【商业故事】“最严”奶粉令将至

william9225

898

收藏 2016-09-15

来源于《财新周刊》 2016年第36期出版日期 2016年09月12日
婴幼儿配方乳粉产品管理新规将推动行业大洗牌，四分之三的奶粉品牌或被淘汰，大量代工品牌消失，小企业面临生存危机

8月9日，山东青岛一商场，妈妈带着女儿在琳琅满目的婴幼儿奶粉货架前选购进口奶粉。10月1日，被称为“史上最严奶粉新规”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将正式施行，令人选择困难的乱象将会终结。

文 | 财新实习记者梁睿瑶记者李妍
　　站在琳琅满目的婴幼儿奶粉货架前，消费者常常陷入文字游戏的漩涡：同一品牌标注着“进口奶源” “源自国外牧场”“生态牧场” 等不同奶源，同一系列又分“黄金装”“铂金装”“精选装”等不同包装，绝大部分产品的配方差异等真实信息无从判断，令人选择困难。
　　10月1日，被称为“史上最严奶粉新规”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将正式施行，这一乱象有望告终。按照新规，每家法人企业的婴幼儿奶粉限制在三个配方系列之内，最多九种产品配方。同时，新规对婴幼儿配方乳粉生产企业的研发能力、生产能力、检验能力，都提出了与国际标准并行的“最高要求”。
　　中国是世界最大配方奶粉市场，每年配方奶粉需求为60万-75万吨，2014年市场规模达683亿元。 “目前中国估计有近2000个奶粉配方，新规推出后最多会剩下五六百个。”高级乳业分析师宋亮对财新记者表示。多位业界人士预期，新规将推动行业大洗牌，将有四分之三的奶粉品牌被淘汰，由此引发一轮行业并购整合，大量代工品牌将消失，小企业则面临生存危机。
新规划定天花板
　　中国103家婴幼儿配方乳粉生产企业，有近2000种配方。比如圣元乳业公司就有36种配方，184种细分品类，其中近30种产品实际使用的是同一个配方。很多企业将基础配方组略微更新，就算作新产品新配方进行大肆销售。
　　新规为此划出了天花板：每家法人企业原则上不得超过三个配方系列、共九种产品配方；同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间应当经科学证实并具有明显差异。
　　按照国际食品法典委员会标准的要求，婴幼儿配方乳粉按三段生产，婴儿配方乳粉（0-6月龄，一段）、较大婴儿配方乳粉（6-12月龄，二段）、幼儿配方乳粉（12-36月龄，三段）。国家食药总局食品安全监管一司司长张靖在新规出台的发布会上表示，这正是新规要求的一家企业不得超过三个配方系列的直接来源。“本质上每段一个配方就可以。”张靖称，实际上国内企业往往同时生产多个配方，造成企业之间品牌战、配方战的乱象。
　　但是，新规“一刀切”的做法并非没有灰色地带可寻。新政还规定，同一集团公司的全资子公司已经注册的婴幼儿配方乳粉产品配方，可以由集团公司内的其他全资子公司使用生产。这意味着，多品牌的大型乳业公司，可能通过注册新的全资子公司来增加配方数。“这是新规的一个不确定性因素。”宋亮说，理论上企业可以注册新的法人公司，拿到新的生产许可证，多三个系列的配方，“但现实中是否可行，还没有明确的说法。”
　　新规同时要求，配方注册的主体是生产企业，应具备研发、生产、检验三种能力。国家食药总局食品安全监管一司副司长王平在发布会上称，生产能力要符合GMP （药品生产质量管理规范）等法律法规要求，检验能力要注重实现产品出厂、上市以前的逐批检验。
　　研发能力的具体判断标准尚未明确。宋亮认为，研发能力可通过一家企业需要有多少研发团队和科研经费，需要有怎样的实验室等来判断。但企业这些能力是否达标，均由专家来评估，这又具有相当的主观性和灵活空间。
　　自2014年开始，婴幼儿奶粉行业已开始“史上最严格门槛”的换证审核工作，试图通过削减品牌和提高企业换证门槛来提高行业集中度。中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告2016》显示，2015年，中国奶类总产量达到3870万吨，居世界第三位，仅次于印度和美国。2015年存栏100头以上奶牛的规模养殖比重达到48.3%，比2008年提高了28.8%。前20强企业乳制品产量、销售额分别占全国的51%和54%。
　　不过，工信部、发改委、财政部和食药总局在2014年6月提出《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》，当时计划到2015年形成十家左右年销售收入超过20亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前十家国产品牌企业的行业集中度达到65%；到2018年，争取形成三到五家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前十家国产品牌企业的行业集中度超过80%。

中小企业的恐慌
　　自去年9月公布新政征求意见稿之后，部分企业迅速作出了品牌调整。
　　圣元乳业将原有的200多个配方减到三个配方系列，飞鹤乳业旗下的“关山致盟”和“慧诺系”配方系列被完全砍掉，雅士利只保留了“贝智健”和“膳爱”两个系列。
　　对于这些大型乳业企业而言，快速调整配方系列难度不大。雅士利属于蒙牛乳业旗下，蒙牛有关人士对财新记者表示，达到新规标准并不难，“新收购的多美滋拥有两个系列六个配方，其实新政实施对我们没有影响”。
　　但对配方奶产能较大的企业而言，品牌削减意味着产能过剩。宋亮认为，“以圣元乳业为例，过去圣元80-100个婴幼儿奶粉系列占总产能的30%-40%，约有两三万吨。2014年收购法国工厂后，圣元乳业的主要产能出自法国工厂，每年大概10万吨，其中婴幼儿奶粉最多能达到5万吨。新规推出后，会造成圣元乳业大量产能闲置，企业需要转产，将产能从婴幼儿奶粉调整到其他类型奶粉上，或将多余的产能销往海外，扩展海外市场。”
　　圣元的代工品牌被首先砍掉。一位知情人士对财新记者透露，圣元曾为一些品牌代工，由于2014年国家开始禁止代工生产婴幼儿奶粉，这些品牌纷纷选择低价甚至白送形式卖入圣元乳业，名义上成为圣元的品牌，其实合作形式依然是代工。当奶粉新规启动后，圣元乳业开始舍弃曾经的代工品牌。“不过，去掉它们对圣元乳业本身的影响不会很大。”这位人士称。
　　圣元乳业8月9日（NASDAQ：SYUT）公布2016财年一季报，营收和净利润均有下降。市场传言其业绩下降是清理库存所致，圣元乳业方面对财新记者表示，公司业务已基本调整完成，多品牌业务只占总业务的10%，公司重点在主流品牌上。“目前保留哪些产品还没有确定。”圣元乳业有关人士表示，收购目前没有计划，但如有增加企业价值的收购也会考虑，“公司保持开放的心态”。
　　新规征求意见稿甫一推出时，业界曾预测将如“龙卷风”一样刮倒中小企业。但近一年来，并购潮并没有来，各大企业对收购兴趣寥寥。“当前中国乳业产能过剩，同质化严重，大型企业并不愿意收购小型乳企。”宋亮分析称，收购对乳企也有风险。比如飞鹤收购关山乳业后，后者因食品安全问题被查，导致飞鹤自身形象受到很大波及。
　　大型乳企偏好收购海外品牌，比如澳大利亚、欧洲的一些乳企标的，消费者对海外品牌信任度、认可度较高，而且海外养殖成本较国内低，奶价也较低。
　　整个乳业有生产许可证的三四线品牌和小工厂约占三分之一。“行业处于产业升级阶段，先进生产工艺才是大型乳企青睐的目标，国内中小企业的工厂和工艺比较老，不具备被收购的条件。”北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军对财新记者透露，目前世界上乳业生产工艺最先进的工厂已陆续有中国企业接手，圣元收购法国工厂就是为了获得先进生产线。
　　“小企业船小好调头，及时做好产品结构调整或有希望。”雷永军认为，中小企业可转型做成人奶粉、中老年奶粉，也可以通过电商渠道来突破市场竞争。关键要找好自己的定位，找准适合的渠道。
　　招商证券分析认为，中国婴幼儿奶粉市场产能利用率不高，行业总产能在150万吨左右，而实际需求仅在80万吨左右，即使是多品牌销售，许多企业产能利用率尚不足50%。新规出台后，大部分企业都将砍掉一半以上的品牌，剩余品牌对于产能消化存在一定难度。虽然新办法出台长期有利于行业供给端的优化，淘汰落后产能，但中间仍要经历一段痛苦的过程。
　　一些企业专门为线上渠道和婴童门店定制的奶粉品牌可能会被舍弃。宋亮分析称，小品牌和贴牌奶粉主要依靠中小婴童店销售，多在三四线城市。奶粉新规或逼迫它们逐步退出市场，预计腾出20%的市场空间。“渠道发生变化的同时，价格战空间越来越小，目前奶粉价格已基本回归到合理的空间。”宋亮说。
羊奶不能再 “掺假”
　　今年7月，“乳业新政下羊乳行业趋势分析与探讨会”在西安召开，用陕西省乳品安全生产协会秘书长王伟民的话形容，气氛有些“悲壮”。
　　6月7日，羊奶生鲜乳价格是5.5元/公斤。6月8日，新规注册通知下达后，羊奶生鲜乳价格立刻跌到4.5元/公斤。“目前羊奶奶价在4元/公斤左右。”王伟民近日对财新记者表示，羊奶价格正在步步走低。
　　“一旦新规实施，很多羊奶粉品牌都会消失。”王伟民说。陕西是乳业大省，也是奶山羊主产区。目前陕西奶山羊存栏218万只，羊奶产量52万吨，奶山羊存栏与羊奶产量位居全国第一。陕西省有45家获得许可证的乳企，其中18家生产婴幼儿配方奶粉，除了一家是牛奶粉，其余17家都生产羊奶粉。
　　按照新规规定，婴幼儿配方乳粉原料为羊乳（粉）的，产品名称可标注为婴幼儿配方羊奶粉，并应当在配料表中标明每100克产品中羊乳（粉）所占比例，以及乳清蛋白粉来源。
　　但现实困境是羊乳清蛋白粉极其稀缺，出于成本考虑，国内部分企业生产的羊奶粉还是以添加牛乳清蛋白粉为主，而非百分之百纯羊乳清蛋白粉。大多数羊奶企业预期，一旦羊奶粉中标注牛乳清蛋白粉含量，会直接影响产品销量及市场认可度。
　　王伟民向财新记者透露，羊乳清粉每吨价格在8万-10万元，牛乳清粉每吨价格在1.8万-2万元。由于乳清粉占配料总数的40%左右，可见全羊奶粉的生产成本之高。
　　削减品牌令很多中小型羊奶企业面临生存危机，但并购潮并未出现。
　　“大型羊奶企业自身有足够实力度过新规这道坎，中小企业危机较重，但对合作持观望态度。”王伟民表示，去年和前年，羊奶粉企业发展普遍向好，新规推出可能对其品牌造成损失，但企业利润空间仍在，所以合作动力暂时不大。
　　今年初，在新加坡上市13年的陕西省最大乳企银桥乳业谋求退市后回A股或港股上市；而2013年已从纽交所退市的飞鹤乳业去年年中重提A股上市计划，但又遭遇奶粉新规征求意见稿，市场对乳业未来预期产生怀疑，这些公司不得不谨慎推迟上市计划。
　　银桥乳业的婴幼儿奶粉均为羊奶粉。“公司已经开始调整车间生产线了。”银桥乳业负责人在近日接受财新记者采访时表示。而产品促销计划、企业收购情况，该负责人均表示仍属未知。
　　王伟民认为，“企业需要继续销售产品，清理库存，度过过渡期。如果提早暴露哪些品牌将被舍弃，那么过渡期内的市场销售必然受影响。”
冲击海外代工厂
　　新规将“三个系列九个配方”的约束也套在了“洋奶粉”身上。除了常规申请证明文件，“洋奶粉”还需额外提交进口婴幼儿配方乳粉境外生产企业注册证明材料等三项证明材料，才能获得中国配方注册资格。除了提交多项申请材料，相关部门还会派工作组到企业生产现场核查，核查项目包括生产能力、质量控制情况、检验能力、研发能力等。
　　今年4月，财政部在《跨境电子商务零售进口商品清单》有关商品备注说明中指出了奶粉注册大限——最迟2018年1月1日之前，所有在中国销售的婴幼儿配方乳粉，包括通过跨境电商零售进口的婴幼儿配方乳粉，必须依法获得产品配方注册证书。
　　奶粉新政对海外贴牌生产的婴幼儿奶粉影响巨大。宋亮表示，澳大利亚、新西兰、荷兰等国家都是中国进口婴幼儿奶粉的主要来源国，“这些年，中国婴幼儿奶粉政策不断变化，他们也非常敏感，陆续在减少向中国出口的品牌数量”。
　　目前海外获得中国许可的厂家有71家。海外代工厂将首先受到冲击。“原本代工的品牌可能几十甚至上百个，而现在每家法人企业只有三个甚至一个品牌。”宋亮认为，“奶粉新规推出后，企业注册婴幼儿奶粉难度增加，但满足各项新规要求的代工厂，就有足够动力发展自有品牌。”
　　限住“洋奶粉”，是中国乳企等待已久的机会。据国家食药总局公布的信息，2008-2015年期间，中国乳粉（含婴幼儿配方乳粉）产量从120万吨增长至142万吨，但进口乳粉量（含婴幼儿配方乳粉）从14万吨增长至72万吨。■