京东分析
1 需求
2竞争
3估值
-----------------------------------------------------------------------------------------------
1需求：
1.1 总消费过去4年的统计数据
逐年社会消费品零售总额（国家统计局数据）
2015年30万亿同比增长10.6%，其中城镇地区26万亿同比10.5%，乡村地区4万亿同比12%。
2014年26万亿同比增长12%。
2013年23万亿同比增长13%。
2012年21万亿同比增长14%。
1.2 网购消费过去4年的统计数据
逐年网上零售额（中国电子商务研究中心数据）
2015年3.8万亿同比增长36%。其中实物商品3.2万亿同比增长32%。2014年2.8万亿同比增长50%。
2013年1.88万亿同比增长43%。
2012年1.32万亿同比增长65%。
逐年网络零售额占社会消费品零售总额比例（中国电子商务研究中心数据）
2015—占比12.7%
2014—占比10.6%
2013—占比8.04%
2012—占比6.3%
移动电子商务
2015年2万亿同比增长117%。
2014年9285亿同比增长240%。
2013年2735亿同比增长141%。
2012年965亿同比增长135%。
逐年网购用户规模（中国电子商务研究中心数据）
2015—4.60亿同比21%
2014—3.80亿同比22%
2013—3.12亿同比26%
2012—2.47亿同比22%
以上及后续的所有统计数据都只是过去，投资是在投未来。身边观察到的各种现象也是过去，而且还可能是以管窥豹和盲人摸象的过去。通过观察这些过去用自己思考后构建的为什么去解释，在能自圆其说的情况下，再用这些为什么作为推理未来的依据。如果这些为什么暂且看起来对，则对未来的推测准确率就高，则有合意的投资收益率的概率就高。后续的所有分析及推测，都是在说自己理解的为什么。
-------------------------------------------------------------------------------
1.3 推测的十年后2026年时的网络零售额
1.3-1推测总消费(社会消费品零售总额)需求未来会随着人均gdp和收入的增长而增长，未来十年以每年10%-6%逐步变缓的速度增长， 2026年社会消费品零售总额60万亿左右。
1.3-2推测网购占总需求的比例会越来越大，十年后的2026年推测占比30-40%，网络零售总额在2026年达到20万亿左右。
目前网购的主力应该是80后90后，真正消费能力比较强的60、70后参与网购的比例和网购频率都不高。目前一线城市小区各种快递送货热闹非凡，西部省份的小县城则比较少。从自己（83年、深圳）及朋友们的网购占总消费的比例应该是80%左右。
从统计局的数据来估算，能网购的消费类商品占比在70%左右。2015年细分数据餐饮类占社会消费品零售总额比例11%，汽车占限额以上单位零售总额比例12%，石油及制品占6%,家具2%，建筑装潢1%，以上几类不适宜网购。总体来看和京东相关的百货类消费品占社会消费品零售总额的比例70%左右。
十年后的2026年，城镇化基本已经完成，和电脑手机一起成长习惯网购的消费者占整体消费者的比例会较高，那时的80后、90后消费能力也会比较强， 基于以上原因，网购从2015年的占社会消费品零售总额比例12.7%，推测十年后的2026年应该在30-40%，网上零售额20万亿左右。
-------------------------------------------------------------------------------
2竞争
终端需求增速大于等于0一般是投资行业和企业的前提，更重要的是商业模式、企业自身的竞争优势，下面讨论与京东有关的竞争。
商业就是买家、卖家（企业），双方都在追求自己利益的最大化（理性人假设）。
买家，追求的是以更低代价获得某种水准的物品品质和服务，或者同理的以相同代价获得更高水准的物品品质和服务，简短的说就是做购买决策的过程就是权衡利弊的过程。
这里所说的代价，并不只是金钱，在有些时候是风险（比如买到假货，比如被坑被大药），在有些时候是舒服（比如呆在电脑面前看美剧刷知乎不想下楼去买东西），在有些时候指的是时间和精力等等。
这里所说的某种水准的物品品质或服务或更高水准的物品品质和服务。大多数情况下是指较客观的高或低，比如显卡的3dmark分值，某种特种钢丝索的诸多性能指标，某上游供应商的电容的平均无故障时间，红宝石的鸽血红相对于玫红，空调的返修率，羊绒羊毛的质感。当然这一点并不绝对，在某些时候和客观衡量的结果无关甚至相反（一般在面对最终消费者的时候容易如此，背后的原因是人类在某些时候绝非理性）。可口可乐明显更多人喝但在盲测时候超过一半的人认为百事可乐更好喝（主因是糖的多少不同），150块的赖茅不一定比150块的茅台王子酒好喝，但赖茅有段时间热销，茅台王子酒则一直只是小圈子里老酒鬼们的口粮酒，同理也没有几个妈妈真正会去测外国婴幼儿奶粉和中国婴幼儿奶粉的不同。
据以上，则诸多卖家在自由竞争的情况下，哪个卖家能在和其他卖家相同成本的情况下为买家提供更高水准的物品品质和服务，或同理的能以比其他卖家更低的成本为买家提供相同水准的物品品质和服务，便能脱颖而出。我把以上的两点简化成两个词：买者支付意愿差值、成本差值，卖家的行业内竞争优势=支付意愿差值+成本差值。具有竞争优势的卖家，可实现高市场份额、实现高于经风险调整的社会平均资本回报水平，实现利润最大化。
卖家和买家的说法在大多数时候只是特定时候的概念区分词，面对下游的时候是卖家，面对上游的时候就是买家。具体到整个产业链的每一个环节，从原料到加工到展示、销售和运输，只要是自由竞争或近似自由竞争环境，有以上两点合值的竞争优势便能在行业内竞争时胜出，胜出具体对互联网企业来说是容易出现赢家通吃的局面。
       2.1行业内竞争
2.1-1两种竞争的电商模式B2C和C2C的统计
      B2C和C2C模式交易规模占网购总额比例
2015—B2C51.6%，C2C48.4%
2014—B2C45.7%，C2C54.3%
2.1-2 过去4年B2C市场主要参与者份额统计
  
2.1-3 对未来电商发展趋势的一些推测
消费者在进行购买决策时，有以下这些比较看重的因素，价格、商品品质、性价比、时间精力消耗、正品率、专业化服务、售后服务、物流速度及服务等等。
电商的成本有五大类：人工成本、房屋租金、市场费用、技术费用和物流费。
a，实体店和网商的竞争
略
（凡标准化的商品，在实体店购买，时间精力消耗这一点是最大硬伤，6年前就认为苏宁的那些实体店，其中很大一部分都会是无效资产）
    b，B2C和C2C的竞争
即便以淘宝为代表的C2C模式过去若干年如火如荼，但因本质是初级集贸市场便存在一些几乎无法克服的固有弱点，比如不专业、服务差，价格不透明，天仙图，单店规模小带来的作假动机强和违约成本低，信息不对称及强化不对称性的刷评价刷单服务等等，应该会日渐趋弱， B2C未来应该会是主流。
       c，综合电商和细分专业电商
目前的B2C商家，有两种主要类型：综合电商和细分电商。天猫和京东算是综合电商的典型代表，唯品会、聚美优品算是细分电商的典型代表，这是两种相互竞争的不同模式。
c1细分电商
当细分专业电商能为卖家或买者提供较明显的优于综合电商的专业服务时，细分专业电商就有基于能提供更多客户价值的存在理由。
比如饿了么，饿了么能提供人们手机或电脑上点一下就找到周边若干可选择餐饮及鲜花蛋糕服务的便利，同时平台也能为商家提供更高效率的第三方配送服务（蜂鸟配送），这两点目前其他的综合电商无法提供。饿了么专注于餐饮这种较特殊的细分市场，未来应该也能提供比其他综合电商更专业的服务。
比如雪球，呵呵........看好
比如当当网，感觉当当网就没能提供细分专业电商本应该提供的专业客户价值。对大部分买家来说，一般都是知道了书名去买书，或者去豆瓣查了评价去买书，当当网并没有提供独特的买家价值？对于出版社、印刷商当当也没有多少专业的价值，当当网对于快递服务业也没有什么专业价值。
c2综合电商
为什么需要细分电商有专业的价值才能和综合电商竞争？因为综合电商有一个比较大的天生优势：物品丰富程度，物品丰富有极好的客户价值：能找到在其他地方找不到的货品，可选择性多、能货比三家，去品类丰富的店铺单次大量购买也能节省时间精力。当年超市在美国发明后取代了很多夫妻杂货店，苏宁国美兴起后挤掉了街边店。天猫淘宝是物品极其丰富的典型，有夸张的说法是一个东西如果在天猫淘宝都找不到的话那还是别买了。
极其丰富的原因是网商的陈列架几乎无穷大，还几乎是0成本，如此网商不需要考虑坪效之类的指标，可竭力扩展品类。网商的最大缺点是人们无法看到实物，这样综合电商整合多品类标准化商品，展示、销售、配送、售后，是一种更具经济效率的方式。
除书（当当网）以外，电器（苏宁、国美）、酒（酒仙网）饮料、米面粮油（一号店）、运动器材、药品之类，都是相对来说标准化的商品，即便上述的某些细分电商有先发优势，有用户习惯带来的粘性，基于经济效率的理由未来更看好综合电商。
-------------------------------------------------------------------------------
d，京东和天猫淘宝
京东和天猫都是B2C综合电商的代表，目前看京东更倚重电器大类，天猫淘宝更倚重服装大类。虽然前几年京东引入了若干第三方卖家，天猫开设了天猫超市，但说起京东和天猫真正的不同，还是京东自营和天猫品牌旗舰店的不同。下面从影响购买者决策的若干因素和成本因素：价格、性价比、商品品质、时间精力消耗、正品率、专业化服务、售后服务、物流速度及服务等等，来讨论京东和天猫淘宝的竞争。
d1 价格
如果是同样的商品，绝大多数消费者会非常看重价格高低因素。代购热、海淘热、实体店被戏称为试衣店，各种比价网及应用、团、唯品会等，都是因价格。
比如在天猫苏泊尔官方旗舰店一个电热水壶SWF17C05A-180售价149，在京东的苏泊尔官方旗舰店卖139，在都是从上海配送到客户家里的情况下，在经过对比后大多数消费者应该会选在京东购买，反之亦然，大多数人都是哪边便宜就那边买。（暂不讨论如果京东自营卖149的情况下客户是否会因配送快多花10元在自营买）。
不过任何商品，在不同电商的售价几乎不可能会有长时间的较明显高低差异（不看好唯品会，中期团也不看好，长期各种代购海淘不看好）。比如刚才的电热水壶，如果在京东的苏泊尔官方旗舰店售价长年累月比天猫高20，则京东必然会因此而大量流失客户，这样京东官方必然会要求苏泊尔修改价格（如果是自营商品则会调低售价），对天猫来说也如此。而且这种长时间的差价行为同样也不符合厂商苏泊尔的利益，只要在两边卖最后的利润接近（天猫每笔交易向厂商抽成3-5%，京东未知，推测相差无几），渠道多样化才符合厂商的利益，厂商不但没有长期差异定价偏向任何渠道的动机，反而有付出些许代价反哺弱势渠道的动机。除了这一点，厂商的竞争对手也是厂商难以进行差别定价的理由，比如美的和苏泊尔都在京东和天猫同时卖热水壶，如果苏泊尔在天猫的售价始终比在京东明显高一些，但美的始终相差无几，则去天猫的客户买美的的概率会增加，明显的差异定价等于是把客户推向了竞争对手。
当然，短时间的细微差价及小范围内价格浮动比较常见。厂商或电商，通过诸如节日活动、一段时间价略高一段时间价略低之类价格行为来吸引客户和最大化利润是合理的（这类活动其实也可以算是卖家实施的价格歧视）。
偶尔也有一些新兴的电商希望通过价格这个消费者最看重的因素入局，比如贝贝网，刚拿到投资，短时间大量的广告宣传配合前期普遍略低的价格吸引新客户。
任何规模和影响力大的电商，通过打低价牌配合铺天盖地的宣传来挤占市场份额的行为，都会逼迫其他电商的跟进并引发乱战，毕竟谁都不愿意眼睁睁的看着自己份额被夺走，过去几年已多次发生，诸多网商维持售价的相差无几是共同的理性选择。
从以上的推理和长期的观察看，在天猫、京东、酒仙网、当当都可能出现暂时性的某商品略低价格，在其他的大部分时间则相差无几，任何电商都几乎无法通过长时间的普遍性的商品更低售价获得竞争优势，却可以因表面和其他网商售价相同但更低成本更高净利润率获得竞争优势，本质上是同一回事。
-------------------------------------------------------------------------------
d2用户评论、评价相关
大量其他用户的真实使用感受和评价算是商品性价比最好的参考。对用户而言，京东自营品类销量排序、具体产品的评论数目、评语、好评率，这些对客户而言有很好参考价值。（真实的用户评论及好评率，类似于知乎回答的被赞数目、大众点评网的餐厅分数、豆瓣的电影和书籍评分）
比如想买榨汁机但不懂榨汁机，可以去京东搜索榨汁机大类，然后按评论数排序，排序后查看排名靠前的几款产品的好评率，并查看所有中差评，这样能提高买到较高性价比的榨汁机的概率。但天猫淘宝店的评论基本都真实性较差，一般只有追评和有图片的评论有参考价值。理性的购买者比较看重这种其他用户的反馈和评论，这一点是京东自营和天猫淘宝的重要不同，未来是京东自营比较大的可持续竞争优势。
为什么如此？应该是因为利益关联不同导致的激励不同。
比如客户想买一套厨房刀具，京东自营并不在意客户买的是双立人、张小泉、苏泊尔，还是爱仕达、巧媳妇、十八子等等之类的任意品牌，因只要客户购买，京东都是采购价加价售卖并提供配送和售后服务，不管什么品牌什么产品利益都相差无几。且用户购买后不论使用体验如何，好评还是差评，京东自营并没有多少动机去修改删除，因用户买到不合意东西的怨气绝大多数会撒在品牌身上而不是撒在京东上，但真实的用户评价展示会让用户更加信任京东并增加在京东购物的概率。
但天猫淘宝店不同，任意刀具天猫店铺，不管是品牌旗舰店、品牌授权店，还是中间商经销商店，都有极强的粉饰商品、美化图片、刷评价数目、刷好评数目、删除差评的动机。对任意天猫店铺来说，如果用户通过搜索、看图、看评价去了别的店铺或别的品牌，自己的获益就少了。这样店铺为了吸引买家，修图、粉饰、刷好评数目成为自然而然的选择，甚至出现了卖家以不提供售后服务来要挟买家不做差评的现象。刷评价数目、刷好评则发展成了一种非常繁荣的黑暗产业，天猫比淘宝好一些但也普遍存在。谁不作假谁的利益就几乎一定受损促成了卖家店铺强烈的作假动机及后续的病态行为，即便以上的种种现象和行为实质上是公地的悲剧，目前看未来也几乎没有在卖家层面自发改变的可能性。作为利益抽成的平台商天猫，本应该查处以上的种种欺骗消费者的行为，但因这一点店家的利益冲突较大，查处难度也较大收效甚微，比如新出现的空包裹做假方式，就是一种极难查封的方式。因和上述几乎完全相同的原因，在京东的第三方卖家店铺也频频出现了种种类似行为。总之，只要背后的利益驱动不变，这一点在未来大幅改善的可能性不高。