超市深处的面包圈

 作者：范存会

只要是读过一点经济学书籍的人都必然会知道需求价格弹性这个概念。即使一点都不了解经济学的人，在日常生活中也必然会遇到这样的问题：“如果这种商品的价格变化了，我将多买多少或者少买多少？”。

实际上弹性这个概念反映了一种敏感度，需求价格弹性就是要反映消费者对于商品价格变化的敏感度，因此一般的定义为“需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。”如果以前对于这个概念的理解仅限于学术角度的话，最近的一次经历却使得本人深刻理解了需求价格弹性的意义。

三天前的晚上，路过一个超市，这时感觉有点饥饿，打算到超市中买点即食的食品做晚餐，如刚做好的面包、熟肉等。到了超市以后，在超市一层走了一圈，没有发现摆在什么地方，于是就向超市导购员询问。导购员告诉我，食品都在地下一层。

本人赶紧前往地下一层，一开始看见的是一些饼干、袋装面包等。想到刚做好的面包味道更好，于是我又向地下一层的纵深处前进，终于在地下一层最内侧靠墙的地方，发现一排现场制作即食食品的橱窗，制作的食品包括面包、糕点、熟肉等，香味扑鼻，相信对所有那些像我这样因为饥饿，不惜转遍超市来到这里的消费者充满了诱惑。

后来又回忆了以前的经历，原来所有超市（可能有点绝对，那么大部分超市，尤其是规模较大的超市），销售即食食品的柜台都位于超市的最深处。为什么超市摆放商品的布局有这样的规律呢？

对于任何到超市买东西的人来说，都是需要付出选择成本的，这里的选择成本包括寻找中意商品付出的时间、寻找商品的时间价值、商品之间的比较等。超市摆放商品就需要有意或者无意中考虑到消费者这方面的需求，把那些消费者急需的物品摆在靠近出口的位置。

不同商品的需求价格弹性存在差异。上面提到即食食品一般具有现场制作或者保质期短的特点。但是消费者对于这些食品的需求价格弹性较低。这些商品在消费者的预算中所占的比例小，并且食品的替代品一般也是食品。于是超市在安排即食食品的摆放位置时，就把它们放在了超市的最深处，并且尽量提供多样化的食品，这样消费者就可以在不同食品之间进行选择。

如果一个饥肠辘辘的消费者转遍了超市才到达食品销售区时，已经在超市中花费的时间成为了其商品选择的沉淀成本，只要能够充饥，即使没有完全符合自己需要的食品，一般也会很快找到替代品，绝不会空手出来，换一家超市寻找，否则自己选择的成本就太高了。我当时本来是打算要买一种小面包圈充饥，但是导购员告诉我这个超市中没有，只有一种法式大面包圈，并且告诉我小面包圈在华普超市有售。我知道华普超市在什么地方，从这里开车过去只需要大约10分钟的时间。但是想到这里的法式面包圈可能味道也不错，就打消了换一家超市购买的打算，购买了法式面包圈充饥，感觉味道还不错。