一场国家促销引发的渠道争夺

“家电下乡，就像是由国家出钱举行的一次长达4年的大型促销。”

　　12月1日，重庆“家电下乡”工程将正式启动，家电企业集体“杀”向农村，在很大程度上决定着农村销售成败的乡镇渠道，成为家电企业提前布局的焦点。

　　“家电下乡，对家电企业的农村渠道来说，既是危机也是机遇。”TCL重庆分公司总经理李云表示，对于那些未中标企业来说，“家电下乡”之后其产品不能享受国家补贴，失去竞争力，其乡镇渠道将会严重流失。

　　业内人士表示，“家电下乡”限定了每款产品的价格。当价格不再是家电竞争的焦点，那产品质量、品牌影响和经销商推广能力就成为家电企业“下乡”成败的关键。对于“往往一个用户就能影响一个村”的中国农村消费习惯而言，乡镇经销商往往拥有极大的营销能力。

　　“今天已经有两个其他品牌的经销商打我电话，询问我们家电下乡的渠道政策和计划。”某国产冰箱重庆负责人透露，今年冰箱有40个品牌中标，每个品牌的农村渠道参差不齐，渠道“叛逃”或者“被抢”很正常。据悉，去年四川“家电下乡”期间，就出现了某家电企业的部分经销商集体转做其他品牌的情况。

　　康佳重庆“家电下乡”负责人黄海告诉记表示，很多乡镇经销商都在经销多个品牌，而在多个品牌都中标的情况下，哪个品牌的利润更多将直接影响经销商的推广重心。

　　还有的则加紧对区县新网点的布局。

　　重庆海尔负责连锁发展的负责人表示，目前海尔已经在重庆区县拥有140多家专卖店，明年将借“家电下乡”之机扩充到200家左右。

商社集团电器开发部部长邱胜表示，作为“家电下乡”中标流通企业，目前商社集团电器板块下属门店基本覆盖重庆的1-3级市场，今年年内重百电器将开进黔江，而2009年将把余下几个空白区县基本“填”满，方便区县消费者购买家电。

“家电下乡”暖风频吹
   优势企业峰回路转

本月19日，国务院召开常务会议确定了促进轻纺工业发展6政策措施，其中第一条就提到在全国推广“家电下乡”，以拉动消费带动生产。次日，商务部公布家电下乡推广工作流通企业项目招标结果，包括手机、冷柜、电冰箱、彩电、洗衣机在内五个项目的招标结果新鲜出炉。中国家电协会理事长霍杜芳曾表示，家电下乡工程扩容将带来高达300亿元的内需，无疑将给家电企业带来峰回路转的新机遇。

　　惠及农民拉动内需

　　在党的十七届三中全会上，确定了包括发展现代化农业保障粮食安全、完善土地制度改革保障农民利益、打破二元制樊篱推动城乡一体化、增加农民财产性收入、提高农民生活水平等今后的工作重点，而落实“家电下乡”，给农民提供补贴正是贯彻支农惠农政策的具体体现。

　　财政部商务部于10月16日印发的《家电下乡推广工作方案》规定，农民朋友只要在定点企业购买指定产品，通过审核后便可获得按产品销售价格13%的财政补贴。财政补贴“家电下乡”的政策，大大地减少了农民购买家电的支出，有利于改善农民生活条件，丰富了农民的精神生活，是一项实实在在的惠农措施。“家电下乡”政策的实施，不仅可以调动农民购买家电积极性，还可以通过拉动广大的农村消费市场带动家电企业的生产。同时，随着家电行业景气度的回升，还可以增加对钢铁、有色金属、化工、电子元器件等相关产业链的需求，从而实现扩大内需、缓解家电行业外需不足及产能过剩的现实问题，可谓一石二鸟。

　　家电行业面临新的机遇

　　经过近二十年的快速发展，我国的家电行业取得了长足的进步，产品产量质量迅速提升，不仅在国内市场占据了完全主动，即使在国际市场上也具备了一定的竞争能力。在经过了多年的充分市场竞争之后，目前我国的家电行业已经进入了成熟期。城市市场基本饱和，而广阔的农村市场则有待进一步开拓，“家电下乡”政策的实施给家电行业提供了新的发展机遇。

　　统计显示，从2007年12月开始，在山东、河南、四川三省“家电下乡”试点情况来看效果显著。一年来，家电下乡已经扩大40个亿的销售额，其中，冰箱、冷柜销售量占三省农村同类产品的70%-80%，彩电占据90%以上，试点产品销售增幅比全国平均水平高30%以上。新的《家电下乡推广工作方案》将受益地区从上述三个试点省份扩大到包括内蒙古、辽宁(含大连)、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等共计14个省、自治区、直辖市及计划单列市，涉及的产品也扩大为彩电、冰箱(含冰柜)、洗衣机、手机等多个类别。

　　优势企业受益明显

　　为确保“家电下乡”产品符合农村消费特点、切实维护农民利益，商务部、财政部将制定相关产品标准，并通过招标方式确定具体补贴产品型号及销售最高限价。其中，中标的“家电下乡”产品应满足在全国有较高知名度和影响力、市场占有率较高、节能及安全设计、模式、效果等具有较高水平、符合国家环保标准、适应农村消费环境、质量和功能适合农民使用、维修网点多，能够满足农民对售后服务等具体要求。因此，并不是所有家电企业都能分享“家电下乡”的政策利好，只有那些满足条件的中标企业才能受益。

　　从目前上市公司中标情况看，中标洗衣机的有青岛海尔、海信电器、TCL集团、合肥三洋、澳柯玛、小天鹅、美的电器;中标冰箱(冷柜)的包括青岛海尔、美菱电器、海信电器、ST科龙、澳柯玛、TCL集团、美的电器、小天鹅、深康佳;中标彩电的包括青岛海尔、海信电器、深康佳、四川长虹、TCL集团、*ST厦华;中标手机的有中兴通讯、四川长虹、波导股份、深康佳、TCL集团、*ST夏新。事实上，这些企业在前期的试点过程中已经明显受益。而此次将“家电下乡”扩大到12省2市之后，约可覆盖农村居民3.92亿人，占全国农村居民的53.19%，家庭设备及服务市场需求每年将达到465.24亿元。《家电下乡推广工作方案》还明确提出，将“家电下乡”政策的实施时间统一暂定为4年，在这段时间中，相关企业可以充分抓住机遇，展开拳脚将产品深入农村市场。

　　大规模的“家电下乡”启动在即，政策支持的力度和广度都今非夕比，家电行业中的优势企业，特别是中标多类产品的企业将明显受益。操作上建议密切关注在前一轮“家电下乡”试点中表现突出的上市公司，如海信电器、四川长虹、深康佳、青岛海尔、澳柯玛等。当然，家电行业要在
  “家电下乡”中获得收益，一方面得益于政策的支持，最根本的是农民可支配收入及消费能力的提高，特别是落后地区农民收入的改善，而这更有待中长期的体现。值得一提的是，“家电下乡”虽然给家电企业提供了更广阔的市场空间，但行业内部的竞争压力却不容忽视，即使在农村市场，随着更多企业的加入，这种竞争也将日趋白热化。

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