交给怎样的客户，最终实现价值的交付（进一步通过战略管理的保障，使得我的利润比一般人高，而且我要保证这个利润是可控和长久的），这是传统战略设计的过程。

商业模式是一种新的思维方式，它颠覆传统战略的设计过程，以一个外交家，以生态链的负责人，现有规律的破坏者的角度思考，我可不可以提供更大更深更有价值的产品或解决方案，能不能给客户提供一个更垂直、更一体化，更低风险，更具备信息和知识含量的服务，能不能通过生态链去提供一种能思考，有生命，有动能的价值。

第一，商业模式这个思维把企业由单纯的利润制造者，变成了我通过他人，通过一个结构制造利润，所以战略本身没有变，变得是路径更加网络化，无边界化了。路径本身就是个支持总体战略实现的手段，而商业模式是其中路径的又一个支撑点，但是我们必须说，商业模式这个思维，使得实现战略的手段更加丰富多样了，更加多变了，思考空间更大了，差异性更大了，组织得好的话，获利空间也更大，组织得不好的话，崩溃得也会越快，它使得战略里面的时空分布发生了变化，甚至你可以说，商业模式本身像黑洞一样，改变了传统战略内部的空间分布、时间分布。

第二，商业模式也异化了战略路径，过去企业的客户、产品和服务相对是确定的。商业模式这个思想的引入，使客户，产品，服务，所提供的价值等等需要再界定，甚至不断再界定。商业模式是在战略路径里面发育出来的一个新结构，这种发育其实是时代和企业运作的产物。它从外面借来很多价值，借来很多功能，但是并没有增加企业实际的投入，简单地说它是一种体外融资融产融智融市场融很多东西的现象，体外获得能力的现象，但又不需要企业投入。本来路径相对是平滑的，但其中出现了一个小宇宙，一个新的功能环。

第三，商业模式改变了传统企业“我想做什么”的这么一种单向思考，变成了“我们想做什么”，而“我”在“我们”当中扮演什么角色，使得企业之间也出现了一个社会角色的分工。过去所有企业都像工蜂一样平等，都为产生利润和商业价值而活。现在有一个链主企业跳出来以后，把若干企业构成的平等世界政治化社会化生态链化了，其中有人是领袖，有人是一般管理者，有人就是产业个人，有人的智力工作者，有人是进行交易撮合的等等，一个生态链角色越丰富，其功能往往就越强大。

第四，集整商业模式在集团战略里是横向战略的一个组成部分，它在引导整个集团的各个子集团之间，怎样在商业模式层面上，乃至在彼此生态链上发生化学反应，发生聚合和交易。所以集团公司在设计产业组合的时候，在各个产业之间，（各个产业板块的）多个公司（包含非法人）之间，（公司之间的）产品和服务之间，这三个层面上如何形成有效的关系。

第五，商业模式是战略的一个横向切面和组成部分，商业模式必须相对清晰地描述整个生态链干什么，我链主企业在生态链当中扮演什么角色等问题。

结语：

虽然商业模式仅仅是战略里面的一个构件，但因商业模式这种网络式超边界整合思维的引入，作为一种强大的反作用力，大大地强化、深化了战略的内宇宙，内空间，使之内部出现了很多细腻的层次，甚至像千层饼一样内部空间多层次化，使得新型企业在考虑战略的时候，思考维度、空间就变得非常的广大，新鲜，和高自由度。

商业模式的设计和应用，更适合于一个单体公司。因为集团里面，各个子集团（乃至孙公司）本身有商业模式，而每一个子集团又可以和社会上的上下游形成一个庞大的生态链关系，各个子集团之间既可以紧密合作，也可以只在某些维度，层面上发生部分零散交易，所以一个集团整体商业模式的排列组合空间非常大，难以用简单的模式和原则进行设计。

单体公司的商业模式设计还是简单的，无外乎划定怎样一个生态链、这个生态链比起我单体公司的运转，能有什么更大的产出、既然由我来打造这个生态链，那么我怎么获得其中的优势位置，我本身的利润模式，也应该由这个生态链的设计和生长形成而发生变化，当然我最后要通过一个完整的运作来实现以上设计。

对一个集团来讲，他往往有母公司、子公司、孙公司三层构成，如果孙公司仅仅是个成本中心倒也罢了，它就不需打造商业模式。但有些孙公司没法处理成陈本中心，只能继续是利润中心，其中有些简单的进行内外部交易即可，但有些需要打造商业模式。那么子集团有一个非常大的挑战，如何把若干成本中心，以及若干简单的利润中心，以及自己拥有商业模式的，自己能够运作一个生态链的这么一些孙公司，集成整合、成一个有效的整合，在子集团这里形成一个较有效的商业模式的集成和整合，我们把它叫集整商业模式，所以子集团的运作，已经相对复杂了。

而集团的各个子集团都有相应的生态链，相互之间有交叉，有重叠，有咬合，也有想离，这才是非常复杂的大问题。越是大集团，越是管理层次多，商业模式可以选择排列空间也越大。而集团能够把各个子集团之间商业模式，整合到有效和谐，强强联合的实在是非常少，往往是多个非常有效的商业模式的组合，反而形成损耗。

（作者为华彩咨询公司总裁)