325# toyours
首先我个人很不赞同所谓的"专家调查法". 这么多年的研究使我越来越深刻的认识到，如果没有真正的走近客户，真正的听一听客户的心声，你永远都不可能了解客户，更无法代表客户。此外，让客户自评因素的重要性与经过统计分析后所得出的结论也大有出入（很多时候，对于自己真正想要什么？期望什么，客户自己并没有概念，特别是中国的客户，并不能完整表达自己的需求，甚至可以说不知道自己的需求）. 第三，即使通过一些统计技术分析或推导各因素重要性，也会因为不同的指标或因素的设计方法/分类方法，而获得不同的结果。就算完全使用ACSI方法，也会出现这样的结果。所以说，这考验的不仅仅是技术，还有研究人员对行业的把握及管理经验；至少，在我的研究经验中，感觉这个部分是最最困难和耗时间的，但很多满意度的研究项目，竟然可以轻松随意的整理或归纳一些指标，甚至下载一些表格，然后就开始调查并出结果了。
我可以用上海银行业研究中模型的检测过程来更进一步说明：
渠道、服务、人员、产品、沟通与推广、品牌，初始模型中是按照这样的方法对因素进行分类。每个因素有2-5个小指标来定义，例如渠道的定义为“便利性”和“有效性”。检测后发现影响力为：品牌第一、人员第二、产品第三；将渠道下的观测变量改为对各渠道的综合评价（包括营业厅、ATM、电话、网上银行四个指标），再检测后发现品牌第一、服务第二、渠道第三，显然，各渠道上的具体体验对客户有着更为明显的影响；于是，拆分渠道的便利性和有效性，发现，品牌依然第一、服务第二，但渠道和产品、人员的影响力非常接近，可以说并列第三；
将渠道和人员合并为“渠道服务”，然后单列“个人理财服务”（观测变量以客户经理的服务品质为主要指标），其他因素依然是产品、沟通与推广、以及品牌；测试后的结果为品牌第一、渠道服务第二、个人理财服务第三，产品第四；显然，渠道中服务更为重要，其次是理财服务中的人员服务（这也说明上海银行也要开始进入产品阶段了，但目前产品方面应更强调人员的服务，而不是产品设计）；
这里有一个不变的因素是，无论怎么调整，品牌始终是一个影响力最大的因素，我们也曾将品牌放到满意度之后，发现其影响力明显下降了（从3点多下降到1点多），也就是说，目前银行业还处于品牌影响满意度的状态，而不是满意度影响品牌，客户在真正体验和感受银行服务之前，银行的品牌形象就为客户提供了一个基本的衡量尺度和标准，显然，银行业整体形象上的改变比其他方面的改进更为重要、更为有效（当然银行在服务过程中的点点滴滴也影响着品牌，因此品牌的塑造不仅仅是广告）。
这一系列的测试过程充分说明不同是因素分类、指标定义，会得出不同的结果，而这个结果影响着企业将如何进行改进，如何分配资源。按照最初的设计，除了品牌以外，要抓的是人员服务，而最后一次的测试又显示出渠道是第二项要关注的因素（渠道中影响最大的是电子渠道，包括网银和ATM/自助设备，而不是营业厅）；
无论是哪一个模型，分别对各个银行进行单独分析后发现，对于某些银行来说非常适用（明确的指出了关键性驱动因素），但对某些银行就不适用了（各因素之间的影响力差异较小）。记得在一次会议讨论中，我们几个研究人员几乎是同时的会心一笑，行业研究，ACSI模型是最适合的了，因为它的因素与指标的设计够宏观，适合于任何行业，如果一定要用一些具体因素描述某个行业，行业中各企业的经营特点/特征、市场优势、经营策略差异明显，很难找到一个适合于各个企业的 “行业分析模型”。因此，我们最终只能根据对行业的了解，初步确定一个基本标准，不过这个标准必须要能说明行业的发展状态以及竞争要素，为行业指出正确的方向，而不会误导企业。
JDPOWER去年银行业的研究，按照交易/业务办理、帐户管理/产品选择、帐户信息、设施、问题的处理、收费六大因素来定义银行服务，我不知道这样分类的科学依据在哪里？至少，设施、问题的处理、以及收费这三个指标在我们的模型中是被检验过的，影响力非常小。
回到你的问题，你说“数学上亦说的过去”？怎么能说过去？
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